Лексические приёмы в слоганах печатной коммерческой рекламы (на материале английского языка)

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Новый гуманитарный институт»

 

Факультет иностранных  языков

 

Кафедра лингвистики 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Лексические приёмы в слоганах печатной коммерческой рекламы (на материале английского языка).

 

 

Специальность: «Теория и методика преподавания иностранных языков и культур»

 

 

 

   Работу  выполнила: 

Голяк Екатерина  Олеговна

    студентка  4 курса

 

          Научный руководитель:

Канд.филол.наук, доцент

Дудина М.Г.

 

        

 

 

 

 

 

 

 

 

Электросталь 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современном мире проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных областей знания: психологии, культурологии, журналистики, политологии, экономики, лингвистики и других наук. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и целый ряд услуг.

Реклама способствует развитию рынка  сбыта. Именно реклама откликается  на запросы и настроение общества. Потребность в рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии экономики. Но для эффективности воздействия на потенциального покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний.

Во многом эффективность рекламной  кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. При составлении  рекламного текста вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в рекламном тексте.

Выяснение особенностей языка рекламного текста в сфере рекламной пропаганды может проводиться в рамках социолингвистики, прагматики, стилистики, теории коммуникации. Все эти дисциплины объединяет интерес к языку в плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять на получателя информации. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста.

Объектом данного исследования является язык современной английской рекламы, предметом – структура  английского рекламного слогана.

Анализ рекламного слогана охватывает широкий спектр вопросов. Наиболее актуальными в современной обстановке являются следующие проблемы: роль языка как средства убеждения, взаимодействие и взаимовлияние интересов получателя сообщения и языка рекламного слогана, особенности употребления языковых средств в целях воздействия, лексико-стилистические особенности функционирования языка слогана в рекламном тексте [Амири Л.П., 2007].

Таким образом, целью данной работы является лексический анализ современного английского рекламного слогана.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1)рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффекты рекламы, а также ее основные виды;

2)выявить жанровые особенности  современного английского рекламного  текста;

3)найти английские рекламные  слоганы в современных рекламных  текстах коммерческой рекламы;

4)провести лексический анализ  рекламных слоганов;

5)выявить особенности организации  современных английских рекламных  слоганов.

Поставленные задачи предполагают рассмотрение лексических аспектов рекламного текста. При рассмотрении данных аспектов важно исследовать, какие свойства языка рекламного слогана позволяют служить эффективным средством воздействия. В этой связи анализируются некоторые особенности употребления языковых средств в рекламном слогане.

Материалом исследования послужили 77 рекламных слоганов, собранных методом сплошной выборки в Интернет и прессе.

Работа состоит из введения, 2 глав (теоретической и практической), заключения, списка литературы.

Первая глава данной работы посвящена  общим вопросам функционирования современного рекламного текста, его жанровым особенностям, особенностям структурной организации. Во второй главе на основе анализа фактического материала раскрываются лексические особенности языка рекламного слогана. В заключении подводятся итоги исследования.

 

Глава 1. Реклама и ее основные компоненты

1.1 Функции и особенности коммерческой  рекламы

 

Современное общество характеризуют два основных его  определения, тесно связанные друг с другом, – «информационное общество»  и «общество потребления». Бурное развитие информационных технологий, которое заставило социологов и политиков говорить о переходе из атомной эры в информационную, привело (не в последнюю очередь с помощью рекламы) к формированию «общества потребления», общества, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление [Панкратов, 2001, с.89].

Понятие «реклама», несмотря на ту значительную роль, которую  она играет в обществе, и на широкое применение этого слова в быту, воспринимается многозначно, имеет разное толкование. Основной причиной такого положения является то, что категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый такой подход характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия рекламы и многочисленностью научных определений этой категории.

 

 

 

Рис. 1.1. Схема основных подходов к понятию рекламы

 

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе обеспечения процесса продажи товаров.

Расширенное и  довольно полное определение рекламы  дают известные российские специалисты в отрасли маркетинга, авторы базового учебника Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации» [Маслова Т.Д., Божук С.Г.,Ковалик Л.Н.,2002, с. 248].

