Культура обществ,ее компоненты и их использование в маркетинговых решениях

Таблица 1.Показатели посещаемости некоторых учреждений культуры в России и Красноярском крае (дынные за 1997 г.)

Результаты анализа средней  посещаемости музеев и кинотеатров  в мире и общего показателя активности посещений (музеи плюс кинотеатры) по России и Красноярскому краю по сравнению  с другими странами мира позволили  установить, что самые высокие  показатели посещаемости музеев —  в странах Европы, Россия занимает промежуточное положение, самые  низкие показатели — в странах  Азии и Африки (табл. 2). Посещаемость кинотеатров в России очень низка  по сравнению с другими странами. Характерной особенностью европейских  стран являются относительно равномерные  показатели посещаемости музеев и кинотеатров, с небольшим превышением посещаемости кинотеатров. Преобладающим показателем  в мире является посещаемость кинотеатров, однако на некоторые страны, в том  числе на Россию, данная тенденция  не распространяется. Как видно из статистических данных, общая активность посещения музеев и кинотеатров  в нашей стране в 2,5—5 раз ниже общемирового уровня, за исключением  стран Африки.             Таблица 2.Показатели посещаемости музеев и кинотеатров в странах мира (на 1 человека в год, данные за 1997 г.)

Результаты кабинетных исследований спроса и предложения услуг учреждений культуры в Красноярском крае позволили  выявить сокращение спроса населения  на культурную продукцию кинотеатров, театров, клубных учреждений, услуг  библиотек при увеличении числа  музеев всех специализаций и рост спроса населения на данный вид культурных услуг.

Полевые исследования проводились  методом опроса населения города Красноярска с помощью специально разработанной анкеты (см. приложение). Выборочная совокупность была сформирована пропорционально численности населения  семи районов города. При уровне доверительности 99% и допустимой ошибке 5% размер выборки составил 875 респондентов, распределенных по районам с учетом параметров квоты.

Анализ результатов исследований показал, что менее трети населения  города проводит досуг, посещая учреждения культуры. Исследование позволило выявить  потенциальный спрос на культурный продукт — посещать культурные учреждения хотели бы 89% красноярцев. Результаты анализа  частоты посещения культурных учреждений показали, что большинство населения  посещает мероприятия культуры 1 раз  в месяц (39,4%) и 1 раз в год (35,2%), значительно меньше — 1 раз в неделю (10,3%) и несколько раз в неделю (3%).

Анализ предпочтений к  посещению того или иного вида культурных заведений дал возможность  выявить разницу между потребностью в культурной продукции и фактическим  спросом (рис. 4).

Как видно из рис. 4, по всем видам мероприятий потребность  превышает реальный спрос, только посещение  дискотек имеет обратную связь. Выяснение  причин такого несоответствия проводилось  по двум группам факторов. Первая группа факторов включала причины, связанные  с потребителями: 53, 1% респондентов указали на отсутствие времени, 46,8% — на финансовые трудности. Другие причины (нет компании, слабое здоровье, криминогенная обстановка) оказались  малозначащими. Вторая группа причин связана  с предложением культурных мероприятий. Почти половина населения (47,7%) указали  на недостаток учреждений культуры в  городе.             Как показало исследование, большинство красноярцев посещают культурные учреждения с друзьями (62%), с мужем (женой) и всей семьей – значительно меньше — 20 и 13% соответственно. Анализ мотивов посещения учреждений культуры показал, что познавательные цели преследуют лишь 21,2% населения (рис. 5), большинство хотят отдохнуть и интересно провести свой досуг.          Анализ результатов исследования проводился в трех сегментных группах, сформированных по показателям: уровень доходов, возраст и пол.Результаты подобных исследований, на наш взгляд, могут стать основой для разработки социальной политики органов муниципального управления города Красноярска, направленной на поддержание и активизацию культурного досуга, в качестве информационной базы для формирования региональных программ развития платных услуг социально-культурной сферы. кроме того, полученные данные о потребительских предпочтениях могут быть использованы коммерческими организациями культуры.

2. Основные характеристики обучения.

1.  Сила обучения - это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности . На силу обучения влияют: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность.

2.  Гашение, или забывание - исчезновение реакции при недостатке подкрепления. Строя маркетинговые коммуникации маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители помнили и знали достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их маркой. Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения.

3.  Генерализация, или обобщение, стимулов - это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве продуктов одной марки, основываясь на известно высоком качестве одного продукта этой марки. Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого используется метод марочный рычаг ( brand leverage ), также называемый семейная марка ( family branding ), или расширением марки ( brand extension ). Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяя капитализировать на марочной ценности. Кроме этого новый продукт должен соответствовать оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:

-      дополнение (два продукта используются вместе),

- замещение (новый продукт может быть использован вместо оригинального), перенос (новый продукт рассматривается потребителем как требующий таких же навыков производства, как и оригинальный)

- имидж (новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный).

4. Дискриминация стимулов - различение стимулов в целях  различных реакций на них. Дискриминация  - обратная сторона генерализации. 

5. Среда реакции - значимый  фактор для получения желаемой  реакции наряду с силой начального  обучения. Чем больше сходства  имеют сигналы ситуации извлечения  реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное  извлечение информации. Реклама  продукта должна обеспечивать  представление его в том виде, в каком потребитель увидит  его на прилавке.