Культура обществ,ее компоненты и их использование в маркетинговых решениях

1. Культура обществ,ее компоненты и их использование в маркетинговых решениях

Культура – это, во-первых, совокупность относительно устойчивых идей и представлений о желаемой форме социального порядка и поведения людей (норм и ценностей), разделяемых большинством членов данного общества (социокультурного поля макро уровня) и принимаемых ими как руководство к действию. Во-вторых, это совокупность символических форм коммуникации (язык). В-третьих, культура – это относительно устойчивые формы практики, обусловленная этими представлениями, то есть органическое единство представлений и действий. Это автоматические или полуавтоматические действия, совершаемые без раздумий и обращения к банку идей и представлений о ценностях и норма. Поэтому видимая часть культуры проявляется как устойчивые, массовые формы поведения людей. Идеальные же компоненты (представления о ценностях и нормах) выступают как факторы, влияющие на формирование поведения. «Высокая культура» (наука, философия, симфоническая музыка, художественные музеи и т.д.) часто не является массовой, но опирается на авторитет социальных институтов, прежде всего государства. Это культура меньшинства, но она поддерживается государством и другими социальными институтами как фактор развития культуры общества в целом.       Иначе говоря, культура – это атмосфера социокультурного поля макро уровня (общество, этническая общность и т.п.), навязывающая индивидам определенные формы поведения, желания и способы удовлетворения универсальных (общечеловеческих) потребностей. В полях макроуровня культура выполняет функцию программы, задающей общие векторы устремлений индивидов и институтов, находящихся в данном поле. Индивиды, часто усваивают культуру своего поля, с молоком матери, а потом по собственному выбору, следуя своему вкусу ведут себя почему-то очень схожим образом.          Культура программирует все виды человеческой деятельности. Поэтому есть культура труда, быта, экономическая, худождественная, политическая, сексуальная, семейная культура и т.д. Одной из ее разновидностей является культура потребления. Она является одной из самых значимых, т.к. нет ни одного человека, который бы не был затронут ею. Культура потребления – это функционирующая господствующая программа использования членами общества всех потребительских благ. Она включает в себя все выше описанные компоненты культуры: представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление, санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм, язык как свод правил интерпретации потребительских актов, устойчивые автоматические потребительские практики (свободные привычки). Культура потребления включает также в себя объективный и субъективный компоненты, т.е. надындивидуальную реальность (пространство культурных возможностей) и освоение этих возможностей на уровне индивидов и их групп.

На поверхности потребление  выступает как процесс свободного индивидуального выбора. Каждый думает своей головой. Однако надындивидуальный  характер культуры потребления легко  обнаруживается при переезде из страны в страну, когда культура прорывается  в форме широко распространенных или доминирующих вкусов в области  питания (национальная кухня), архитектуры, одежды, косметики, организации свободного времени, потребления алкоголя и  т.д. Каждый выбирает сам, но почему-то оказывается очень похожим на соседа. Он похож и с точки зрения желаний, и с точки зрения форм и методов их удовлетворения.   Идеи и представления, составляющие культуру потребления, лишь условно можно назвать устойчивыми. В действительности они находятся в постоянном процессе изменения и воспроизводства. Культура – это безостановочный процесс. Наличие в этом процессе относительно устойчивого ядра, сохраняющегося на протяжении более или менее длительного исторического периода, создает иллюзию устойчивости. На самом деле это всего лишь ядро стремительно несущейся кометы. Культура в своей основе разделяется большинством общества (демографическим или социальным) или его элитой, имеющей достаточно ресурсов, чтобы навязывать свои вкусы как проявление «истинной» культуры. Динамика культуры потребления проявляется в быстрой смене вкусов, моды, набора потребляемых предметов и услуг, в форме их подачи и интерпретации («красивое» превращается в «уродливое» и наоборот, «престижное» - в «старомодное» и т.д.).

Культура имеет сложную структуру. Рассмотрим ее основные компоненты.

1. Ценность - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?). В самих вещах нет никакой ценности. Она возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновения действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом.Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой практики.

2. Нормы - это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Категория нормы распространяется и на объекты потребления: товары и услуги. Иначе говоря норма выступает в двух ипостасях: норма для себя и норма для других (социальное ожидание). Нормы многослойны.

Идеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать их.

Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, “звезды” и т.д.  В каждом социокультурном поле есть свои стандарты, выход за пределы которых чреват изоляцией, исключением из группы. Разные поля – разные стандарты. Если в одних слоях населения на революционные, религиозные и семейные праздники допускает потребление алкоголя в такой мере, что присутствие человеческого облика угадывается лишь при наличии развитой фантазии, то в других слоях человек, позволивщий себя такую невоздержанность рискует в следующий раз остаться без приглашения. Товар, выходящий ниже уровня стандарта, определяется как брак.

3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не ограничивается обычным языком, опирающимся на звуки, он включает невербальный (несловесный) язык жестов, специальных сигналов, в качестве языка могут выступать и различные элементы потребления (например, стиль одежды). Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения.

4. Санкции - это реакция носителей данной культуры или субкультуры на степень соблюдения культурных норм. Санкции придают нормам культуры потребления принудительный характер. Санкции делятся на позитивные («пряник» соблюдающему культурные нормы) и негативные («кнут» их нарушающему). Они проявляются в формах восхищения, зависти, насмешек, словесных и даже физических издевательств. Быть «как все» - комфортно, оказаться «белой вороной» - часто опасно.       Любая норма содержит в себе более или мене ярко выраженный элемент оценки, выступает в качестве символа, знака, по которым распознаются «свои - чужие», «культурные - некультурные», предполагает санкции за отступление от ценностно-нормативного стандарта. Другой срез культуры – содержательный. 
(а) Право - это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон ограничивается описанием модели недопустимого поведения, которое в данном случае называется либо преступлением, либо правонарушением..

(б) Мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей по отношению друг к другу . Так называемое «золотое правило морали» гласит: «Поступай по отношению к другому так, как ты хотел, чтобы поступали по отношению к тебе». Мораль требует, что индивид в процессе потребления всегда имел в виду, воздействие своих действий на жизнь других людей.

(в) Обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению. Главным признаком обычая является его преемственность. Обычай основывается на аргументе: “Так делали всегда, так поступали наши предки”. Формы потребления, передаваемые из поколения в поколение, превращаются в обычай. К этой категории относится национальная кухня, некоторые элементы одежды (брюки как символ принадлежности к мужскому полу, юбка – как символ женственности). Следованию обычаю предшествует самоидентификация.

(г) Религия - это совокупность мифов, норм и ценностей, которым люди приписывают божественное происхождение. Аргументом в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священные книги (Коран, Библию и т.д.). За нарушение религиозных норм предполагается два рода негативных санкций: наказание на том свете (например, попадание в ад) или отлучение от церкви, порицание со стороны священнослужителей или единоверцев.

(д) Мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа. По механизмам своего действия она очень напоминает обычай, но в отличие от последнего ее ценностью является не традиционность, не авторитет предков, а современность, порою переходящая в сиюминутность. Мода также действует через механизмы самоидентификации.          Качество жизни, в том числе качество культуры, становится целью развития мирового сообщества. ООН объявила десятилетие культуры. Экономически развитые страны стремятся не только включить ориентированность на качество жизни в законодательные акты, но и реально обеспечить условия для достижения этой цели. Мировая тенденция последних лет – переход проблем оценки и обеспечения качества жизни из области «чистой науки» в область практических действий как на региональном, так и на государственном уровнях.    Важнейшим индикатором качества жизни выступает качество культуры. Любые экономические преобразования неэффективны без полноценного удовлетворения культурных потребностей населения. Сами преобразования невозможны без достаточного культурного уровня осуществляющих их людей.          На наш взгляд, качество культуры состоит из двух систем:

• качество культуры личности, включающее показатели: уровень духовных потребностей личности, предпочтения к способам удовлетворения потребностей, типы потребительского поведения, мотивации потребительского поведения, удовлетворенность культурным развитием;
• качество культуры общества, включающее показатели: развитость структуры культурной сферы, доступность для населения учреждений и мероприятий культуры, содержательное качество культурных мероприятий, качество организации и обслуживания в заведениях культуры, посещаемость населением учреждений культуры, удовлетворенность населения предлагаемыми услугами.

