Контрольная работа по "Маркетингу"

Следующим методом качественного  исследования является глубинное интервью. Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Глубинное интервью целесообразно  использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты). [6]

Еще один метод МИ - анализ протокола. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента, по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опросы различаются по типу выборки, по способу контакта с респондентом, по типу респондентов, по месту проведения опроса.

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это метод маркетингового исследования, включающего анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование, последующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о  том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах  продаются. [5]

Mix-методики - смешанные методы маркетинговых исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). [8]

 

3. Тест. Отметьте прием сбора вторичной информации.

А. Наблюдение за поведением покупателей в магазине

Б. Обзор сборников государственных организаций

В. Интервью посетителей  ярмарки

Г. Бухгалтерская отчетность

Ответ: Б, Г.

Вторичная информация - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей  задачей. Иными словами, это те данные, которые уже были собраны ранее  для решения других задач, но которые  можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы. Поэтому обзор сборников государственных организаций (Б) и бухгалтерской отчетности (Г) являются приемами сбора вторичной информации.

Варианты А и В  относятся к первичной информации, которая может быть собрана исследователем специально для решения какой-то конкретной проблемы.

 

Заключение

Первый вопрос посвящен жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Традиционно ЖЦТ делят на следующие этапы: внедрение на рынок, рост, зрелость, насыщение, спад. ЖЦТ в современных условиях занимает особое место, и неизменно вызывает необходимость всестороннего изучения. Это обусловлено, прежде всего, тем, что в условиях рынка, жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации, возникает необходимость формировать стратегию, которая позволит успевать за изменениями в окружающей среде и достигать желаемых результатов. Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Общими задачами маркетинга относительно ЖЦТ являются:

●     Сокращение фазы внедрения на рынок;

●     Ускорение процесса роста;

●     Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

●     Замедление фазы старения.

В рамках второго вопроса  были рассмотрены основные методы маркетинговых  исследований, приведены их характеристики, выявлены отличительные черты и  область применения.

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ и хранение информации в целях осуществления сегментации рынка, формировании ассортимента, изучении каналов распределения и стимулирования сбыта, установлении цены и ее адаптации к рыночным изменениям и т.д.

Для достижения поставленных целей исследования применяются  различные методы. Наиболее популярными являются: фокус-группа (групповое интервью, проводимое под руководством модератора в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию); глубинное интервью (слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы); анализ протокола и опрос.

 

Список используемой литературы

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: -  
    М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс.

3. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,  
    2005.

4. Маркетинг: Учебник  / под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ.

 – 560 с.

5. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических  
    данных. - К.: ООО «ТИД «ДС», 2009. — 768 с.

6. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 
   2008. - 752 с.

7. http://www.baar.ru

8. http://www.p-marketing.ru