Критерии сегментации рынка. Особенности сегментации потребительских и деловых рынков

1. Критерии сегментации рынка. Особенности сегментации потребительских и деловых рынков.

 

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу и выбор целевых сегментов рынка.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации  рынка:

1. Емкость сегмента, т.  е. сколько товаров (услуг), какой  стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента, т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок  к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др. 

Сегментирование потребительского и делового рынков

Ввиду различий, свойственных потребительскому и деловому рынкам, специалисты по маркетингу не могут  полагаться на одни и те же критерии при их сегментировании. Для сегментирования  потребительского рынка за основу берется  одна группа переменных, для сегментирования  рынка организаций — другая.

Спектр возможностей для  получения прибыли расширяет  маркетинговое сегментирование. Рынок  состоит из потребителей, имеющих  схожие потребности, но совокупность покупателей  никогда не бывает однородной. Они  различаются по своим желаниям, сумме  денег, которую они готовы заплатить  за товар,  требуемому его количеству, источнику получения информации о товаре. Именно поэтому производителям целесообразно делить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько  для освоения.

Рыночный сегмент - это группа  потребителей,  имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики.  На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна удовлетворить запросы всех потребителей. Так все люди имеют детей и понимают важность ухода за ними для обеспечения их здоровья, но при этом они отличаются по доходу,  культуре, месту проживания. Выделение однородных потребительских сегментов обеспечивает более эффективное взаимодействие с ними.

Как научиться разделять  рынок на сегменты с целью последующей  разработки  стратегий применительно  к каждой группе потребителей? Сегментирование  является скорее искусством, чем наукой, потребителей. Потребности – основная переменная. Основная проблема заключается в выборе правильных переменных для сегментирования.  Обычно в качестве переменных используются потребности и особенности сегментирования рынка.  Поставщик стремится выделить сегмент, объединяющий  потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а значит, одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании.

Сегментирование потребительского рынка.

Сегментирование начинается с маркетингового исследования, которое  на первом этапе включает неформальный опрос потребителей и обсуждение в группах  с целью  выяснения  важных для потребителя благ и  потребностей. Затем составляется формальная анкета с целью опроса большого количества респондентов  для количественной оценки различий. Задача последнего этапа - выявить связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. Анкетирование позволяет собрать такой материал по искомым благам и характеристикам потребителей.

Ко второй группе переменных относятся  особенности потребителей:  характеристики покупателей, которые  маркетолог может  описать или  численно оценить:

·        Географические:

-         регион;

-         город или сельская местность.

·        Демографические:

-         возраст, пол, размер семьи;

-         уровень дохода, род занятий, образование;

-         религия, раса, национальность.

·        Психографические:

-         социальный класс;

-         образ жизни;

-         особенности личности.

·        Поведенческие:

-         интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные и активные  потребители;

-         степень лояльности торговой  марке: отсутствует, средняя, высокая;

-         повод для совершения покупки:  обыденная покупка, особое событие.

Основные переменные сегментирования  дополняют друг друга.  Рынки потребительских  товаров различаются по набору переменных. Эффективное сегментирование - это не только разделение потребителей на группы в зависимости от их потребностей. Дальнейшие возможности связаны с пониманием особенностей единицы, принимающей решение о целесообразности покупки.  Информация о том, кто именно принимает решение о целесообразности совершения покупки имеет для производителя жизненно важное значение.

Сегментирование деловых  рынков.

Принципы сегментирования  деловых и потребительских рынков аналогичны. Рынок разделяют на группы (сегменты) по виду искомых выгод, а  затем по определяют их характеристики. Наиболее распространенные переменные сегментирования деловых рынков следующие:

1.      отрасль,  в которой работают конечные  пользователи.

2.      тип организации (государственное, частное).

3.      Размер  организации (национальная, международная,  мелкая, крупная)

4.      Географическое  расположение (регион, город, село)

5.      Объем  приобретаемых услуг

6.      Статус  пользователя (высокая или низкая  частота потребления)

7.      Организация  снабжения (централизованная или   децентрализованная политика в  области закупок, особенности  группы, принимающей решение о  целесообразности  закупки).

Проведенные исследования делят  покупателей на деловых рынках на:

·        Чувствительных к цене, которым важны издержки,  связанные с приобретением товара.

·        Ориентированных  на уровень обслуживания. Они желают получить товар точно в срок с  отличными эксплуатационными характеристиками, цена для них на втором месте после  надежности.

·        Ориентированные  на долгосрочное сотрудничество. Высоко ценят отношения с поставщиком, позволяющие найти  новые способы  более эффективного применения товаров  и технологий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Внешние (социальные) и внутренние (психологические) факторы, определяющие оценки и поведение потребителей при совершении покупки.

 

Человек ежедневно находится  в атмосфере множества товарных предложений, проходя мимо витрин, в  гипермаркете, в аптеке, магазинах  одежды и обуви — товары окружают его везде. Так почему же в одном  месте он совершит одну покупку, в  другом две, а в третьем сильно задумается? Постараемся объяснить, какие же факторы способствуют принятию решения, что ценят и на что обращают внимание потребители.

