Контрольная работа по «Маркетингу»

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КИРОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ МЕДИЦИНСКАЯ АКАДЕМИЯ»

МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

КАФЕДРА ОБЩЕСТВЕННОГО ЗДОРОВЬЯ И ЗДРАВООХРАНЕНИЯ С КУРСОМ  ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

ДОМАШНЯЯ КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

ВАРИАНТ  10

 

Выполнил студент Осташова А.Ю.                                                        

Курс                  2          

                                                     Группа         277

                                                    Дата сдачи работы на проверку__

                                                 Работу проверил      Пестова И.В.    

                                                        Дата проверки________________

                                                    Результат____________________

                                                         Подпись преподавателя _______

 

 

                                                     

 

 

 

 

 

Вариант 10

1.Размещение рекламы, ценность товара и удовлетворение потребителей.

2.Маркетинговые решения на основе стратегии позиционирования и дифференцирования.

3. Факторы, влияющие на деловых покупателей и фазы закупок. 

1. Размещение рекламы, ценность товара и удовлетворение потребителей.

Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Реклама независимо от поставленной цели – один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя. Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к обществу с целью проинформировать его о чем- либо. Разработка рекламной кампании базируется на пяти основных принципах, так называемых 5«М» рекламы.

 Образование

Цель ® Бюджет         Оценка

Медиосредства

Рис. 1. Пять принципов рекламы (5 «М» вопросов)

1 «М» - «Mission» - Постановка цели рекламы. Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация: информировать целевую аудиторию, убедить потребителей или напомнить о товарах и услугах. В соответствии с поставленными целями различают следующие виды рекламы: информативная, убеждающая, напоминающая. Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса. Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Например, производитель шоколада марки «А» стремится убедить потребителей, что именно его продукция обладает исключительными вкусовыми свойствами. Убеждающая реклама в некоторых случаях принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или нескольких марок товаров. Напоминающая реклама имеет большое значение для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой – убедить потребителя в правильности сделанного выбора. При постановке рекламной цели следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в число лидеров рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, целью рекламной кампании будет убеждение рынка в превосходстве товаров этой марки.

2 «М» - «Money» - Определение рекламного бюджета. Необходимо принять во внимание жизненный цикл продукта, долю рынка компании, потребительскую аудиторию, конкуренцию, периодичность рекламы, взаимозаменяемость товаров.

3 «М» - «Message» - Выбор рекламного сообщения. Необходимо разработать рекламное обращение, произвести его оценку, принять во внимание критерии социальной ответственности.

4 «М» - «Media» - Выбор медиа-средств. Выбор медиа-средств – это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения информации, способных обеспечить эффективный контакт с целевой аудиторией. Эффективность зависит от охвата аудитории, частоты контактов (обращении) и силы их воздействия. Охват аудитории – количество человек или семей, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным средством рекламы. Частота контактов – среднее число контактов человека или семьи с средством рекламы за определенный период времени. Сила воздействия – качественная ценность контакта через данное средство рекламы (реклама шампуня для детей в журнале «Мой ребенок» оказывает более сильное влияние, чем в журнале «За рулем»). Кроме того, выбор конкретных медиа-средств для рекламной кампании осуществляется с учетом их специфических особенностей. Интернет как новое медиа-средство ускоряет «смерть» традиционной рекламы, так как выгоды прямого взаимовыгодного общения между производителем и потребителем действительно велики.

Характеристика медиа-средств.

Наименование	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, высокий уровень охвата рынка, высокое признание, высокий уровень доверия	Недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая вторичная аудитория
Телевидение	Сочетание изображения, звука и динамики, обращение непосредственно к чувствам, высокий уровень внимания, высокая степень охвата	Высокая стоимость, насыщенность рекламы, кратковременность контакта, меньшая степень избирательности аудитории
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства, адресный характер	Относительно высокая стоимость, устоявшееся мнение о данной форме рекламы как о «макулатуре»
Радио	Массовость, высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам, низкая стоимость	Только звуковое восприятие, низкий по сравнению с ТВ- обращениями уровень внимания, непродолжительность воздействия
Журналы	Высокий уровень географической и демографической избирательности, доверие и престиж, высококачественная печать, «длинная жизнь», устойчивый вторичный круг читателей	Большие разрывы во времени между покупкой места и выходом рекламы, потери при не востребованности тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокий показатель повторных контактов, низкая цена, отсутствие конкуренции	Отсутствие избирательности аудитории, творческие ограничения
Рекламные брошюры, буклеты	Гибкость, высокий уровень избирательности, полный контроль, интерактивные возможности	Перепроизводство может привести к росту затрат
Интернет	Высокая избирательность, возможности интерактивного контакта, относительно низкие затраты	Небольшое число пользователей в некоторых сегментах (пожилые люди сельские районы)

 

Решение о временном размещении рекламы. Перед рекламодателем стоит проблема выбора между непрерывной, концентрированной, краткосрочной и пульсирующей рекламой. Непрерывная реклама означает равномерное размещение рекламных сообщений в течение определенного периода (как правило, используется в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса). Концентрированная реклама предполагает использование рекламного бюджета в течение одного периода (целесообразна для рекламы товаров, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой, например, праздничной). Краткосрочная, или периодическая, реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем реклама возобновляется (используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных изделий).

