Контрольная работа по "Маркетингу"

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

«Финансовый университет  при Правительстве Российской Федерации»

 

Кировский филиал

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант №16

 

Студентка	Филипенко Диана Николаевна
Специальность	Финансы и кредит
Образование   № личного дела	Первое высшее   11ФЛД40285
Группа	ФНО
Преподаватель	Скопин Олег Викторович

 

 

Киров 2012 г.(2013 г.)

 

Содержание

Введение 4

1. Жизненный цикл товара 5
2. Методы маркетинговых исследований. Фокус – группа 9
3. Тест 13

Заключение 14

Список используемой литературы 15

 

Введение

Данная контрольная  работа посвящена рассмотрению двух вопросов: 1.Жизненный цикл товара и 2.Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа.

У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Этим и обуславливается актуальность рассматриваемой темы. Целями данной работы в рамках первого вопроса  являются: рассмотреть понятие ЖЦТ; дать характеристику его основным этапам; рассмотреть «поведение» товара на каждом из этапов жизненного цикла и выявить основные задачи маркетинга относительно ЖЦТ.

Второй вопрос посвящен маркетинговым исследованиям. Правильно подобранные и качественно проведенные маркетинговые исследования в современных условиях широко используются и ценятся за высокую эффективность. Исследователи маркетинга работают вместе со своими управляющими над выявлением проблем и определением круга информации, необходимой для разрешения этих проблем. Они занимаются разработкой проектов исследований, включая создание анкет и формирования выборок, табулированием и анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представлением руководству результатов вместе со своими рекомендациями.

В рамках этого вопроса  необходимо рассмотреть основные методы маркетингового исследования, дать их характеристику и определить область применения.

В качестве основополагающих источников теоретической базы работы были использованы труды таких авторов, как Ф.Котлер, Г.А.Черчилль, Г.Васильев и др.

 

Вариант 16

1. Жизненный цикл товара.

Выпустив товар на рынок, руководство не рассчитывает, что товар будет продаваться  вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли  в качестве компенсации за все  усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. [3]

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла возникла в 50-х гг. прошлого столетия. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. [4]

Традиционно рассматривают  четыре основных этапа (фазы) жизненного цикла: ●внедрение на рынок ●рост  ●зрелость ●спад. Иногда рассматривают  еще один этап ЖЦТ – этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Этап внедрения  на рынок. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Конкуренция ограничена. Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения. Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу ЖЦТ – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара, снизить цену или увеличить затраты на политику продвижения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение главной цели фазы внедрения – создать рынок для нового товара. [7]

Этап роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые. Объемы продаж значительно растут, себестоимость единицы продукции снижается. Наступает этап роста. Конкуренция растет, поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных: выйти на новые сегменты рынка; повысит уровень качества товара; увеличит число ассортиментных позиций товара; снизить цену на товар; обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок, и прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы; усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или  одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке. [3]

Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

1. Растущую зрелость;

2. Стабильную зрелость;

3. Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем  другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно. В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке:

1. Модифицировать рынок: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выполнению новых способов использования товара; путём перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар  благодаря: улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс  маркетинга за счёт совершенствования  основных его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап насыщения. Происходит прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, автомобили. [4]

Этап спада.

Как бы долго не продолжался этап зрелости и насыщения, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается  прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для  товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе ЖЦ, фирма может принять самые различные решения, например: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать всё воз-можное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы. [3]

Для каждого этапа  жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

Этап ЖЦТ	Внедрение на рынок	Рост	Зрелость	Упадок
Цель маркетинга	Создать известность  товару и способствовать опробованию  данного товара	Увеличивать долю рынка	Увеличивать прибыль  и удерживать часть рынка	Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

 

Общими задачами маркетинга относительно ЖЦТ являются:

• Сокращение фазы внедрения на рынок;
• Ускорение процесса роста;
• Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;
• Замедление фазы старения.

В дополнение к изложенному  относительно ЖЦТ:

• Продолжительность ЖЦ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. ЖЦ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков.
• С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. [4]

 

2. Методы маркетинговых  исследований. Фокус – группа.

Маркетинговые исследования (МИ) – это сбор, обработка, анализ и хранение информации в целях осуществления сегментации рынка, формировании ассортимента, изучении каналов распределения и стимулирования сбыта, установлении цены и ее адаптации к рыночным изменениям и т.д. [2]

Для достижения поставленных целей исследования применяются  различные методы, основные из них  представлены на Рис. 1:

Итак, методы маркетинговых  исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Вторичные данные — это те данные, которые уже были собраны ранее для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы. Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. [1]

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое под руководством модератора (как правила, опытного психолога или маркетолога) в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты: фокус-группа (6-12 человек, участники не должны быть знакомы между собой и не должны быть объединены какими-либо идеями и интересами.) проходит в виде группового обсуждения (обычно в течение 1,5–3 часов) интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку. После завершения обсуждения записи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы. [8]

Цели применения метода фокус группы:

• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки и т. п.);
• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Недостатки  использования фокус – групп:

• возможная нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективная интерпретацию полученных результатов.

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.