Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание

 

 

Введение

Возможно, первое известное  человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.¹

Целью контрольной работы является изучение брендинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть понятие и структуру бренда.

2. рассмотреть стадии брендинга.

3. раскрыть роль брендинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объектом контрольной  работы является маркетинг.

Предметом – брендинг.

При написании контрольной  работы были использованы учебные материалы  таких авторов, как Романов А.А., Ромат Е. В. и др.

1. Брендинг

1.1. Понятие и структура бренда

Понятие «бренд» вошло  в употребление  на родине  маркетинга  в США. В английском языке это слово имеет ряд прямых значений  -  огонь, факел, жечь, гореть. Еще одним его значением является «клеймо»  (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве.

Бренд - это комплексный код, формирующий у потребителя  положительное восприятие товара. Иными словами, бренд  - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. То есть бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом.

По определению Американской маркетинговой ассоциации: «Бренд –  это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или  их комбинация в целях обозначения  товаров и услуг конкретного  продавца или группы  продавцов для отличия от конкурентов».

Классик теории и практики рекламы Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки. Цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатам их опыта в использовании бренда».

В более широком  и  свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми  их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.²

Основными составляющими  бренда являются:

• маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок;
• интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау.

С развитием капиталистического производства в Англии, Франции, США  появляются товарные знаки, которые  становятся национальными, а потом  и глобальными брендами, признанными  потребителями во всем мире. Примеры  глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Coca – Cola, Marlboro, American Express и т.д.

Бренды также принято  делить на корпоративные и товарные. Например, Coca – Cola  - это корпоративный бренд, символизирующий Coca – Cola Corporation в целом, и одновременно товарный бренд прохладительного напитка Coca – Cola.³

Первое из чего состоит  бренд – это его идеологическая  (концептуальная) основа, а именно направленность на определенное качество, на эксклюзивность, либо, напротив, на общедоступность, а  также те параметры качества, которые будут подразумеваться тут же, как только потребитель увидит соответствующее название и сопровождающий его логотип (собственно знак).

Второе – это имиджевая  составляющая бренда, его способность  отражать  особые свойства фирмы, выделять ее среди прочих конкурирующих компаний, закреплять  в потребительском сознании авторитет и репутацию организации, которой он служит.

Третье – коммуникативная  составляющая бренда, то есть, наличие  таких  элементов, которые могли  бы вызывать позитивные ассоциации у той аудиторной группы или широкой потребительской категории, на которую  направлена деятельность компании.

И, наконец, четвертое  – художественно-эстетическая составляющая, композиционно увязывающая элементы бренда в единое целое, сводящая в неразрывную цепь логотип, название, фирменный девиз, сопутствующие рекламные образы и т.д. Но главное, эта составляющая работает на то, что бы сделать  бренд оригинальным, ярким, гармоничным.

Таким образом, торговая марка – это целостное понятие, состоящее из формы и содержания. К форме относится логотип, символ, то, что называется геометрией стиля. А к содержанию – название, фирменный девиз, рекламный слоган. И все это – бренд.

1.2. Брендинг: сущность и стадии

Брендинг – раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку.

Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном  воздействии на потребителя товарного  знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.⁴

Эффективность брендинга во многом предопределяется глубиной его теоретической проработки. Первостепенное значение при этом имеет разработка технологии управления отношениями бренда с потребителями в совокупности с изучением взаимосвязей партнеров в процессе организации бизнеса и формирования их взаимоотношений.

Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки  системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в бытовой сфере. Брендинг следует рассматривать  в качестве управленческой технологии, включающей  элементы как маркетинга, так и менеджмента.

Стадии брендинга:

1. Стадия первая – генерация названий. Проще говоря, сочинение и выдумывание слов, аббревиатур, словосочетаний и новообразований, которые бы наиболее подходили  к  фирменной концепции, к видению своих рыночных  перспектив.

