Макро и микро среда маркетинга

2. Микросреда

Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые  непосредственно влияют на маркетинговую деятельность компании. К ней относятся:

• Конкуренты
• Потребители
• Поставщики
• Посредники
• Общественность

Микросреду можно разделить  на две субсреды:

• Заинтересованных участников. К ним обычно относятся: потребители, поставщики, посредники, общественность и некоторые государственные структуры.
• базовую маркетинговую систему, в которую входят поставщики, маркетинговые посредники и покупатели. Это те группы, с которыми компаниям постоянно приходится иметь дело.

2.1. Поставщики

Для ведения хозяйственной  деятельности каждой компании нужны  внешние поставки. В этом контексте  хозяйственная деятельность включает в себя приобретение рабочей силы, сырья, полуфабрикатов, энергии и  различных услуг. На рынке закупок  нас больше всего интересует изменение:

• цены,
• качества,
• объема предложения.

Тенденции изменения данных параметров влияют на цену, качество и  возможности производства и продажи  конечной продукции, что, в свою очередь, определяет товарооборот компании и  другие важнейшие экономические  показатели.

2.2. Конкуренты

Каждая компания сталкивается с конкурентами. Однако, это не означает, что конкуренты — это компании, которые предлагают только такие же товары (с другой маркой или названием). Более того, конкурентами могут быть компании, действующие даже в других сферах бизнеса.  
Объясним это на следующем примере. Предположим, что Ваш приятель неожиданно получил небольшую денежную премию. Он может принять решение часть этой суммы потратить на покупку водки. Принятию этого решения, возможно, предшествовал следующий процесс выбора.  
Конкуренты на уровне нужды (конкурирующие желания). Для удовлетворения какого желания планируется истратить деньги? Конкурентами на этом уровне могут быть:

• что-либо для еды,
• что-либо для питья,
• что-либо для чтения.

Родовые конкуренты в пределах одной категории  потребностей. Если клиент выбирает что-то для питья, то конкурируют различные роды продуктов:

• вино,
• крепкий напиток,
• пиво.

Видовые конкуренты - на уровне вида продукта. Когда клиент предпочтет крепкий напиток, ему предстоит выбрать из:

• водки,
• джина,
• бренди.

Конкуренты  на уровне марки. Теперь клиенту придется выбирать марку водки:

• Столичная,
• Петровская,
• Московская.

Компании решают проблему оборота, участвуя в конкуренции  на каждом из представленных уровней.  
Ясно, что конкуренция на уровне марок - наиболее прямая форма конкуренции. Интенсивность конкуренции на уровне марок и характер ведения конкурентной борьбы в основном определяются рынком, на котором функционирует компания.  
Типы рынков. Тип рынка — это некие определенные условия, в которых компания реализует свой продукт. Эти условия могут включать: количество участников, действующих на данном рынке; их чувствительность к изменениям соотношения спроса и предложения; наличие крупных операторов; тип продукта и т.д. На основе данных критериев можно определить различия между многими рынками. Однако мы рассмотрим только самые основные типы рынков, выделяемые на основе следующих критериев:  
- количество компаний, предлагающих продукты на данном рынке;  
- тип предлагаемых продуктов.  
♦ Рынок чистой конкуренции. Чистая конкуренция является идеальной моделью и существует только в теории. Характерными чертами такого рынка являются:

• большое (неограниченное) количество покупателей и поставщиков;
• гомогенная продукция (потребителю предлагается один типовой продукт, или потребитель одинаково воспринимает различную продукцию);
• нет препятствий для входа на рынок (организации бизнеса) и выхода с рынка (прекращение бизнеса);
• высокая информированность всех участников рынка об условиях бизнеса.

Наличие этих характеристик  ведет к тому, что каждый поставщик  сталкивается с проблемой твердой  рыночной цены, которая является результатом  естественного балансирования спроса и предложения. Вследствие этого  поставщик не имеет влияния на эту твердую цену. Если он предложит  товары по более высокой цене, то они не будут проданы, так как  есть неограниченное предложение по более низкой цене. На таком рынке  также нет смысла предлагать товары по более низкой цене, так как  в этом случае поставщик будет  работать в убыток (цена в условиях чистой конкуренции включает небольшую  стандартную маржу, которая не позволяет  снижать цену).

