Макро и микро среда маркетинга

3. Макросреда

Маркетинговая деятельность может в определенной степени  влиять на микросреду. На макросреду такое  влияние оказать невозможно. Изменения  в макросреде либо предоставляют  для компании благоприятные возможности, либо таят для нее угрозу.  
Компания не в состоянии контролировать изменения во внешней среде, но может менять свою маркетинговую политику. Поэтому необходимо следить за изменениями, происходящими в макросреде. Источниками информации являются газеты, журналы, телевидение, официальные статистические данные, материалы специальных исследований и т.д.  
Изменения в макросреде России за последние годы значительны: переход к демократии в политике, стабилизация инфляции, наметившийся экономический подъем — все это обусловило появление новых возможностей в бизнесе. В следующих параграфах мы обсудим элементы макросреды:

• демографическая среда,
• культурная среда,
• экономическая среда,
• природная среда,
• технологическая среда,
• политическая и правовая среда,
• географическая среда.

3.1 Демографическая  среда

Рынки состоят из людей, поэтому  демографические изменения непосредственно  влияют на маркетинговые возможности. В этом контексте мы отметим несколько  важных демографических изменений:  
• Все увеличивающееся население земного шара. Каждые 33 года население земного шара удваивается по численности. По существу, это означает, что рынки тоже удваиваются в течение этого периода. Следовательно, маркетинговые возможности увеличиваются. 
Однако, поскольку покупательная способность очень многих людей в мире остается очень невысокой, то наряду с новыми возможностями, имеются и определенные опасности: общественные беспорядки, войны и т.д.

• Замедление роста населения в России. Подсчитано, что население России составляет более 145 миллионов человек. Три четверти населения живет в городах. Темпы прироста населения составляют менее одного процента. Очень скоро численность населения будет сокращаться. Это неизбежно приведет к уменьшению количества потребителей, а, следовательно, к сокращению рынка. В этих условиях возможностью для роста является создание новых товаров и поиск новых рынков.
• Изменение структуры населения. Достижения в области медицины и низкий уровень рождаемости привели к тому, что население России стало стареть. Это будет иметь ощутимые последствия для маркетинга, так как рынок для молодежи/подростков будет сокращаться, в то время как рынок для пожилых людей будет стремительно расти. Это создаст новые возможности для определенных отраслей, так как характер совершения покупок пожилыми людьми значительно отличается от того, как это делают молодые.
• Изменяющееся общество. Семья, традиционно состоявшая из мужа, жены и двоих детей, значительно изменилась. При общем росте числа семей меняется их структура:
• люди женятся и заводят детей в более позднем возрасте,
• семьи имеют меньше детей или не имеют их совсем,
• количество разводов увеличивается.

В результате влияния названных  выше причин появляются новые по составу, семьи, состоящие из одного человека, из двух человек, неполные семьи (с одним  родителем) и «бумеранговые» семьи (где дети возвращаются в семью после развода). Все это, конечно, будет иметь определенные последствия для маркетинга. Например, изменятся количество продукта в упаковке, сама упаковка, а также обеспечение жильем, автомобилями, стиральными машинами и т.д.  
• Изменения в уровне образования населения и, следовательно, изменения в структуре работающей части населения. Россия занимает одно из первых мест в мире по количеству людей с высшим образованием. Фактически одна пятая всех научных кадров мира работает в России. Это оказывает специфическое воздействие на развитие определенных рынков (профессиональные услуги, обучение, путешествия и т.д.), а также имеет и общее значение: например, растет спрос на газеты, на высокое качество продуктов, увеличивается требовательность со стороны потребителей.  
Вся необходимая информация о факторах макросреды может собираться и систематизироваться в специальных формах.

3.2 Культурная  среда

Потребители - это часть  общества. В обществе существуют определенные представления, образ мышления, нормы, ценности и символы. Из них складывается культурная среда. На этой основе формируется  общепринятый «стандарт» нашего поведения. Но всегда возможно отклонение от нормы, и оно может стать таким  явным и несоответствующим установленному в данной культурной среде стандарту, что формирует свою собственную  субкультуру. Культура оказывает большое  воздействие на реакцию потребителя  на традиционные и новые продукты, на рекламу и другие сферы маркетинговой  активности.

