Контрольная работа по «Маркетингу»

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

Три основы позиционирования

Позиционирование любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:

1.особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты)

2. потребности/ожидания целевого сегмента рынка

3. позиции конкурентов

Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Пренебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.

Разработка позиционирования

До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории.

Разработка позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:

· ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;

· ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

Следует отметить, что оба этих варианта отличаются лишь логикой и последовательностью анализа. Поэтому с высокой долей вероятности оба пути дадут вам одинаковый результат.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

1. определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом  целевых сегментов и целевых  аудиторий (наиболее привлекательны  те рыночные позиции, которые  комбинируют привлекательные рыночные  сегменты с действительными и  потенциальными преимуществами  компании);

2. формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает  любое оспаривание позиционирования  неразумным;

3. разработка элементов комплекса  маркетинга с учетом выбранного  позиционирования, целевых сегментов  и целевых аудиторий;

4. разработка единой методики  проведения сбора и регистрации  информации о мнениях представителей  целевых сегментов и целевых  аудиторий о позиционировании  и изменения в отношении к  конкурентным преимуществам и  набору приоритетных атрибутов;

5. мониторинг позиционирования  и внесение изменений (корректировка).

Первый этап заключается в ответе на 4 вопроса:

1. Какие конкурентные преимущества  продукта (компании) действительно  уникальны на рынке?

2. Какие из них наиболее важны  для потенциальных клиентов (представителей  целевого сегмента и целевой  аудитории)?

3. Какие из них трудно копируемые для ваших конкурентов?

4. Какие из них могут быть  легко сообщены потребителю в  форме краткого рекламного сообщения?

Определение существующего позиционирования

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает бренд в сознании реальных и потенциальных покупателей. Наиболее типичны следующие стадии определения существующего позиционирования.

1. Определение конкурентов.

2. Сбор значимой лексики потребителя  относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей. 
3. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача – сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей).

4. Определение позиций конкурирующих  продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественное исследование (такие методы, как семантический  дифференциал или шкалы Лайкерта) определяются наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента. Важно определить различия в восприятии между представителями различных сегментов. Также здесь может использоваться матрица "важность/выраженность".

5. Идентификация потребностей покупателей. Через опрос покупателей об  «идеальной» торговой марке. Также  важно проследить различия требований  и предпочтений представителей  различных сегментов рынка.

6. Собрать все воедино. В итоге  необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть карта  позиционирования (восприятия)

Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

1. Сбор значимой лексики потребителя  относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями всех  объектов исследования по всем  критериям

Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.

Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных  критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты  позиционирования

С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

История. Авторство маркетингового термина "позиционирование" принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке". Считается, что слово "позиция" Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: "Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом".

3. Факторы, влияющие на деловых покупателей и фазы закупок.

 Факторы, влияющие на  поведение потребителей.

 

Культурные факторы. К культурным факторам относят культуру, субкультуру и общественный класс. Они оказывают самое сильное влияние на поведение потребителей.

Культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Человек формируется в определенной культурной среде. В процессе социализации он усваивает ценности культуры своего народа. Ценности определяют, что принято в обществе. Все ежедневные поступки человека, его привычки, взгляды бессознательно отражают культуру, которой он принадлежит.

У каждого общества или класса есть своя культура, и она по-разному влияет на поведение членов общества, в т. ч. покупательское.

Субкультура - группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Это культура в культуре. Субкультурные группы могут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на основе проживания в одном географическом регионе, общим интересам. В качестве примера можно выделить молодежную субкультуру, верующих мусульман, проживающих в государствах с преобладанием христианской религии, таких как Россия. В многонациональных государствах группы людей, относящихся к малочисленным национальностям, также будут представлять собой субкультуры. Во всем мире к специфической субкультурной группы относят поклонников Harley - Davidson.

Референтная группа - это группа, которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов и поведения или объекта для сравнения. Она определяет стандарты поведения и стиля жизни, взгляды на себя, на других, подталкивает к подчинению некоторым правилам. Это может повлиять на выбор товаров и торговых марок покупателя. Выбор данного товара обусловливается рядом сопутствующих раздражителей (поощрение со стороны друзей и близких, сообщение о снижении цены, появление нового дизайна или упаковки и т.п.), которые определяют, где и как появится ответная реакция. Если опыт использования товара вознаграждает ожидания потребителями, вероятно, он будет пользоваться данным товаром все интенсивнее и интенсивнее, т.е. его реакция на данный товар получит подкрепление.

Итак, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны маркетологов, однако они оказываются полезными для выявления целевых покупателей. Другие факторы поддаются влиянию со стороны маркетологов и подсказывают ему, какие усилия необходимо прилагать, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителя.

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников (других членов домохозяйства) в процессе принятия решения о покупке и тем осторожнее ведет себя покупатель. Различия в поведении объясняются различным уровнем вовлеченности (заинтересованности) в процесс принятия решения о покупке конкретного товара и степени отличия между марками.

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в этих случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Примерами покупок, вызывающих сложное покупательское поведения, являются покупки нового автомобиля, дорогой одежды, стерео аппаратуры.

Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие их этих свойств может предложить данная компания. Он также должен дифференцировать (сформировать видимое различие) свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.; Питер, 2000

4. http://rada.ru/rekl_pozc.html

5. http://surin. marketolog. biz/positioning. Htm

6. Маркетинг. Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаев, http://www.aup.ru/books/m21/2.htm

7. Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства. Н.В. Афанасьева, Г.Л. Багиев, Г. Лейдиг http://www.marketing.spb.ru/read/m18/index.htm

8. Маркетинг-статистика. Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова, http://marketing.spb.ru/read/m9/11.htm

9. Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А. Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001

10. Багиев Г.Л. «Маркетинг». -Москва: «Издательство «Экономика»»,1999

11. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Маркетинг. Методы распространения товаров, http://www.aup.ru/books/m49/11.htm