Контрольная работа по "Маркетингу"

 

Содержание

 

 

 

1. Потребители: понятие,  классификация, сегментирование

Потребление является необходимым  моментом общественного воспроизводства, так как на основе потребления  происходит социальное воспроизводство  самого потребителя, любой вид потребления  с той или иной стороны, каждый в своем роде производит индивида. Потребляя тот или иной предмет, индивид, с одной стороны,  формирует его идеальную форму (образ), оценивая на практике его полезность — способность удовлетворять какую-либо человеческую потребность, а с другой – именно этот идеальный образ полезности предмета выступает побуждающим мотивом человеческой деятельности, выполняя по отношению к ней целеполагающую функцию.

Потребительское поведение – это  действия социального субъекта, направленные на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая связанные с ними процессы принятия решений. В масштабах общества системный характер потребительского поведения проявляется в выборе и приобретении потребительских благ, извлечении в процессе потребления их полезных свойств для удовлетворения различных потребностей членов общества, их хранении, распределении и избавлении от них по мере использования, овладении информацией и знаниями, необходимыми для потребителя, поиске дохода для приобретения потребительских благ и др. Материальное положение людей и соответствующая структура потребления оказывают существенное влияние на их социальный статус.

Потребитель — гражданин, имеющий  намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или  использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют  потребители на разные побудительные  приемы маркетинга, которые фирма  может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.

На нем показано, что побудительные  факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рисунок 1. Модель потребительского поведения

 

На рис. 1 эта же модель представлена в более развернутом виде. В  левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 

Рисунок 2 Развернутая модель покупательского поведения

 

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

Потребители принимают свои решения  не в вакууме. На совершаемые ими  покупки большое влияние оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Сегментирование рынка – выделение  в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся  по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Задача сегментирования рынка  давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетингового анализа. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.

Рисунок 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

 

Наиболее  распространенные причины обращения  к сегментационному исследованию потребительского рынка:

• Анализ рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта\услуги (предварительный анализ рынка);
• Проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент (оценка размера этого сегмента);
• Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей;
• Различные предложения для разных типов потребителей;
• Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции.

В зависимости от особенностей постановки задачи, сегментация может быть результатом  проведения как качественных, так  и количественных исследований рынка.

Сегментирование в результате качественного анализа дает нам определенный перечень типов потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой дискуссии, глубинного интервью или наблюдения. Качественное маркетинговое исследование рынка при этом ничего не говорит нам о распространенности того или иного типа в генеральной совокупности. Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен в условиях малоизученного рынка, мало распространенных товаров и услуг (в качестве примера можем привести рынок финансовых услуг – паевые фонды, доверительное управление, рынки элитных товаров и услуг – дорогие магазины, элитные издания и т.п.).

Сегментация на основе количественного исследования рынка наиболее широко применяется  при описании развитых рынков товаров  и услуг. Например, анализ рынка потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.

Наиболее  устойчивую сегментационную модель по анализу рынка удается построить, после проведения комплексной исследовательской  программы, включающей качественные и  количественные измерения потребителей.

 Основой анализа для построения  типологии потребителя чаще всего  становятся:

• Вовлеченность в потребление продукта\марки;
• Стиль потребления (психографика);
• Демография;
• Социальный статус;
• Особенности потребления конкретного продукта (потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора).

 

2. Понятие о сбыте: сущность, роль, методы, стратегия и средства

Чаще всего под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым  и розничным торговым звеньям, предпродажную  подготовку и продажу товара. Иначе говоря, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия.

Роль сбыта в деятельности предприятия:

1. В сфере сбыта определяется  окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть  к запросам покупателей, создавая  им максимальные удобства до, во время и после приобретения  товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает  процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

4. Именно во время сбыта эффективнее  проходит выявление и изучение  вкусов и предпочтений потребителей

Роль и функции службы сбыта. Служба сбыта действует как важное звено между компанией и ее потребителями.  Она представляет компанию перед клиентом, находит  и "раскручивает" новых клиентов и доводит до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах, она осуществляет продажу, обращаясь непосредственно к потребителю, проводя для него презентации, отвечая на его требования, устанавливая цены и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку. Кроме того, отдел сбыта предоставляет потребителям необходимые услуги, проводит рыночные исследования и аналитические обобщения, а также заполняет отчеты о продаже.

По мере продвижения компании к  все более четко выраженной рыночной ориентации, ее служба сбыта становится более сфокусированной на особенностях рынка и ориентированной на потребителя. В долгосрочной перспективе рыночно - ориентированная служба сбыта будет гораздо более эффективной, чем служба сбыта, ориентированная на увеличение объема продаж. Кроме того, завоевание новых потребителей и обеспечение быстрого товарооборота поможет компании завязать долгосрочные и выгодные взаимоотношения с клиентами.

В системе маркетинга сбытовые фирмы  или сбытовые отделы компаний, выполняя функции каналов товародвижения, решают разнообразные задачи:

• распределение и сбыт произведенной продукции;
• закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
• установление непосредственных контактов с потребителями и  конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
• подготовка и заключение контрактов купли-продажи, контроль за их качественным исполнением;
• осуществление стимулирующей политики продвижения товаров к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;
• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
• доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
• финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и др.

Такой широкий спектр выполняемых  сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них в большинстве случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

 

3. Заполнить таблицу «Виды маркетинга  в зависимости от состояния  спроса»

Виды маркетинга	Состояние спроса	Примеры
Конверсионный	Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть  рынка не принимает продукт и  даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту.	Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его  продвижения.
Стимулирующий	маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями  и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.	Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта
Развивающий	Развивающий маркетинг - маркетинг, применяющийся  в условиях скрытого спроса, когда  многие потребители не удовлетворены  существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка  и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в  реальный.	Инструментами развивающего маркетинга являются: - разработка продуктов, отвечающих  новым потребностям; - переход на новый качественный  уровень удовлетворения потребностей; - использование рекламы,  - создание ориентированного на  конкретные потребительские группы  имиджа продукта.
Ремаркетинг	маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода.	Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса.
Синхромаркетинг	маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры.	Задачей синхромаркетинга является поиск  способов сглаживания колебаний  спроса с помощью гибких цен, методов  продвижения и других инструментов маркетинга.
Поддерживающий	Поддерживающий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена  объемом сбыта.	Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего  уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
Демаркетинг	усилия продавца снизить спрос  на свой продукт в ситуации, когда  спрос превышает предложение, и  нет возможности увеличить объём  производства.	Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противо-маркетинга (англ. countermarketing)) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.
Противодействующий	маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: - вредные для здоровья; или  - нерациональные с общественной  точки зрения. Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов.	Инструментами противодействующего  маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных  продуктов и дискредитирующая информация.