3.3. Экономическая  среда

В результате развития рыночной экономики в России экономическая  среда изменяется очень быстро. Международные  компании (например, McDonalds, BP) первыми быстро отреагировали на появление новых возможностей, а за ними моментально последовали маркетинговые, аудиторские компании, а также банки. Значительно активизировался российский бизнес. Но, несмотря на это, будущее еще очень неопределенно из-за проблем переходного периода.

• Кризис доходов. Из-за невысоких темпов роста ВВП и небольших государственных финансовых фондов доходы различных групп российского общества растут незначительно и остаются пока еще очень небольшими.
• Реакция потребителей на низкий уровень дохода. Российские потребители различным образом реагируют на ситуацию, сложившуюся с доходами:

1. Пытаются увеличить  свои ресурсы:

• работают в двух (трех) местах;
• многие пенсионеры вновь вступают на рынок занятости;
• сокращают накопления;
• уменьшают траты.

2. Изменяют покупательское  поведение:

• сокращают потребление;
• выбирают более дешевые товары;
• больше покупают продукты и услуги через знакомых или другие источники.

3. Изменяют способ принятия  решений о покупке:

• меньше рискуют, покупая стандартную продукцию;
• лучше разбираются в ценах.

♦ Изменения в распределении доходов. Характер распределения доходов имеет большое влияние на покупательское поведение потребителей. Наличие дохода у широких масс населения обычно ведет к большому спросу на товары у представителей среднего класса. Однако в России имеется тенденция к несправедливому распределению дохода. Небольшая группа людей невероятно обогащается, в то время как большая часть населения становится все беднее. 10% людей с самыми высокими заработками в России получают почти в 18 раз больше, чем 10% людей с самыми низкими заработками. В странах Запад ной Европы эта разница не превышает 4.  
Для маркетинга это проявляется в бурном росте определенных рынков (рынка автомобилей, недвижимости, офисной мебели), в политике цен и структуре распределения потребительских товаров, в предпочтении марок.  
♦ Условия получения кредита. В течение последних лет возможность покупать товары в кредит значительно выросла. Первоначально это способствует значительному повыше нию спроса на определенные товары длительного пользования (автомобили, мебель).  
Но в дальнейшей перспективе выплачиваемый в течение долгого времени процент сокращает доход. Постепенно спрос на товары длительного пользования будет зависеть от возможности получить заемные средства и от реального желания потребителя воспользоваться ими.

3.4 Природная среда

Маркетологам следует  принимать во внимание четыре тенденции  изменения природной среды:

• Нарастание дефицита сырьевых материалов, таких, как: древесина, нефть и некоторые металлы. Для маркетинга это означает, что цены на эти дефицитные материалы повысятся. Появится проблема - как «продать» потребителям это повышение цены. Вместе с тем открываются и новые возможности в области выпуска продуктов из альтернативных видов сырья.
• Рост цен на энергоресурсы. Эксперты прогнозируют, что в будущем энергия станет очень дорогим продуктом. Поэтому необходимы инновации в целях сохранения энергоресурсов.
• Появление тенденции изменения климата (потепление). Эта ситуация приводит к увеличению спроса на климатические системы, меняет структуру спроса на рынке жилья, из меняет традиционные места отдыха.
• Увеличение загрязнения воды, почвы и воздуха. Этот процесс представляет огромную опасность для человечества. С точки зрения бизнеса, это означает появление новых возможностей в области решения возникших проблем: повторная утилизация, очистка почвы, создание новой экологически чистой продукции и т.д.

• Повышенное внимание правительства к вопросам охраны окружающей среды. Принятые правительством законы и другие нормативные акты создают новые возможности для компаний, ведущих исследования в этой области. Маркетинг окружающей среды — это создание и продвижение новой, экологически чистой продукции.

3.5 Технологическая  среда

Изменения в технологии могут  коренным образом изменить образ  жизни как в лучшую (успехи в  области медицины), так и в худшую (ядерное оружие) сторону.  
Каждое технологическое новшество ведет к созидательному разрушению (замене всего, что устарело): ксерокс заменил копировальные листы, транзисторный приемник заменил ламповый, железной дороге «угрожают» автомобили и т.д. Экономический рост находится под сильным влиянием новых технологий (автомобильная промышленность, радио/ телевидение, компьютеры). В период между двумя значительными инновациями мы часто наблюдали застой в экономическом росте.  
Для маркетолога некоторые тенденции развития технологии имеют особое значение:

• Увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения. С одной стороны, это результат того, что на научно-исследовательскую деятельность тратятся большие средства, а с другой, технологический прорыв часто инициирует другие новации. Для маркетолога это значит, что «рабочий» срок инновации становится короче; следовательно, затраты должны окупаться быстрее.
• Неограниченное количество технологических возможностей. Очевидно, что значение науки огромно. Нет предела технологическому развитию. Например, инновации, над которыми сейчас работают — это космические города, домашние роботы, полностью оснащенные электроникой дома, сохраняющая вкус обезжиренная, низкокалорийная пища, ядерный синтез и т.д. Эти инновации - не только технологический, но и маркетинговый вызов. Нужно понять: как сделать их нужными и полезными для потребителя, расположить потребителя в пользу новшеств. Например, оснащение банков электроникой сделало возможным еще один новый вид маркетинговой деятельности: маркетинг баз данных. Технологический прогресс в области Интернет открывает огромные возможности, но порой и создает угрозы. Возможности следует искать в области Интернет-торговли (расчеты через компьютер, веб-реклама, торговля он-лайн). Угроза состоит в том, что растет власть потребителя над производителем: для потребителей сеть представляет большое удобство, сравнивая цены, он может простым нажатием клавиши легко отказаться от прежнего поставщика.
• Большие затраты на научно-исследовательскую деятельность. Во многих отраслях затраты на НТР составляют 5 - 10% оборота. Соединенные Штаты значительно опережают

Европу в этом отношении. Обычно все больше и больше специалистов по маркетингу включают в группы, занимающиеся НТР для того, чтобы способствовать коммерческому успеху технологических  нововведений.  
Усиливающееся вмешательство правительства и законодательство. Правительства постепенно принимают ряд постановлений, направленных на защиту здоровья людей и окружающей среды.

3.6 Политическая  и правовая среда

В этом контексте нас интересуют следующие вопросы:

• Отношение политики к сфере бизнеса. Какова политика правительства относительно организации дочерних предприятий, экспорта и т.д.
• Государственное законодательство. Какие конкретные меры и законы принимаются госу дарством, и как они влияют на маркетинг? К данному законодательству, можно отнести:

• Законы, регулирующие конкуренцию:

• Законы, регулирующие экономическую конкуренцию
• Законы, регулирующие ценообразование
• Европейское законодательство о картелях
• Законы, защищающие права потребителя
• Законы о доходах

• Законы и меры по охране окружающей среды  
♦ Возрастающее влияние общественного мнения. При проведении маркетинговой политики общественное мнение становится все более мощным фактором благодаря деятельности организаций (союзов), потребителей, а также в результате развития современных средств связи.  
Принятие во внимание влияния общественного мнения, т.е. потребителей, на ситуации называется консьюмеризмом (см. раздел 3.3.5).

3.7 Географическая  среда

Распад Советского Союза  привел к усложнению торговых связей между Россией и бывшими союзными республиками. В целом это оказывает  негативное влияние на благосостояние всех вновь образованных стран. Такое  же воздействие оказало разъединение страны на компании, хотя для некоторых  из них, после снижения числа конкурентов, открылись большие возможности  роста.  
В Западной Европе мы наблюдаем обратную картину: с размыванием границ внутри ЕвроСоюза расширяется торговля. Этому способствовало введение евро в качестве общеевропейского платежного средства (хотя и не везде официально признанного). Эволюция последних лет открывает новые возможности и для России: она стала чуть ближе к Европе после того, как Польша, Венгрия, Чехия и Балтийские страны вошли в состав Европейского Союза.  
Физически расстояния не стали меньше. Но с исчезновением различных формальных препятствий упростилась транспортировка и торговля. Кроме того, с появлением Интернет расстояние становится несущественным для разного рода торговых операций и мероприятий по маркетингу.  
Все более расширяющаяся интернационализация оказывает влияние прежде всего на брэнд-менеджмент. Для того, чтобы рекламировать и осуществлять спонсорство в международном масштабе, везде в мире международные корпорации используют один и тот же брэнд. В результате возникают так называемые глобальные брэнды: те продукты, которые продаются повсеместно под одним и тем же названием: «Кока-Кола», «Левис», «Шанель» — являются примерами таких марок. Вышеуказанная тенденция, например, заставила «Unilever» сократить ассортимент своих брэндов с 1000 до 400.  
Европейским «собратом» глобального брэнда является евробрэнд..