Контрольная работа по "Маркетингу"

                                         Содержание.

 

1) Основные этапы маркетингового планирования………………….стр.3-12

2) Рыночная атрибутика  товара………………………………………стр.13-19

3)Реакции предприятия на   изменение цен конкурентов…………..стр.20-21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1)Основные этапы маркетингового планирования.

 

План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ (стратегическая хозяйственная единица) организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей. 
Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы: 
- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться); 
- исследования и разработка новых продуктов; 
- план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры); 
- план рекламной работы и стимулирования продаж; 
- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами); 
- план цен, включая изменение цен в будущем; 
- план маркетинговых исследований; 
- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); 
- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации). 
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: 
1. Аннотация для руководства (резюме) – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана. 
2. Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). В приложении 2 приводится вопросник по проведению ситуационного анализа. 
3. Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности и возможности успешно ее использовать. 
4. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. 
5. Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. 
6. Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. 
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже.) 
7. Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. 
8. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. 
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга. 
Этапы разработки плана маркетинга: 
1) Определения исходных целей развития и деятельности компании. 
2) Анализ маркетинговой деятельности подразделяется на три части: 
I. Анализ внешней среды маркетинга: 
- Деловая и экономическая внешняя среда: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании. 
- Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли. 
- Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность). 
II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга. 
III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность». 
3) Формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует классифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. 
4) Постановка маркетинговых целей.

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой  деятельности. В настоящее время  практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок  с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных  разделов как минимум простой  словесный перечень целей, при получении  которого не используются какие-либо специальные  методы и подходы. Однако усиление в  планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов. 
Цели маркетинга: 
- удовлетворение потребностей потребителей; 
- завоевание конкурентных преимуществ; 
- получение определенной прибыли; 
- рост объема продаж; 
- увеличение рыночной доли. 
Возможно определение относительной важности (приоритетности) отдельных целей. 
Руководители маркетинговых служб некоторых компаний рекомендуют включать в маркетинговый план не более шести-восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий. 
Стержнем целей маркетинговой деятельности должна быть специфика продукции или потребность в ней. Их по возможности следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели – категория непостоянная. 
5) Разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике. 
Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом: 
- установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; 
- проведение разной ценовой политики на разных рынках; 
- выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов. 
В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д. 
Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют: 
- каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя; 
- уровень послепродажного обслуживания потребителей; 
- деятельность по снижению затрат на доставку продукта; 
- продажи оптом или мелкими партиями. 
После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

 

 
6) Совокупность маркетинговых целей,  стратегий и мероприятий по  их достижению представляет стратегический  план маркетинга, который должен  на следующем этапе планирования  быть доведен до рабочих плановых  документов, т.е. должно быть осуществлено  оперативно-календарное планирование. 
7) На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга. 
Фактически речь идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ. 
Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения. 
Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: вначале – как стратегический план и позже – как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации. 
Проверка стратегического плана:

 
8) Далее разрабатывается бюджет  маркетинга, составление которого  помогает правильно установить  приоритеты между целями и  стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области  распределения ресурсов, осуществить  эффективный контроль. Затраты на  осуществление отдельных элементов  маркетинга, представленных в бюджете,  выводятся из детального маркетингового  плана. 
Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой  прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга. 
Следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например, для планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в полном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2) Рыночная атрибутика товара, её характеристика.

Производитель старается  выделить свой товар среди конкурирующих  товаров на рынке с помощью   рыночной   атрибутики : марка, товарный знак (торговая марка), бренд, фирменный стиль, упаковка..

Марка - это название, знак, символ или их комбинация, предназначенная для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов. Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными сумами – марочным капиталом.

Товарный знак (торговая марка) – это юридическое понятие, зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть (чаще графическое изображение).

Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своей продукции

Главное отличие бренда от торговой марки – это то, что  бренд определяет перспективу продвижения  товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под  брендом, в конечном итоге можно  свести к формуле «товар + отношение  потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя  возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд. Развитым брендом (strong brand) считается бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону)

Брендинг – это процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.Если бренд знают и различают среди конкурентов менее 30 % потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной. Поэтому, говоря о брендинге, следует ориентироваться на построение развитого бренда.

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые обеспечивают единство продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют компанию и ее продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• логотип - специально разработанное сочетание товарного знака и сокращенного наименования фирмы или группы товаров;
• фирменный блок – композиция логотипа, слогана (лозунга, девиза), почтовых и банковских реквизитов;
• фирменный цвет (сочетание цветов);
• Фирменный комплект шрифтов;
• Фирменные константы (формат, система верстки текста и т.д.).

Носителями фирменного стиля  являются: визитки, сувенирная продукция, печатные рекламные материалы, упаковка и т.д. Товарный знак является составной частью фирменного стиля, бренд является более общим понятием, так как может включать и элементы фирменного стиля.В наше время эффективным орудием маркетинга является упаковка,  она  является носителем фирменного стиля,  рыночной   атрибутикой   товара , затраты на  ее  разработку и изготовление учитываются как переменные затраты в себестоимости продукции. Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили плоды из леса в шкурах или сплетенных корзинах. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились: кожа, керамика, дерево, лоза, и т.д. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. Хорошо спланированная упаковка может оказаться дополнительным удобством. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (хозяйственное мыло), а может приобретать большое значение (косметика). Упаковку называют пятой переменной маркетинга и придают ей большой значение. Но чаще всего ее рассматривают как одну из составляющих товара. Задачи и функции упаковки представлены в таблице .

Упаковка - это не только жесткая или мягкая оболочка товара, а также метод связи с потребителем, средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации.

Таблица - Задачи и функции упаковки.

Задачи упаковки	Функции упаковки
Хранение и защита	Обеспечивает безопасность и удобство при транспортировке.
Связь с потребителем	Отражает образ марки  и демонстрирует товар, выделяет его при помощи дизайна, этикетки, цвета, торгового знака
Отражает направленность товара на целевой сегмент (сегментирование  и позиционирование)	Дизайн зависит от того, для какого целевого рынка предназначен товар.
Взаимодействие с каналами сбыта	Упаковка должна удовлетворять  требованиям, предъявляемым условиями  хранения и продажи товара.

Упаковка включает в себя следующие составляющие (слои):

- внутренняя упаковка - оболочка товара в которой непосредственно находится товар (для духов внутренней упаковкой является флакон, в которой они налиты), бывает однослойная и многослойна;