Критериальная оценка перспективных сегментов

4) Выделение сегментов.

 На основе полученных признаков  сегментирования можно сформировать   сегментные   группы   (также   называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает  5-6 групп. Группы с наиболее  высоким процентом выделяются  как сегменты рынка.

5) Формулировка сегментов.

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают  специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых  - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно  производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

3. Критериальная оценка перспективных  сегментов.

 

Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная  оценка" выделенных сегментов в  рамках, которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

• Соответствие емкости сегмента  - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности  предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

 

• Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

 

• Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.
• По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов   руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.

Заключение.

 

      Несмотря  на то, что сегментация обычно  является ориентированным на  потребителя, эффективным и прибыльным  инструментом маркетинга, ею не  следует злоупотреблять.

      Из практики  известно, что фирмы могут разбивать  рынки на слишком маленькие  сегменты, неправильно интерпретировать  сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам,  выпускать слишком много имитаций  первоначальных моделей, проявлять  близорукость в исследованиях  и т.д. Некоторые ошибки в  сегментации могут быть предусмотрены  при  моделировании и прогнозировании  сбыта на конкретном целевом  рынке. 

      С развитием  коммерческих связей для любой  фирмы может возникнуть необходимость  освоения внешних рынков.

       В работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента (справедливости ради следует заметить, что все они являются подвидами рассмотренных, т.е. не несут принципиальных отличий). В конечном итоге, сегментация не является самоцелью. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга). Вместе с тем, сегментация рынка предпочтительна, поскольку она позволяет, образно говоря, поднять «коэффициент полезного действия» фирмы.

                                   

Список литературы.

 

1. Алексунин В.А. Маркетинг и основы предпринимательства. -М.:Утро,1994.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса. -М.: Инфра-М-Норма, 1997.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг. -М.: Инфра-М, 1999.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб., 1999.

5. Дайн А. и др. Маркетинг. -М.: Экономика, 1995.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М., 1996.

7. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. -М., 1996.

8. Ноздрёва Р. «Маркетинг: как побеждать на рынке». -М.: Инфра-М, 1992.

           9. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. -М.: 

               Международные отношения, 1999.

          10.Справочник товароведа. Продовольственные товары. Ч.2. -М.:

               Экономика, 2001

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача: магазин «Елочка»