Критерии и признаки сегментации гостиничного рынка

Содержание

 

Введение

1.Понятие сегментации гостиничного  рынка

1.1 Цели  и задачи сегментации  гостиничного рынка

 

2.Критерии и признаки сегментации гостиничного рынка

 

3.Требования для эффективной  сегментации рынка

 

 Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Маркетинг — это способ ведения бизнеса, сосредоточенный на клиентах. Это внимание на клиентов должно охватывать полностью все предприятие.  Главная цель маркетинга в отрасли гостеприимства - это удовлетворение нужд клиентов, ведущих к увеличению доходов всего предприятия. Мудро поступают те, кто занимается изучением запросов клиента и принимают соответствующие меры для обеспечения их своевременного удовлетворения. 

Такое понятие как маркетинг- микс (система маркетинговых мер), включающих в себя такие составляющие как: создание компаниями условий, развивающих спрос и сбыт создаваемого товара и услуг, товарную политику, ценовую политику и политику формирования мест продажи товаров. Маркетинг также включает в себя комплексное проведение исследований, информационную систему и планирование. Если же маркетинг ведется верно, т. е. если правильно определяются, потребности клиента, производятся нужные товары, назначаются определенные цены, создаются благоприятные условия для продажи товаров и организуются эффективные системы его распределения, то результатом этого будут привлекательные товары и довольные клиенты.

 

В  гостиничном  бизнесе маркетинг часто сопоставляют со сбытами

гостиничных услуг, и это совсем не удивительно. Деятельность отделов  сбыта открыта перед всеми.

Туристские предприятия, действуют в очень сложных условиях рынка, они должны четко знать, как обслуживать клиентов. Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, потребностями, восприятием и они приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому разработка успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт личных предпочтений различных групп клиентов. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных клиентов выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту. Обобщая вышесказанное, отметим, что процессы сегментации имеют стратегические значения для туристской фирмы, поскольку приводят к определению областей её деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках.

Одной из самых спорных программ в гостиничном и туристическом бизнесе, предпринятой для обеспечения крупных потребностей клиентов, является программа «Постоянный гость». Многие профессора, консультанты и руководители этой индустрии сомневаются в конечной ценности этой программы. И все же результаты исследований показывают, что хотя поддерживать такие программы для постоянных клиентов и дорого, но с их помощью получается обеспечить колоссальную, прибыль рынка деловых поездок, побуждая клиентов посещать эти гостиницы, предлагающие им такие программы. Следовательно, отдельным системам гостиниц, естественно, придется поддерживать эти программы как способ поощрения лояльности к ним своих клиентов до тех пор, пока вся отрасль откажется от использования такой программы.

 

Способность сегментировать рынок - одно из самых необходимых навыков, которыми должны обладать туристические предприятия.

Вышевыявленными фактами подтверждается актуальность выбранной нами темы исследования «Сегментация рынка гостиничных услуг». Для того чтобы дать полное и всестороннее представление о деятельности по

классификации потенциальных потребителей, следующие задачи нашего исследования:

- дать  определение сегментации рынка  гостиничных услуг;

- описать все критерии сегментации;

- выделить  основные переменные сегментации потребительского рынка;

- рассмотреть  подход к формированию целевого рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Понятие сегментации гостиничного  рынка

 

Сегментация рынка гостиничных услуг – важная часть при выборе стратегии маркетинга. Гостиничные предприятия работают в сложных условиях рынка, поэтому следует сосредотачивать свое внимание на вопросах, кого, как обслуживать, задавать себе вопрос о своём имидже, о производимых товарах, о предпочтениях и вкусах всех клиентов. Получается, что осуществление успешной коммерческой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу системы рынка. С помощью сегментации из всех потребителей выбираются определённые типы, предъявляющие более или менее однородные требования к гостиничному бизнесу.

Сегментация – система, описывающая все разнообразие спроса. В общем, сегментация гостиничного рынка - это не что иное, как деление его на определённые виды покупателей с одними и теми же потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. Эти группы людей различаются между собой своими требованиями к товарам и естественно требуют определённого комплекса маркетингового воздействия, чтобы побудить их к действию. Одного способа сегментации рынка нет. Чтобы найти наилучшую оценку структуры рынка специалисты по маркетингу используют разные критерии и методы, работая с ними в отдельности или вместе.

Продавцы сами определяют сегменты рынка, выбирают подходящие варианты из них и разрабатывают отдельные товары и комплексы маркетингового воздействия на рынок маркетинга, подходящие каждому выбранному сегменту. Целевой маркетинг помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности, а компаниям создавать нужные продукты для каждого сегмента рынка. Компании могут приспособить свой товар, цены на них, канал распределения и рекламу так, чтобы наиболее полно соответствовать каждому из целевых рынков.

Сегментация является главной основой для определения целей, которые в последующем превратятся в объекты маркетинговых источников. Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения части рынка, на которые ориентируется маркетинговая деятельность определенных туристских и гостиничных предприятий, а с другой стороны, это организационный подход к процессам принятия рыночных решений и основа для выбора подходящего сочетания элементов и всего комплекса маркетинга.

 

Существует три этапа сегментации гостиничного рынка:

1. сегментация, т.е. деление рынка на части,

2. выбор целевого рынка,

3. организация продвижения на нем продукта.