Непрофессиональная генерация  отличается от профессиональной тем, что  названия брендов выдумываются хаотично, так сказать из головы, на бессистемной основе. Профессиональная генерация названий всегда  системна и весьма  сложна, в этом случае генераторами (а в их роли часто выступают  психолингвисты, филологи, журналисты) отрабатываются возможные варианты названий в различных лексических и понятийных классах и группах.  К примеру, отдельно отрабатываются  возможные образно-сюжетные названия и названия функционального и понятийного рядов, отдельно - новообразования и слова аббревиатурного характера и т.д. в любом случае, первая стадия  брендинга, а именно – генерация названий, является самой кропотливой и трудоемкой, с одной стороны, но и самой творческой, с другой.

2. Стадия вторая - фильтрация названий, то есть разделение всех групп названий на рейтинговые классы, которые получаются  в результате их предварительного тестирования. Технология тестирования может быть различной. В одном случае к экспертизе привлекаются три – пять  специалистов, не принимавших участия в генерации, которые на основании унифицированной системы проставляют  оценки всем названиям по различным параметрам. В другом случае оценки проставляются тремя - пятью операторами, работающими со специальной экспертной системой, которая с помощью  компьютера и сложной формулы, не известной оператору, выводит итоговое рейтинговое значение по каждому из названий, имеющих различные рейтинговые значения. Выбираются, естественно те, которые имеют самые высокие показатели.
3. Третья стадия - исследование отношения к названиям со стороны представителей тех потребительских групп, на которые направлена  работа компании. С этой целью проводятся социологические и социально-психологические  исследования, главным образом, фокус – группы.

 В ходе фокус-групп,  где собирают от 8 до 10 человек, представляющих  определенный аудиторный срез, устанавливается отношение респондентов к названиям различных типов, исследуются их ассоциации и эмоциональные реакции и в итоге также получаются рейтинги, которые и служат отправной точкой окончательного выбора. Поскольку в систематическом брендинге проводится не одна, а несколько  фокус-групп, да еще и подкрепляющий  их количественный социологический опрос, то в результате этих действий остается не более трех названий, из которых лишь одно  занимает очевидное лидирующее положение. Однако, это не означает, что именно он станет брендом – окончательное слово в решении этого сложного вопроса, как правило, остается за руководством компании, что весьма правомерно.

Выбранное название бренда – это лишь четверть от технологического цикла брендинга. Дальше в работу вступают  дизайнеры. Их задача  -  разработать соответствующий названию логотип. Эта стадия  не менее  трудоемкая и также зачастую проходит по аналогичному пути, что и название.

После того, как завершена  стадия естественного отбора, бренд  создан – его необходимо выводить на рынок. Маркетологи решают следующие  вопросы:

• Каково должно быть соотношение рекламных и нерекламных методов в деле эффективного продвижения  бренда?
• Какова должна быть периодичность этих мероприятий?
• Должны ли они идти непрерывно или должны  подчиняться законам сезонности?

Именно эти вопросы  решают маркетологи, которые определяют  соотношение средств и методов продвижения, просчитывают  или прогнозируют психологический эффект от реализации тех или иных мероприятий.

Задача пиарщиков  - все указанные мероприятия организовать и провести  на высоком уровне. Так как достаточно одного неудачного презентационного  спектакля, направленного на продвижение бренда, достаточно одной бездарной рекламы, вышедшей под брендовым логотипом, чтобы торговая марка навсегда потеряла уважение и оттолкнула от себя потребителей.

4. Завершающая стадия – управление брендом, то есть реализация систематических мероприятий, направленных как на закрепление бренда на рынке, так и на последующее развитие бренд-структуры с учетом  инновационных  продуктов, которые будут выступать под эгидой  бренда, процесса патентования и защиты авторского права, многоступенчатого  маркетинга. Этим должны заниматься  как собственно бренд-менеджеры, так и все вышеуказанные специалисты в рамках  единой концепции, разработанной  для бренда и претерпевающей  естественные и неизбежные  изменения в связи с динамичным развитием рынка.

 

 

 

 

 

1.3. Роль брендинга  в концепции интегрированных  маркетинговых коммуникаций

Бренды, имена которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает.

В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое преимущество - они не могут быть «плохими». Плохие бренды, которые несут вред потребителям или людям, их окружающим, долго не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда - это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попытавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела громкое фиаско.

Естественно, не все бренды становятся «идолами» или «иконами». Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными только в одном городе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препараты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким образом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Концепцию бренда можно изобразить в виде формулы: