Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание

Введение...................................................................................................................3

1. Основные принципы  формирования товарной политики……………...……4

2. Розничная торговля  в системе маркетинга, ее специфика…………………..9

3. Тест…………………………………………………………………………….15

Заключение………………………………………………………...…………….16

Список использованной литературы……………………………………….…..17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В системе маркетинга необходимо достаточно много времени  и внимания уделять товару и товарной политике, как центральному звену в производстве. Так как именно в результате реализации товара предприятие получает свой заслуженный объем прибыли. Товарная политика составляет основу успеха фирмы в рыночных условиях. Значимость рациональной товарной политики определяется тем, что именно данная составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает предложение товаров имеющих такие характеристики, которые предопределяют его конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения фирмой высокой прибыли. Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики [№2, с. 214].

Вопросы формирования товарной политики широко освещены в научной литературе по маркетингу. Вместе с тем разработка товарной политики должна осуществляться индивидуально для каждого предприятия, что обуславливает практическую значимость выбранной темы. Экономическая эффективность совершенствования товарной политики заключается в приросте выручки от реализации и увеличении прибыли предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные  принципы формирования товарной  политики

 

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики , может привести к неправильным решениям , распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей и выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости  мобилизации все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. 

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием  оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей  решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Показательна в этом отношении деятельность Таганрогского  комбайнового завода. В свое время Таганрогу была отведена роль лидера в создании новинок в отечественном комбайностроении. Здесь находятся головное конструкторское бюро отрасли и мощный серийный завод. Их содружество было и остается плодотворным, учитывая, что все известные модели комбайнов — от СК-4 до «Колосса» и «Дон-Ротора» — были созданы ими. Правда, путем административного давления, а не в результате честной конкуренции, Таганрогский комбайновый завод (ТКЗ) уступил свои позиции известному заводу «Ростсельмаш». ТКЗ не дали поставить на производство новые образцы комбайнов взамен устаревших моделей «Нива» и «Колосс», отведя ему роль поставщика комплектующих деталей для комбайна «Дон»,                                               производимого «Ростсельмашем».                                                          

Получив свободу в  решении своих проблем, ТКЗ довольно умело распорядился ею. За последние годы он смог заложить прочный фундамент для своих производственных и коммерческих успехов благодаря правильно выбранной стратегии товарной политики. Руководством ТКЗ заблаговременно было принято решение освоить новую для него товарную нишу рынка, включающую малую сельскохозяйственную технику.

Предвидя изменение  структуры спроса на сельскую технику  в результате радикальных преобразований экономики села в России, ТКЗ в 1989 г. приступил к созданию модели небольшого универсального комбайна производительностью 3 кг биомассы в секунду, способного хорошо действовать на сравнительно небольших полях сложной конфигурации. Эффективность КЗС-3 подтверждена тремя годами его испытаний в различных экономических зонах. Проведенное маркетинговое исследование показало, что комбайн будет пользоваться повышенным спросом у многопрофильных крестьянских хозяйств, выращивающих пшеницу, кукурузу, подсолнечник, заготавливающих корма. В 1994 г. начато производство машины. Ожидается, что КЗС-3, вероятно, вытеснит комбайны «Дон» «Ростсельмаша» со Средней полосы России, из Прибалтики и даже несколько потеснит их в южных зернопроизводящих районах. Одновременно ТКЗ начинает производство еще одного изделия — так называемого тракторно-автомобильного средства, ТАС-30. Это небольшая маневренная машина, сочетающая достоинства автомобиля и трактора. Она способна поднимать и транспортировать грузы, выполнять земляные работы и производить другие операции.

Кроме того, чтобы выжить, ТКЗ за год освоил выпуск ряда остродефицитных видов техники, не имеющих отечественных аналогов. В их числе адаптеры для уборки подсолнечника ПСП-10, которые навешиваются на комбайны «Дон». Они срезают стебли подсолнечника, выбивают семечки из корзинок, ссыпают их в бункер, а стебли измельчают и равномерно разбрасывают по полю. Другая новинка — МПУ-150. Это универсальный подборщик для кормовых трав, с помощью которого можно заготавливать силос, сено или сенаж.

Таким образом, завод  поворачивается лицом к реальным потребителям, их потребностям и нуждам, строя соответственно свою товарную политику. Этому будет способствовать и создание разветвленной дилерской и сервисной сети для обслуживания коллективных хозяйств и фермеров. В ближайшей перспективе ТКЗ намеревается осуществить выполнение программы «Комбайн по индивидуальному заказу» [№1, с. 345-347].     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Розничная торговля в системе маркетинга, ее специфика.

 

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для  личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного  потребления или хозяйственных  нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной  торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
• проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с  учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть – наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие  товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные  возможности имеет организация  продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут  работать круглосуточно, без торгового  персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резино-технические изделия, метизы, подшипники и др.).