Подводя некоторые  промежуточные итоги, необходимо признать, что подход к рекламе как к  одной из форм коммуникации, следует  считать одним из наиболее распространенных в научной литературе и практике рекламы. Этот подход верно определяет изначальную и практическую природу ее функционирования. Важнейшим его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций в анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет внести научные элементы в анализ эффективности рекламы, найти способы существенно ее повысить, что, безусловно, является одной из важнейших задач рекламной практики.

Говоря о рекламе, следует обратить внимание на близость ее к процессам развития человеческой культуры. Она уже давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, к которым нередко апеллирует. Реклама заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами. Она формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окружающей среды и т. д. Поэтому справедливым является подход к рекламе как к явлению человеческой культуры, как к проявлению прикладного искусства.

1.2 Рекламный текст как один  из видов текста. Особенности  рекламного текста. Жанры рекламного  текста.

 

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст  – это совокупность содержания рекламы  и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон Г., 1991, с.65].

Поэтому в рекламных  целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

1) информационные: заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама;

2)аналитические:  корреспонденция, статья, обзор,  обозрение, рецензия, комментарий;

3) публицистические: зарисовка, очерк [ Попова Е.С. 2005].

Последняя группа активно используется при подготовке материалов “public relations” – материалов со скрытой рекламой.

Можно выделить двенадцать основных видов рекламного текста [Лазовская Н.В. 2006], наиболее часто используемых для рекламных компаний:

• рекламное объявление – платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный заголовок-слоган;
• рекламная заметка – представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (произойдет);
• рекламное интервью – законченный РТ, объединенный общим смыслом (свойства рекламируемого товара) и состоящий из блоков «вопрос-ответ»;
• рекламная рецензия – всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта, выставки и т.д.);
• рекламный отчет – сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;
• рекламный очерк – рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели – рекламированию;
• рекламная консультация – представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;
• рекламный рассказ – небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым объектом;
• рекламная статья – отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;
• строчная или рубрицированная реклама – вид рекламного текста-объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляет основу рекламных изданий.

Стоит заметить тот факт, что большинство вышеперечисленных  рекламных жанров характерны для  газетно-журнальной рекламы, в то время  как список видов рекламы по средствам передачи довольно широк (например, согласно Ф.Г. Панкратову – 11 пунктов). Обслуживает эти типы чаще всего первый из рассмотренных нами жанров – рекламное объявление, наиболее полно раскрывающий специфику, общую для рекламного текста.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [Панкратов Ф.Г., 2001, с.98]. Реклама стоит дорого; здесь, если говорить, например, о телевизионной рекламе, время – действительно деньги. За минимум времени необходимо донести суть, наиболее точно воздействовать на покупателя с целью заставить его, как говорят маркетологи, «полюбить и захотеть товар», что требует экономичного использования текстовой информации.

Примерно та же картина наблюдается и при  изготовлении наружной рекламы. Задача стенда, афиши или вывески, прежде всего, – обратить на себя внимание зрительным образом, заставить потенциального покупателя остановиться и только потом прочесть расположенный на стенде или вывеске рекламный текст. Поэтому основная площадь отводится рисунку (фотографии, коллажу), а от текста требуется сжатость и максимальная информативность. Обоим требованиям удовлетворяет рекламное объявление, сама структура которого отражает стремление к экономии и максимальной экспрессии рекламного текста.

Особенности структурной организации рекламного текста

При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных  частей, представляющих собой сверхфразовые  единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Однако зачастую рекламный текст – текст нетрадиционного  характера, что отражается в его  синтаксической структуре. Основными  структурно-синтаксическими характеристиками традиционного текста являются:

• текст состоит из одного или нескольких предложений;
• строки заполняются полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки);
• строки выравниваются по левому краю;
• используются строчные и прописные буквы;
• одно предложение набирается одним шрифтом;
• пробелы между словами и предложениями везде одинаковые.