Контрольная работа по "Маркетингу"

Оглавление

 

 

 

Введение

 

В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

В данной контрольной работе рассмотрим формирование ассортимента продукции, причины сокращения товарной линии, виды макетированного контроля.

Цель данной работы - изучить такие вопросы маркетинга, как формирование ассортимента продукции, причины сокращения товарной линии, виды маркетингового контроля, а также выполнить тестовое задание.

Основными функциями  этой сферы деятельности стали учет потребностей в товарах, состояние и динамика спроса, оптимизация ассортимента, контроль условий реализации товаров и др.

 

 

1. Формирование ассортимента продукции.  Причины сокращения товарной  линии

 

Когда уже решено, какие типы продукции  фирма будет предлагать, то необходимо определить разнообразие и ассортимент этой продукции.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Номенклатура, или товарный ассортимент  – это совокупность всех ассортиментных групп товаров, т.е. вся совокупность изделий, предлагаемых фирмой. Она включает различные виды товаров.

Вид товара (автомобиль, телевизор, пылесос) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой. Таким  образом, ассортиментная группа- это  группа товаров, тесно связанных между собой в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень  классификации. Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

Товарный ассортимент может  характеризоваться широтой (общей  численностью ассортиментных групп  товаров, выпускаемых фирмой), глубиной (количеством ассортиментных позиций в рамках каждой ассортиментной группы), насыщенностью (общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров) и сопоставимостью (степенью близости между товарами различных ассортиментных групп).

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблема цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке  и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течении всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ  способов использования данной  продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых  предприятием изделий в том  же ассортименте, что и в п.1 и п.2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о  создании новых продуктов, усовершенствование  существующих, а также о новых  способах и областях применения  товаров.

6. Разработка спецификаций новых  или улучшенных продуктов в  соответствии с требованиями  покупателей.

7. Изучение возможностей производства  новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных  потребителей в целях выяснения  их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций  для производственных подразделений  предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего  ассортимента. Планирование и управление  ассортиментом – неотъемлемая  часть маркетинга. Даже хорошо  продуманные планы сбыта и  рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время внести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и возможно пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом.

Принятие окончательного решения  об изъятии товара из программы или  о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестанет отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

 

2. Виды маркетингового контроля

Маркетинг представляет собой специфическую  систему управления различными аспектами  деятельности фирмы, направленную в  конечном итоге на удовлетворение запросов потребителей. Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные  отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контроль - это процесс обеспечения  достижения организацией своих целей.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга предприятия, выразить которую можно через различные характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть предмет контроля, который можно выразить непосредственно через структуру контроля маркетинга.

Контроль в деятельности предприятия  может быть трех видов:

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении  фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена  или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

Стадии цикла управления маркетингом  представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Взаимосвязь  и последовательность осуществления  основных функций маркетинга.¹

Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Будучи заключительной фазой одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого  цикла, контроль неразрывно связан с  ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи. Организация маркетинговой деятельности фирмы по "кольцевому" принципу представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Организация  маркетинговой деятельности фирмы  по "кольцевому" принципу.

Роль ситуационного анализа  как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной  деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление  о деятельности фирмы "в разрезе", он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

Планирование и контроль маркетинга по "кольцевому" принципу представлено на рисунке 3.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга. Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Рисунок 3. Планирование и контроль маркетинга по "кольцевому" принципу.

 

 

 

 

 

 

Задачи и цели контроля, стадии его осуществления в обобщенном виде представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Структура контроля маркетинга