Поддерживая предложения  А.И. Субетто об измерении качества культуры во всех возрастных группах  населения, автор считает, что такое  измерение должно проводиться и  в других сегментных группах, разделяемых  по географическим, демографическим, психографическим критериям. В каждой из этих групп  критериев экспертно следует  выбрать определенные показатели сегментирования, представляющие интерес для обеспечения  управления качеством культуры.        Мониторинговые системы качества жизни только начинают формироваться, поэтому необходимо определить методологию исследования качества культуры. В качестве основного инструментария мониторинговых систем качества культуры автор предлагает маркетинговые исследования. Маркетинг социально-культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений. Маркетинг как инструмент управления качеством культуры автор предлагает использовать для формирования национальной политики в области качества, для информационного обеспечения конкретных программ региональных и муниципальных органов управления, обеспечивающих не только удовлетворение культурных потребностей населения, но и их целевое развитие.        В качестве иллюстрации данного предложения в статье приводятся некоторые результаты кабинетных и полевых исследований предложения и спроса населения на культурную продукцию, проводимых студентами экономического факультета под руководством автора уже в течение трех лет.

В рамках исследования был  проведен анализ статистических показателей  в области культуры за период 1980—1998 гг., отражающий динамику предложения  культурных услуг учреждениями культуры Красноярского края Анализ динамики количества культурных заведений в  Красноярском крае за период с 1980 г. по 1997 г. показал, что остается неизменным количество театров в крае — 9, сократилось  количество клубных учреждений и  библиотек в — 1,33 раза. Резко сократилось  количество кинотеатров — в 3,37 раз  за этот же период и в настоящее  время на территории Красноярского  края действуют 633 кинотеатра по сравнению  с 2134 в 1990 г. Значительно возросло количество музеев (в 3,5 раза), составляющее в настоящее время 46 по сравнению с 13 в 1980 г.

Анализ спроса на культурную продукцию оценивался по статистическому  показателю посещаемости культурных учреждений Красноярского края за период с 1980 по 1997 гг. Количество посещений театров, музеев приведено в сотнях тысяч; количество посещений кинотеатров  — в млн.

Анализ посещаемости культурных заведений Красноярского края показывает, что посещение населением театров  за период 1980—1997 гг. понизилось в 2 раза, при сохранении количества театров  и спектаклей на постоянном уровне. То есть спрос на культурные услуги театров в 2 раза меньше, чем их предложение.       Посещаемость кинотеатров сократилась в 58 раз. При этом наблюдается интересная динамика: за период 1990—1995 гг. сокращение посещаемости произошло в 22 раза, а за период 1995—1997 гг. — только в 2,6 раза. Предложение кинопродукции сократилось в 3,37 раза, однако на фоне обвального падения спроса данный показатель значительно превышает достаточный уровень, что создает диспропорции на рынке — избыток предложения при недостаточном спросе. Рынок кинопроката находится в кризисном состоянии: нагрузка посещаемости для одного кинотеатра в среднем сократилась в 17 раз.       Наблюдается рост спроса на культурный продукт музеев. За исследуемый период посещаемость музеев возросла в 2 раза. Средняя нагрузка посещаемости для одного музея возросла в 1,25 раза, т.е. в данном секторе культурных услуг отмечается недостаток предложения.   Результаты проведенного исследования показали изменение структуры спроса на рынке культурных услуг.      Предпочтения населения Красноярского края к проведению культурного досуга переместились из сектора кинопроката в сектор музейных услуг. На наш взгляд, трансформация культурного досуга населения связана с реализацией нового миропонимания людей на фоне усложнившихся процессов социализации, а также с переориентацией учреждений культуры на рыночные условия и применение маркетинговых усилий. Так, бывший музей В.И. Ленина – ныне Музейный центр на Стрелке, — применяя маркетинговые технологии, не только сохранился в нынешних условиях, но и превратился в культурный центр Красноярского края, известный в Европе.         Представляет интерес сравнительный анализ статистических показателей посещаемости музеев и кинотеатров в Красноярском крае, России и за рубежом. Показатели посещаемости этих учреждений культуры по Красноярскому краю соответствуют общероссийским (табл. 1).