При разработке сегментации рынка в гостиничном бизнесе советуют использовать следующие группы критериев.

- Культурно-географические критерии-это деление рынка потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку.

- Социально-экономические критерии -это выделение сегментов потребителей на основе совокупности побудительного мотива и цели поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования денежных средств.

- Психоповеденческие критерии объединяют все характеристики потребителей, отражающих понятие жизни и поведения человека, определяемую отдыхом, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми.

- Демографические критерии по которым сегментация потребителей по демографическому критерию относится к числу достаточно широко применяемых в гостиничном бизнесе. Это можно объяснить устойчивостью выбранной характеристики во времени, и наличием в ней спроса.

 

 

1.1.Цели  и задачи сегментации гостиничного рынка

 

Гостиничный бизнес — это особенный конкурентный рынок, на котором правильный выбор ниши и разработка стратегий для определенных клиентов играют значительную роль в долгосрочной эффективности компаний.

Цель сегментации — это максимальное удовлетворение требований потребителя к гостиничным продуктам, а также оптимизация затрат отелей на их разработку, выпуск и реализацию.

 

Практика маркетинга на гостиничном рынке преследует следующие цели сегментации:

- максимально удовлетворить потребность клиента;

- установить достижимые и реальные  цели;

- выбрать оптимальную маркетинговую  стратегию;

- повысить конкурентоспособность  предприятия;

- оптимизировать маркетинговые  затраты;

Предприятия должны определить, располагают ли они достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов ёмкости сегмента.

Доходность сегмента определяется через стандартный метод расчёта основного экономического и хозяйственного показателя. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи номерного фонда, доход от продаж дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и д.р. Руководство гостиничной компании, должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективность. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямым и косвенным конкурентам на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на данном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.

Итак, сегментация гостиничного рынка - безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определённым признакам.

 

 

Задача маркетинга — состоит в создании такой комбинации товара и услуг, которая представит собой всю ценность в глазах клиента, создаст причины для покупок и удовлетворит его истинные потребности. 

Основными задачами являются: 

1. Разработать целевой рынок гостиничных услуг; 

2. Понять, как правильно продвигать продукт на рынки; 

3.Выяснить, как сегментация влияет на прибыль фирм. 

 

 

Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:

- более точное понимание запросов, потребностей и мотиваций потребителей;

- выбор наиболее прибыльных для максимизации продаж и дохов целевых рынков;

-лучшее понимание природы конкурентного рынка, более успешного наделения продуктами отелей, обеспечивающих повышение конкурентоспособности как предлагаемых гостиницами услуг, так и всего гостиничного комплекса в целом;

- Распределение ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

- повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на потребности конкретного сегмента рынка;

- возможность выбора маркетинговых стратегий гостиниц и оптимизации коммерческих затрат. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Критерии и признаки сегментации  гостиничного рынка.

 

 

Критерий - это способ выбора того или иного сегмента гостиничного рынка для продуктов или отелей.

 

При выборе того или иного подхода к проведению сегментации, необходимо учитывать следующие критерии: 
 
- Емкость сегмента, по которому определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные затраты; 
 
- Канал продвижения и продажи гостиничного продукта, благодаря которому решаются вопрос о формировании сети продвижения и продажи гостиничных продуктов; 
 
- Устойчивость гостиничного рынка, что помогает сделать выбор о целесообразности, загрузка мощностей отелей; 
 
- Доходность, которая показывает уровень рентабельности отеля на данном сегменте рынка, отель должен ориентировать свою маркетинговые стратегии на самую гомогенную группу потребителей; 
 
- Совместимость сегмента гостиничного рынка с рынком основных конкурентов, что дает оценить силу или слабость конкурентов и принять решение и готовности решения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; 
 
- Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, административного или маркетингового) на выбранном сегменте гостиничного рынка и применение соответствующей меры; 
 
- Защищенность от конкуренции; 
 
- Важность сегмента для гостиниц; 
 
- Доступность освоения сегмента для гостиниц; 
 
- Возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу 
 
- Изменчивость - степень, с которым размеры и покупательные способности гостиничного рынка могут быть измерены;

 
Действительность- степень, с которой эффективные маркетинговые программы могут быть использованы для привлечения клиентов.

 

Основными признаками сегментации гостиничного рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент гостиничного рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. 

Основными признаками сегментации гостиничного рынка в гостиницах (конкурентам) является качественный показатель гостиничного продукта, цена, каналы продвижения и продажи гостиничного продукта.

 

Сегментация гостиничного рынка по конкурентам 
Сегментация гостиничного рынка по основным конкурентам проходит на основе оценки конкурентоспособности гостиницы относительно конкурентов. 
 
Данные, необходимые для такого анализа должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления отеля, а выставленные оценки - согласованы со специалистами всех служб. Необходимо лучше сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые вместе с директором отеля смогут провести такой анализ. Если члены группы расходятся в оценке, то в таблицу вносится среднее значение переменной, определяется с учетом мнения каждого. 
В процессе анализа важно дать развернутое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы,покажет истинное положение отеля относительно основных конкурентов на гостиничном рынке. Можно подытожить значение оценок по основным факторами и сопоставить данные с общим итогом, позволит руководству отеля узнать, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.