Контрольная работа по "Маркетингу"

Еще одна модель была представлена после того как Ф. Герцберг сделал неожиданный вывод, что деньги не являются главной мотивацией к труду  персонала. Были установлены две группы факторов, по-разному воздействующие на мотивацию и состояние удовлетворенности. Согласно сформулированной позднее теории, на начальном этапе необходимо присутствие гигиенических факторов, создающих предпосылки для мотивации и состояния удовлетворенности, а затем - мотиваторов, обеспечивающих состояние удовлетворенности. При изучении свойств потребительских товаров и услуг маркетологи пришли к аналогичным заключениям. Оказалось, что потребители оценивают товар или услугу как нечто многомерное, причем некоторые атрибуты влияют на степень удовлетворенности (атрибуты - детерминанты), а некоторые воспринимаются как должное (инструментальные атрибуты). Маркетологи отмечают, что атрибутами - детерминантами могут быть как инструментальные, так и психологические атрибуты, потребители сами определяют степень важности атрибутов. Следовательно, маркетолог должен определить потребительскую шкалу значимости и предпочтений.

К. Гронроос разделил функциональные (как потребитель получает услугу) и инструментальные (что получает потребитель в результате обслуживания) аспекты качества обслуживания, тем самым определил критерии определения качества услуги. И наконец, существует интегрированная модель, которая объединяет все предыдущие. Основана она на результатах исследований: во-первых, существует несколько вариантов для удовлетворения своей потребности; во-вторых, на удовлетворенность влияют немногочисленные атрибуты-детерминанты товара или услуги, которые потребитель ранжирует по значимости; в-третьих, в процессе потребления покупатель сравнивает собственное восприятие атрибутов - детерминантов с предшествующими ожиданиями; в-четвертых, роль потребителя не ограничивается принятием решения о покупке - он неизбежно вовлекается в после покупочный оценочный процесс; в-пятых, при принятии решения о покупке товара потребитель как рациональное существо рассчитывает максимальную для себя выгоду. Такая модель подскажет менеджеру, что собственно надо делать, что с управленческой точки зрения, форсировать решение проблемы можно путем замера ожиданий и восприятий потребителя, корректировки завышенных рекламных обещаний или доведения заданного атрибута до требуемого уровня. Невнимание к этим вопросам может привести к тому, что ближайший конкурент в результате SWOT-анализа может обнаружить слабые места вашей услуги и "переманить" потребителя. Рассмотренные модели поведения потребителей будут полезны для российских производителей услуг, интересующихся покупательским поведением своих потребителей. Взяв за основу хотя бы одну из рассмотренных моделей, производители услуг могут значительно увеличить свои возможности контроля и воздействия на поведение потребителей и достигнуть успеха в конкурентной борьбе

Процесс принятия решения  о покупке начинается с осознания  покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление. Принятие решений осуществляется с поступлением нового товара.

Маркетологам следует  изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у  них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще  не принял окончательного решения и  находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя:

Решение о покупке

Решение о покупке  — этап, на котором потребитель  фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку —  этап процесса принятия решения о  покупке, на котором потребитель  предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога  не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может  испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет  испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями  и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает  ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соответствует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского  восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

     Почему мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

 

3.2 Процесс принятия решений о закупке

 

Принятие решения о  покупке товара-новинки:

Товар-новинка — товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит решению о том, что его следует купить.

Процесс принятия - это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптировать к  товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

Этапы процесса принятия:

Узнавание. Потребитель  узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

Интерес. Потребитель  ищет информацию о новом товаре.

Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

Проба. Потребитель ближе  знакомится с товаром, чтобы составить  более полное представление о нем.

Принятие. Потребитель  решает купить новый товар.

Данная модель покупательского  поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю  на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

 

Новаторов (2,5%) — склонны  к авантюризму, охотно принимают  новые идеи.

Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с осторожностью.

Ранее большинство (34%) —  принимают новинки раньше среднего потребителя.

Позднее большинство (34%) — настроены скептически и  принимают товар только после  того, как большинство их уже опробовало.

Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос № 4

 

Какое из перечисленных  утверждений неверно?

 

 

1. Сегментирование рынка означает деление на однородные группы покупателей;
2. Сегментирование рынка - это логическое следствие концепции маркетинга;
3. Сегментирование рынка - это обязательное условие массового маркетинга;
4. Следствием сегментирования рынка – является разработка специального комплекса маркетинга. 

 

Ответ:

Неверным утверждение  является вариант «с» : Сегментирование  рынка - это обязательное условие  массового маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

 

1) http://edu.jobsmarket.ru/glossary/marketing/1281/

2) http://kak-bog.ru/marketingovaya-politika

3) http://bibliofond.ru/view.aspx?id=530170

4) Акулич И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2005г.

5) Басовский Л. Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2006.

6) Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.:Филипресс,2008г.

7) Дж.М. Эванс Маркетинг.-М.: Экономика,2006.

8) Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 2006.

9)Мескон М. Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.: «Высшая школа», 2004