Контрольная работа по "Маркетингу"

– эффективно осуществлять маркетинговое управление на основе осмысления ретроспективы развития предприятия, оценки его настоящего и прогноза будущего;

– регулировать некоторые рыночные процессы маркетинговой среды функционирования предприятия на основе информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него;

– уменьшить уровень неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений, так как:

а) информация является важнейшей составляющей ресурсного потенциала предприятия, обеспечивающего его успешное функционирование и развитие;

б) управление предприятием есть процесс преобразования информации в действия. Информация – инструмент маркетинг-менеджмента (отец кибернетики Н. Винер);

в) информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация – орудие конкурентной борьбы (американский маркетолог П. Тернер)

Чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.

Пользователь маркетинговой информации – это субъект (физическое или юридическое лицо), которому предоставляется маркетинговая информация для использования или интерпретации.

Информационные потребности пользователя – это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимой для эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинговая информация – совокупность аккумулируемых с определенной целью цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности предприятия.

Рассмотрим составляющие маркетинговой информации:

– цифры – форма отображения количественной информации;

– факт – простейший вид: событие или условие, которое подлежит непосредственному наблюдению;

– сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

– слухи – неподтвержденные, непроверенные факты;

– оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки – прогноз, т.е. научное предвидение).

Маркетинговая информация формируется в соответствии со следующими целями:

– непосредственная – систематизация, структурирование и представление собранной информации в пригодном виде для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности предприятия;

– промежуточная – сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства предприятия для генерирования интуитивных выводов и своевременного принятия маркетинговых решений;

– конечная – выявление влияния рыночных процессов и явлений на маркетинговую среду функционирования предприя­тия, тенденций и закономерностей развития рынка, оценка позиции предприятия на рынке и т.п. для принятия управленчес­ких решений на уровне руководства.

Особенности маркетинговой информации:

– очень большой объем необходимых данных, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);

– циклы получения и преобразования динамично изменяющейся информации многократно повторяются за определенный временной интервал. В этой связи постоянный сбор и обработка информации требуют создания маркетинговой информационной системы;

– процесс сбора информации усложняется наличием разнообразных источников получения данных, хотя к некоторым из них не всегда имеется регулярный доступ;

– удельный вес слабо структурированной информации, полученной на основе качественных исследований, увеличивается, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа данных.

К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования, которые должны выполняться одновременно.

 Принципы маркетинговой  информации нельзя ранжировать, несоблюдение одного из них  равнозначно отсутствию информации  как таковой.

Ценность маркетинговой информации постоянно возрастает, что связано с действием следующих мировых тенденций:

– переход от национального маркетинга к глобальному – расширение рынков сбыта требует получения оперативной информации о новых целевых сегментах, конкурентах и других факторах маркетинговой среды предприятия;

– переход от покупательских нужд к покупательским потребностям – по мере роста покупательской способности потребители становятся более разборчивыми при выборе товаров/услуг, ищут разнообразия ради разнообразия. В этой связи усложняется процесс моделирования покупательского поведения и маркетологи вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям;

– переход от ценовой конкуренции к неценовой – обуславливает необходимость выявления и получения информации об эффективности маркетинговых мероприятий в отношении методов неценовой конкуренции (улучшения качества, индивидуализации товаров/услуг, присвоения марочных названий, стимулирования сбыта и т.п.).

Система маркетинговой информации - постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, которая предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований, системы анализа маркетинговой информации. В зарубежных странах система маркетинговой информации достаточно развита, эффективно работает и постоянно развивается, принося ощутимую пользу как производителям так и потребителям. В России особенность работы системы маркетинговой информации заключается в неразвитости рынка информации, информационной непрозрачности рыночных операций, отсутствием достоверных статистических и аналитических данных, в субъективных и объективных ограничениях. Эти негативные явления оказывают существенное влияние на качество, содержание и структуру данных о рынке, которыми пользуются российские компании, а также на методы сбора и анализа ими маркетинговой информации. Однако в России имеются потенциальные ресурсы для дальнейшего всестороннего развития системы маркетинговой информации: организация достоверности и своевременности необходимой информации, своевременный анализ полученных данных, постоянное изучение и внедрение передовых методов системы маркетинговой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

88. Что такое имидж предприятия  и его продукции и как его  формируют.

Имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы.

Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа:

1. Созданный специалистами  образ должен основываться, a привнесенные  специалистами характеристики должны  вытекать из реальных достоинств  фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои  обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа  заботящегося о своих клиентах  и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие  вообще.

2. Имидж должен иметь  точный адрес, т.е. привлекать определенные  целевые группы.

3. Имидж должен быть  оригинальным, т.е. отличаться от  образов других фирм и легко  распознаваться.

4. Имидж должен быть  простым и понятным, не перегруженным  информацией, с тем, чтобы легко  запоминаться и свести к минимуму  возможные его искажения.

5. Имидж должен быть  пластичным, т.е. оставаясь легко  узнаваемым, он должен оперативно  меняться в ответ на изменение  экономической, социальной, психологической  ситуации, моды, а также под воздействием  восприятия его потребителем.

Позитивный имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить - очень легко, в одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж фирмы.

Альфред Нобель сказал более ста лет назад верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию - никогда» Доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе - огромный капитал. Доброе имя фирмы, добрая репутация - это ее имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Папава В. Роль государства в современной экономической системе, Вопросы экономики, № 11, 1993.

2. Бабашкина А.М. Государственное регулирование национальной экономики. Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2003.

3. Государственное регулирование  рыночной экономики. Кушлин В.И. - общ. ред. М.: Изд-во РАГС, 2003.

4. Мерзляков И.П. О становлении рыночной экономики // Финансы, № 1, 1994.

5. Макконнелл К., Брю С. Экономикс, Таллинн, 1993.

6. Современная экономика. / Под ред. д. э. н. Мамедова О.Ю. - Ростов-на-Дону, 1998.

1.Бронникова Т. С., Чернявский  А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

2. Болт Д. И. Руководство  по управлению сбытом, М.: Экономика, 2005.

3. Гуров В А. Интернет для бизнеса. М.: ИНФРА-М, 2006. -319 с.

4. Друкер П., Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы, М.: - Book chamber international, 1998.

5. Завьялов П.С., Демидов  В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,2006.

6. Ириков В.А., Дранко О.И., Леонтьев С.В. Технологии экономического обоснования инвестиционных проектов развития фирмы. - М.: УНПК МФТИ, “Школа менеджмента”, 2007.

7. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. – Загорск: Просвещение, 2001.

8. Котлер Ф. М. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 2006.