   Выделим основные  характеристики товаров, которые  подталкивают человека к приобретению:

- качество;

- надежность;

- доступная стоимость  товара;

- наличие выбора, т.е. ассортимент;

- бонусы, скидки, распродажи и т.д.;

- удобство расположения товаров и планировка магазина;

- условия и сроки доставки продукта;

- удобство расположения магазина;

- удобство графика работы;

- виды систем оплаты;

- качество обслуживания и скорость;

- дополнительный сервис;

- престиж производителя,  бренда, марки;

- послепродажное обслуживание;

- внешний вид и уровень  коммуникационных навыков продавцов;

- дизайн, фирменный стиль, оформление витрин;

- предоставление необходимой  информации о товарах. Стоит  заметить, что покупатели относятся  к той или иной категории  потребителей, каждая из которой ценит и ставит на первое место совершенно разные характеристики товара или магазина. Все это говорит о том, что потребности населения очень и очень разные. Обусловлено это рядом факторов (географическое положение, диктующее свои традиции, климатические условия, различные культурные ценности, экономическое положение, род занятий, окружение людей, а также образование, тип личности, восприятие, убеждения и т.д.). Обобщенно можно сказать, что традиционно наиболее важными для населений всех регионов были и остаются стоимость, качество и в последнее время выделяется также уровень обслуживания.

Конкретизируя, мы можем  выделить основные факторы, оказывающие  прямое влияние на приобретение товаров и услуг, к ним относятся:

1) социальные факторы;

2) факторы, присущие конкретной личности;

 3) факторы культурного влияния;

4) психологические факторы.

Разберем несколько подробнее  каждый из данных факторов. Первый в  очереди — фактор социального  характера. Основное влияние оказывают  люди, окружающие человека (родственники, друзья, коллеги и т.д.). Именно к  ним мы обращаемся за советом при  возникающих у нас сомнениях. Например, при выборе одежды часто  наблюдается картина, когда покупатель, сомневаясь, придет еще раз примерить  тот или иной вариант, но уже с  кем-либо, с человеком, мнению которого он доверяет и прислушивается. Таким  образом, если ему скажут «...да, это  замечательно на тебе сидит и скрывает твои недостатки... » или подчеркнут качества вещи с положи­тельной стороны, например, «...эта вещь универсальна... она ко всему подходит... » и  т.д., даже если покупатель и без того сам знает это, он ждал услышать мнение человека, который по его ощущениям  плохого не посоветует. Если слова  действуют убедительно с положительной  стороны, как в приведенном примере, то решение будет в пользу покупки. В случае отрицательного отзыва («...эта  вещь тебя полнит... » или «...этот цвет тебе не идет... » и т.д.) решение  о покупке Человек одновременно состоит в различных группах, как формальных, так и неформальных, поэтому кто-то оказывает на него большее влияние, а кто-то меньшее. Влияние может оказывать и группа, к которой он еще не относится, но очень хочет в нее попасть. Наиболее ярким примером тут будет служить подростковое поколение в школе, институте, техникуме, где многие хотели бы присоединиться к тому или иному кругу общения. Если люди из этого круга общения носят темную одежду и слушают в плеере жесткую музыку, то чтобы быть ближе к ним, чтобы тебя приняли за «своего», человек тоже покупает такой же плеер, одежду, аксессуары и т.д. Происходит подражание другим людям, которые вызывают у человека симпатию.

   Подражание может  быть не только реально существующим  людям и их мнению, но и кумирам  или просто знаменитым и уважаемым  людям, например, рассмотрим рекламный  ход компании Gloria Jeans. Одежду этого  магазина рекламирует знаменитый  и любимый многими певец Дима  Билан, так как сложилось положительное  восприятие многими этого певца,  люди доверяют его мнению и  вкусу. Это некий совет, что  тоже побуждает к совершению  покупки, речь идет не о фанатах  исполнителя, а о той складывающейся  окружающей атмосфере, в которой  человек начинает мыслить «...если  сам Дима Билан носит Gloria Jeans, то надо приобрести...» будет отрицательным.

Семья является важным аспектом, оказывающим влияние на совершение покупки, предметом изучения многих деятелей рынка. Именно в семье мы получаем самые первые представления  о положительных и отрицательных  качествах, о религии, окружающей среде (как политической, так и экономической), самоуважении и о многом-многом другом. Максимум влияния оказывается на человека, если он живет с родителями, меньшее влияние, если он сам является родителем или просто состоит  в браке. Влияние каждого члена  семьи (мать, отец, ребенок, теща, зять) неодинаково. При решении совершить  крупную дорогостоящую покупку  супруги в обычных семьях советуются и совместно принимают решение, инициатором которого может быть кто-то один (муж или жена). Необязательно, что во всех направлениях только муж  или только жена будет ответственным за принятие решения. Их совместные сферы могут делиться между собой, например, при покупке спальной мебели и интерьерных композиций для дома, а также стиральной машины и штор влияние жены будет решающим, а при выборе автомобиля, телевизора, электроинструментов, страховой компании, сигнализации решение скорее будет зависеть от мужа. Безусловно, какие-то решения принимаются в равных весовых категориях, но опять-таки это деление условно и гарантировать, что все происходит именно так и никак иначе нельзя. В современном мире много женщин, чья работа непосредственно связана с автомобилями, поэтому часто при выборе машины их мнение может быть решающим, также сейчас наблюдается тенденция увеличения мужчин-домохозяев, и если домашние функции в семье выполняет мужчина, то именно он будет выбирать стиральную машину, микроволновую печь и варочную поверхность. Также влияние индивида на совершение покупки не всегда зависит от того, кто ею впоследствии будет пользоваться. Так, вновь разбирая пример с автомобилем, жена, покупая его себе, в большинстве случаев прислушается к мнению мужа или отца, более компетентных в этом вопросе, которые смогут оценить машину не только по ее внешним характеристикам, но и по техническим аспектам, вместимости и многим другим, о которых ряд женщин даже не задумались бы.