• Олигополия. Рынок называется олигополистическим, когда количество продавцов на столько небольшое, что взаимозависимость между ними очень велика. В результате действия одного поставщика оказывают существенное влияние на действия другого. Эта взаимозависимость чрезвычайно сильна, если поставщики предлагают однородные то вары. При гетерогенной (неоднородной) олигополии это влияние не так заметно и аналогично условиям монополистической (гетерогенной) конкуренции. Существенное отличие от монополистической конкуренции заключается в том, что цена при олигополии более устойчива, так как, если одна какая-то компания изменила цену с выгодой для себя, то действия других компаний можно легко предсказать ввиду их небольшого количества. Поэтому изменение цены ограничено. Однако время от времени могут происходить ценовые «войны» - вытеснение конкурентов, у которых издержки на производство и реализацию продукции выше, путем последовательного понижения цены. Ценовые «войны» часто приводят к устранению более слабых конкурентов. При гомогенной (однородной) олигополии (как в случае чистой конкуренции) компании не могут иметь существенно разные цены.
• Монополистическая конкуренция. Чистая конкуренция, также, как и однородная олигополия, не очень привлекательна для компании в том смысле, что у нее практически нет никакого влияния на продажные цены и прибыль.

Отдельный поставщик может  избежать ценовой конкуренции путем  дифференциации продукта; например, изменяя  его дизайн, стиль, качество, упаковку или способ рекламирования. Поступая так, поставщик завоевывает определенную группу покупателей, которые отдают предпочтение этому дифференцированному  продукту. Тогда повышение цены не обязательно изменит предпочтения потребителей, т.к. они готовы платить  больше за дифференцированный продукт. Используя дифференциацию продукта, поставщик оказывается в положении  своего рода монополиста, потому что  он «отделен» от существующего рынка  особенным продуктом. Однако, очевидно, что он не является реальным монополистом: покупатель всегда может начать покупать другую марку, когда разрыв в цене станет для него слишком ощутимым.  
♦   Монополия. На рынке чистой монополии функционирует только один поставщик. По этому здесь нет конкуренции марок или продуктовой формы конкуренции. Сам факт, что у покупателя нет альтернативы, приносит прибыль монополисту. Он чувствует себя гораздо более независимо, чем поставщики на других типах рынков.  
Обычно чистая конкуренция и монополистические рынки привлекают большое внимание экономистов. Но поскольку они в основном существуют в теории, вряд ли эти два феномена можно встретить в реальной жизни — они не могут быть нам полезны.  
На практике мы чаще всего сталкиваемся со смешанными типами рынков. Это означает доминирование на рынке тех или иных его базовых характеристик. Различать доминирующие отношения конкуренции на рынке необходимо для планирования собственной маркетинговой деятельности компании.

2.3 Торговые компании, торговые посредники и услуги

Производственной компании часто приходится полагаться на услуги торговых компаний (каналы распределения), посредников (маклеров, агентов) или  компаний сферы обслуживания (складские  компании, транспортные компании, банки) при реализации своей продукции. Торговое посредничество заслуживает  особого внимания, т.к. именно оно  в значительной степени определяет возможности сбыта компании (рыночную концентрацию, позицию на переговорах, определение целей маркетинговой  политики и т.д.).

2.4 Покупатели

В макроэкономике «рынок»  — это: «соотношение спроса и предложения  на товары». Рынок может рассматриваться  как:

• конкретный рынок: место, где физически присутствуют покупатели и продавцы определенного товара (например, рыбный рынок или рынок продовольственных товаров);
• абстрактный рынок: отношения между предложением и спросом на определенный то вар 15ез физического присутствия покупателей и продавцов товаров. Например, рынок нефти. Абстрактный рынок в макроэкономике — это отправная точка различных теорий, касающихся поведения покупателей и продавцов (см. раздел 3.3.2).

В маркетинге понятие рынка  обычно связывают с экономическим  спросом потенциальных и реальных покупателей, имеющих определенную потребность в товарах и определенную покупательную способность. Поэтому  в маркетинге термин «покупатели» часто  является синонимом термину «рынок».  
Далее понятие рынка может быть уточнено различными способами:

• рынок определенной потребности: рынок досуга;
• рынок определенного продукта: рынок видеотехники;
• рынок определенного географического района: российский рынок;
• рынок определенного периода времени: рынок в 2004 году рынок определенной группы покупателей:

- потребительский рынок: покупатели — физические лица или домохозяйства (конечные потребители);  
- промышленный рынок: предприятия и организации, покупающие продукцию для осуществления своей деятельности (покупатели — юридические лица):  
- промышленный рынок: компании, которые покупают продукцию для производства другой продукции;  
Примечание: термин «промышленный рынок» может употребляться в двух различных значениях — как рынок не частных потребителей в целом, либо только как часть этого рынка.

• институциональный рынок: рынок широкомасштабного потребления (больницы, предприятия общественного питания);
• рынок перепродаж: рынок компаний, которые покупают продукт, а затем продают его без изменений (оптовый рынок);
• правительственный рынок: рынок, на котором покупателем является правительство и его структуры;
• международный рынок: рынок покупателей, живущих за пределами данной страны; и др.

Представленные типы рынков определяют характеристики потребностей, покупательское поведение, способы  коммуникации и т.д. Поэтому комплекс маркетинга компании, находящейся на одном рынке, будет отличаться от комплекса маркетинга на другом рынке.  
Существует также важное различие между рынком покупателей и рынком продавцов.  
Рынок покупателей — это такой рынок, на котором все условия благоприятны для покупателя, потому что предложение товаров превышает спрос на них (конкуренция за покупателей). В таком случае покупатель является главным регулирующим участником рынка. Большинство рынков является рынками покупателей.  
Рынок продавцов — это такой рынок, на котором все условия благоприятны для продавца, потому что спрос на товары превышает их предложение (дефицит). Здесь продавец является главным участником рынка; потребители вынуждены конкурировать между собой за покупку дефицитной продукции. Обычно такая ситуация характерна для рынков с ограниченной конкуренцией (монополия, отсутствие конкурентного предложения).  
В зависимости от того, чьи интересы (продавца или покупателя) доминируют на рынке, и каковы условия конкуренции, компания выбирает философию маркетинга и разрабатывает набор средств воздействия на рынок (комплекс маркетинга.

2.5 Общественность

Общественность — это группа людей с уже имеющимся или потенциальным интересом к тому, каким образом компания формулирует и реализует свою политику. Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как способствовать, так и противодействовать реализации этой политики. Поэтому, чтобы сохранить взаимопонимание между компанией и общественностью, компания использует связи с общественностью (PR) настолько, насколько это возможно.  
Обычно выделяются следующие группы общественности:  
♦ финансовые общественные группы (акционеры, банки, страховые компании и др.);  
♦ правительство как общественная группа (министерство по антимонопольной политике, государственный таможенный комитет и др.):

• лидеры мнений (известные лица, мнение которых играет важную роль при принятии решений о покупке — известные политики, спортсмены, артисты и др.);
• СМИ;
• общественное мнение широких масс населения;
• служащие компании (внутреннее общественное мнение);
• группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации потребителей, торговые ассоциации).

В контексте влияния потребителей на развитие рынка большое значение имеет «консьюмеризм». Этот термин подразумевает деятельность общественных групп, ассоциаций потребителей, направленную на защиту прав потребителей. Защита осуществляется ассоциациями потребителей, правительством (принимающим законы, которые защищают интересы потребителей) и непосредственно компаниями (договоры о не нанесении ущерба интересам потребителей, условия гарантийного обслуживания).  
В 1992 году был принят Закон о защите прав потребителей в России. Он регулирует отношения между потребителями и производителями и закрепляет за потребителями неотъемлемое право покупать товары должного качества и получать полную информацию.