Контрольная работа по "Маркетингу"

Санкт-Петербургский государственный  университет сервиса и экономики

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине: «Маркетинг»

 

 

 

Выполнила

Студентка группы 080502с 2 курса

В.Я. Переверзева

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           

 

 

 

 

 

 

 

Калининград 2011

1.1 Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды.

Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными  аудиториями.

Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают  влияние на микросреду такими, как  факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного  характера.

1.2 Основные факторы внешней  микросреды функционирования фирмы

Основная  цель любой фирмы - получение прибыли.

Основная  задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных в приложении Б.

К микросреде относятся, как уже указывалось, структурные подразделения самой  организации, поставщики, маркетинговые  посредники, группы давления.

Что касается структурных подразделений организации, то сюда относятся высшее руководство, финансовая, экономическая службы, служба материально-технического снабжения, сбытовые структуры, производственные подразделения и т.д. Понятно, что деятельность всех этих подразделений в той или иной мере отражается на маркетинге. Например, если производственные подразделения не могут обеспечить приемлемого качества товара, то это самым непосредственным образом отрицательно скажется на маркетинге.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Это дилеры, дистрибьюторы, клиенты, конкуренты, финансовые посредники.

Торговые  посредники подыскивают клиентов и  непосредственно продают товар  фирмы. Для фирмы более разумно  использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную  сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в  развитом рынке обычно торговый посредник  это мощная фирма, которая диктует  свои условия, и вообще может не допустить  проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Дилер– участник бизнеса, физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ею в розницу или мелкими партиями. Обычно это агенты организаций, производящих продукцию, выступающие в роли участников ее дилерской сети. Дилеров, особенно у больших организаций, очень много. Например, у компании GeneralMotors только в Северной Америке более 8100 независимых дилеров. При выборе дилера обычно обращают внимание на стаж работы на рынке, какими сферами бизнеса он занимался, умение работать с другими организациями и т.п. Действующий дилер должен иметь приемлемые темпы роста продаж.

Эквивалентом  английскому слову «дилер» является пришедшее в русский язык из латинского слово «агент», но оно с некоторых  пор получило «шпионскую» окраску  и потому практически не употребляется  в торговле. В слове «дилер»  углядели в какой-то момент негативный смысл. Сегодня в России участника бизнеса определяют как «реализатора», но вкладывают в это слово несколько другое понятие: наемный рабочий, продавец.

Дистрибьюторы– это организации или предприниматели, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Обычно дистрибьютор обладает преимущественным правом и возможностью приобретать и продавать оборудование, технические новинки, продукцию. Организация может иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он, на основе соглашения, является единственным представителем фирмы. Одновременно дистрибьютор оказывает посреднические и маркетинговые услуги, а также услуги по наладке оборудования, обучает пользованию им. Такие услуги называются дистрибьюторскими.

К микросреде относятся и клиенты. Как уже упоминалось, обычно это постоянные покупатели или заказчики. При этом клиент клиенту рознь. Есть клиенты, действующие на потребительском рынке, на рынке производителей, на международном рынке. У всех них разные запросы и разное поле деятельности.

В последнее  время появился введенный Т. Питерсом термин «клиентеризация», который означает предоставление клиентам возможности самостоятельно адаптировать товар к индивидуальным потребностям. Нет нужды напоминать о том, что организации необходимо тщательно изучать своих клиентов, знать их стоимость.

Физическое  или юридическое лицо, способствующее переговорам по сделке между продавцом  и покупателем именуетсяброкер.

Конкуренты– физические или юридические лица, соперничающие с рассматриваемыми в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, занимать тот же сегмент рынка.

Финансовые  посредники– это физические или юридические лица, оказывающие влияние на способность организации обеспечивать себя финансами. Сюда относятся банки, страховые компании. Что касается страховых компаний, то суммы внесенных страховых средств инвестируются вразного рода активы, что позволяет им выступать в роли инвесторов.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось, затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.1):

Личное потребление

Для целей производства

Для перепродажи с целью получения  прибыли для себя

Приобретение товаров для использования  в сфере коммунальных услуг

За пределами страны

 

Рынок потребителей

Рынок производителей

Рынок промежуточных продавцов

Рынок государственных учреждений

Международный рынок

 

Рис. 1. Основные типы клиентурных рынков

Контактные  аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле - центры).

Контактные  аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние  контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

 

1.3 Основные факторы макросреды  функционирования фирмы

Макросреда  слагается из шести основных сил, представленных на рис.4.5.

 

Демографические факторы

Экономические факторы

Природные факторы

Научно – технические факторы

Политико – правовые факторы

Культурные факторы

 

Рис.2. Основные силы макросреды

Макросреда слагается из факторов, не поддающихся контролю организации. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, научно-технического, культурного характера  и т.п.

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

- дефицит  некоторых видов сырья (разрушение  озонового слоя, вырубки, истощение  не восполняемых ресурсов - нефти  и т.д.);

- рост загрязнения  среды;

- решительное  вмешательство государства в  регулирование природных ресурсов.

Научно  – технические факторы включают:

- ускорение  научно - технического прогресса;

- появление  безграничных возможностей в  создании новых товаров, биотехнологий,  робототехники и т.п.;

- рост ассигнований  на НИОКР;

- ужесточение  госконтроля за качеством и  безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством  по регулированию предпринимательской  деятельности;

- повышением  требований со стороны государства  к государственным.учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом  числа групп по защите интересов  общественности.

Культурные  факторы определяются:

- приверженностью  к культурным традициям;

- субкультурой  в рамках единой культуры;

- временными  изменениями вторичных культурных  ценностей (прически, мода);

- отношением  людей к самим себе - приверженностью  к определенным товарам;

- отношением  людей к обществу, природе, к  мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все  факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

 

Задача № 1

Число служащих гостиницы равно 300 человек. Известно, что каждый процент  текучести кадров (доля уволившихся  за год) приносит гостинице убытки в  размере 20 тыс. руб. в мес. В таблице  приведена зависимость текучести  кадров от месячной заработной платы  служащих.

Зарплата, тыс. руб.	2	3	4	5	6	7
Текучесть, %	80	60	50	20	10	5