Пульсирующая реклама – это длительное рекламирование с периодическим чередованием низкой и высокой активности (ряд специалистов считают, что она обладает наибольшей силой воздействия и позволяет уменьшить рекламный бюджет).

5 «М» - «Measurement» - Оценка эффективности рекламы. Рекламодатели должны стремиться измерить: коммуникативный эффект (воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке) и коммерческий эффект (влияние рекламы на объем продаж). Исследование коммерческого эффекта сложнее коммуникативного, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: свойства и качества товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Проще всего определить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно – при использовании рекламы, направленной на создание имиджа компании или торговой марки.

2. Маркетинговые решения на основе стратегии позиционирования и дифференцирования.

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

При позиционировании товара возникают следующие вопросы.

1. Каковы отличительные свойства  товара и (или) выгоды, действительные  или воспринимаемые, на которые  благоприятно реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции  конкурирующих марок в отношении  этих свойств и (или) выгод?

3. Какую позицию лучше всего  занять на данном рынке с  учетом ожиданий потенциальных  покупателей и позиций, уже занятых  конкурентами, а также целей и  возможностей фирмы?

4. Какие маркетинговые средства  лучше всего подойдут для разработки  программы маркетинга, обеспечивающей  соответствующую позицию товара в сознании потребителей?

Производитель позиционирует свой товар после сравнения с товарами конкурентов, но необходимо помнить, что окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Производитель может считать свой товар абсолютно новым, эффективно решающим проблемы потребителя, а потребитель может воспринять его как нечто слегка улучшенное или слегка ухудшенное по сравнению с той маркой, которой он пользуется. Таким образом, позиционирование товара в сознании поставщика и потребителя может быть различным - обеспечение его идентичности зависит от эффективности разработанной программы маркетинга.

Позиционирование имеет большое стратегическое значение, так как от него существенно зависит конкурентоспособность и, соответственно, объем продаж товара.

Позиционирование осуществляется на основе дифференциации товара, обеспечивающей его конкурентоспособность на рынке.

В условиях высокого уровня доходов населения в развитых странах все большее значение приобретает неценовая конкуренция, что позволяет небольшим предприятиям конкурировать с гигантами за счет дифференцирования своей продукции, удовлетворяя потребности небольших сегментов рынка.

Дифференциация – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Возможности дифференцирования зависят от характеристик отрасли и рынка. Выделяют следующие направления дифференцирования товара:

1) продукт (дополнительные  возможности, эффективность использования), комфортность, долговечность, ремонтопригодность, стилистическое решение, дизайн).

2) услуги (удобство заказа, доставка, установка, обучение, консультирование, обслуживание и ремонт).

3) персонал (квалификация, способность  внушать доверие, отзывчивость, умение  общаться)

4) канал распределения (распространение, профессионализм, эффективность).

5) имидж (товарный знак, средства  массовой информации, атмосфера, события).

Остановимся более подробно на вышеперечисленных показателях.

Дополнительные возможности – характеристики, расширяющие основную функцию продукта.

Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Как правило, чем выше качество, тем выше рентабельность.

Уровень комфортности – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.

Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных или тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени.

Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.

Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями.

Дизайн – совокупность показателей, определяющих вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

Простота оформления заказа – насколько просто потребитель может заказать товар фирмы.

Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения товара, включая скорость и соблюдение сроков.

Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию.

Обучение потребителей предполагает формирование навыков у потребителей по правильному и эффективному использованию поставляемого фирмой товара.

Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о товаре, дополнительной информацией и необходимыми советами.

Обслуживание и ремонт – программа помощи клиентам компании по поддержанию приобретенных ими продуктов в хорошем рабочем состоянии.

При выборе направлений дифференциации товаров необходимо руководствоваться следующими критериями:

1.Важность для большого количества потребителей.

2.Неповторимость по отношению к конкурентам.

3.Приемлемость для потребителей по цене

4.Невозможность копирования конкурентами

5.Рентабельность мероприятия для предприятия.

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих. 
Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган".