Маркеинг жүйесіндегі тауар түсінігі, оның жіктелуі мен түрлері

Маркеинг жүйесіндегі тауар түсінігі, оның жіктелуі мен түрлері

 Тауар  және оның жіктелуі    

Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар  қысқа мерзімде және ұзақ мерзімде  қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе  бірнеше рет пайдалануға болады.Оған  материалдық бұйымдарды (сабын, нан,  сыра,т.б.)жатқызуға болады.Ал ұзақ  мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар  бойына (тоңазытқыш,автомобиль, кір  жуғыш машиналар т.б.)қолданылады. 

Түпкі тұтынылуына  байланысты  тауарлар тұтыну тауарлары және  өндіріске арналған тауарлар  деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына  негізгі тұтынушының қолдануы  үшін сатып алатын тауарлар  жатады. Олар-күнделікті сұранымдағы,алдын-ала  таңдалынатын,ерекше сұраныстағы  және пассивті сұраныстағы тауарлар  деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар-бұл тұтынушылар ойланбай-ақ, әрі еш қиындықсыз, жиі сатып  алатын кең тұтынудағы тауарлар  мен қызметтер. Оларға нан,  сабын, тіс пастасы сияқты тауарларды  жатқызуға болады. Әдетте бұл тауарлар арзан әрі оларды  күнделікті сатып алуға болады.Алдын  ала таңдалынатын тауарлар күнделікті  сұранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды, тұтынушы  тауарды таңдау және сатып  алу процесінде олардың безендірілуіне  басты назар аударып, қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра  қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б.жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды  сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды.Оларға кейбір автомобиль  маркаларын, электрондық, электрлі-тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең)  сұранымдағы тауарлар-тұтынушы білмейтін,  білсе де, әдетте оны сатып  алу туралы әрқашан ойлана  бермейтін кең тұтынудағы тауарлар (жаңа енгізулер, сақтандыру түрлері,  күзет жүйесі және т.б.) Өндірістік мақсатқа арналған  тауарлар-кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін  алынатын тауарлар, яғни, шикізат,  материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және тағы басқа заттар. Тауарлық ассортимент  дегеніміз  функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары  бойынша ұқсас тауарлардың тобы.

Тауар саясаты 

Тауар саясаты дегеніміз - тауар  ассортиментін қалыптастыру бойынша  олардың жаңа түрлерін жасау,  сана және бәсекеге қабілеттілігін  жоғарылату, өмірлік циклін талдау, тауарлық белгілерді пайдалану,  буып-түю, орау, таңбалау және  сервистік қызмет көрсету бойынша  шешім қабылдауды қажет ететін  фирманың көп факторлы қызмет  көрсету аумағы. Тауардың ұзақ пайдалану мерзімі. Ол-тауар қызмет ету мерзімінің тиімділігі. Сервис-тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінгі қызмет тиімділігі мен жылдамдығы.

Өнімнің эстетикалық қасиеттері: дизайны, түрі, түсі, дәмі және т.б.

Тауар имиджі.

Тауар  сапасын көтеру бұрын өндірген  өнімдердің ескеруіне әкеліп  соғады. Кейбір жағдайда өндірушілер тауарды жасанды түрде ескіртеді.

Тауар  сапасы, көбінесе «өнім өзегіне», яғни оның физикалық және химиялық  қасиеттеріне, дайындалған материалдар  құрамына, салмағына, дәміне, иісіне, икемділігіне, құрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігне байланысты болады. Өнімнің қызметі көбінесе оның  белгілеуімен байланыстырып түсіндіріледі.

Өнімнің  сыртқы түрі тұтынушының тауарды  сатып алуына әсер ететін маңызды фактор болып саналады. Ол өнім  түрінің, түсінің, дизайнының, мөлшері  мен буып-түюінің сәтті қисындастыруына  байланысты.

Тауар  формасының түрі шексіз болуы  мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар сияқты геометриялық фигуралар  көмегімен қиыстыруға болады. Көзге жайлы және аз іс-қимылмен қамтылатын  өнім формасы айтарлықтай тартымды  екенін физиологтар растайды.

Түс  өнімді түрлендіру үшін қолданылатын  қарапайым құрал. Әлемде 7,5 млн-ға  жуық түс және 2800-ге жуық олардың  аталуы белгілі.

Түстер  адам психикасына, оның көңіл-күйіне  әсер етеді. Кейде олар әлеуметтік  символ рөлінде болады. Мысалы, қара  түс-өкімет қызметкерлерінің көлігінің  түсі. Кейбір түстердің қосындысы патентермен қорғалады. Мысалға, McDonald`s компаниясы сары және қызыл, Coca-Cola-қызыл, ал Pepsi компаниясы-көк түсті өздерінің фирмалық стилі  ретінде қолданады.

Дизайн-нарықта  тауарды саралауға қолданатын  негізгі мықты құралдардың бірі. Сәтті дизайн бұйым формасы  мен тауар функциясының сәйкестігін бейнелейді. 

 Жаңа  тауар түсінігі және оны жоспарлау

Уақыт  ағымына қарай тұтынушылардың  талғамы мен сұранысы өзгереді. Өнім ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының ассортиментін жаңалап, тұтынушы  талаптарына сай олардың сапасын  жақсартып отыруы қажет.

«Жаңа  тауар» түсінігінің бірнеше ондаған түрлері бар. Жаңа тауарға жаңа  принципті қажеттілікиерді қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған бұйымдары жатады.

Жаңа  өнім-бұл өнімнің  модификациясы,  жаңалық енгізу және жаңартпасы.

Жаңғыртып,  жетілдіру (модификация)-бұл тауарлар  сипаттамасының сапалық немесе  физикалық өзгерісі. Өнімді жаңғыртып,  жетілдіруге мынадай жағдайлар жатады:

Тауардың химиялық, физикалық  және функционалдық сипаттамасының (атериал түрі, тұтыну мерзімі, қауіпсіздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы) өзгеруі;

Тауардың эстетикалық  сипаттамасының  (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы) өзгеруі;

Тауарды таңбалаудағы (тауар белгісінің, символының) өзгерістер.

Жаңа  енгізулер-ол фирмада бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім.

Инновациялық  тауар-бұл  нарықта бұрын болмаған, алғашқы  түп нұсқадағы тауарлар. Нарыққа бірінші рет шыққан кезінде  видеокамералар, дербес компьютерлер инновациялық тауарлар есебінде болды. Инновациялық тауарларды кейде «әлемдік» немесе «нарықтық» жаңа тауарлар деп  атайды. Жаңа тауарлардың тек 10%-ын ғана «әлемдік» деп атауға болады.

Жаңа  тауарларды шығару туралы шешім  қабылдау күрделі болып есептеледі, алайда олар фирманың дамуына  үлкен үлес қосады. Американдық Тауарлар менеджменті мен тауар  жасау ассоциациясының мәліметтеріне жүгінсек, дамыған елдердегі фирма пайдасының 46%-ын жаңа тауарлар  құрайды. Ал «А.С. Нильсен» фирмасының  бағалау мәліметтері бойынша,  жаңа тауарлар табыстылығының  деңгейі жылдан-жылға өсіп отыр, қазір ол 50-60%-ға дейін жетеді. Жаңа тауарларды шығару көп шығындарды қажет етеді. Тұтыну  тауарларын шығаратын ірі компаниялардың  бірінде 64 ұсынылған идеялардың  ішінде жаңа тауарды енгізу  шығындары шамамен 14 млн доллар  құрады.

Жүйелік  бағалау процедурасын қолдана отырып, жаңа тауар енгізудегі  тәуекелділікті төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында  жалпы инновация процесін бағыттайтын арнайы құрылымдар құрылады. «Нестле», «Джонсон & Джонсон», «Дженерал Фудз»  фирмаларында жаңа тауар шығарумен айналысатын менеджмент бөлімдері бар. Кейде нақты тауарды жасау  үшін немесе жаңа қызмет бағытына  жауап беретін «венчурлік топтар»  құрылады.

Тауар белгісі және қызмет көрсету белгісі – бұл бір біртектес заңды және жеке тұлғалардың тауарларымен қызметтерін басқа заңды және жеке тұлғалардың тауарларымен қызметтерін сәйкесінше ажырату қабілетін білдіреді.

Тауар белгісі нарықтық қатынастың керекті элементі болып келеді және нарықтық экономикасы дамыған мемлекеттерде оны жиі «үнсіз сатушы» деп атайды. Әлемдік тәжірибеде тауар белгісі сақтандыру полисі немесе акция сияқты нарық атрибуты болады.

Маркетинг тұрғысынан тауар белгісі тауардың нарықтың таңбасының бір элементі бола тұрып фирма белгісін, оның нарықта танылуын құрайды. «Әр дизайнның бағалау критериі шешілетін мәселеге жауап таба білу керек: ол қалаулы әсер бере ме; ол нақты ма; есте қала ма, айрықша ма?» Маркетингтің әлемдік тәжірибесінде өнімді жоспарлауын кеңейтуге мүмкіндік береді.

Тауар белгісі – оны қолдануға, бұйыруға, иеленуге, заңсыз қолдануға тиім салуға айрықша құқы ьар фирманың жекеменшік объектісі.

Тауар белгісінің жарнамалық қабілеттілігі оған жабыстырылған тауарларға тұтынушылардың назарын аудару мүмкіндігімен негізделген. Бұл міндеттің шешімі келесі сұрақтарға жауап беруді негіздейді:

-                Тұтынушылардың қабылдауын әсерлі ету үшін өндіруші тауар белгісіне қандай ақпаратты енгізу керек?

-                   Тауар белгісімен танысқаннан кейін тұтынушы қандай ақпаратты алғысы келеді?

-                   Тауар белгісі ұсынылған тауарды сатып алған адамдарға жағымды әсер беруге қабілетті ме?

-                       Ұсынылған тауар белгісі фирмаға қоғам жағынан жағымды қатынас құра ма?

Тауар белгісін жарнамалық компанияларда қолдану кезінде оның көмегімен жарнаманың фундаментальді қағидасының  негізгі құраушыларын  өткізуге талпыну керек: «назар – қызығушылық – қалау - әрекет». Бұл тұтынушылардың сатып алу  мінез – құлқын  себептерін анықтауға және жарнамаға қабілетті тауар белгісін құру кезіндегі фирманың мінез – құлық стратегиясын құруға көмектеседі. Ол бірнеше сәттерден тұрады:

-           Ұсынылатын тауар туралы ақпарат;

-           Осы фирманың тауары немесе тауар белгісі  керек екенін түсіну;

-           Қарапайым және қызықты тауар белгісін жасап шығару;

-           Нақты осы тауар белгісінің атауымен аталған тауардың иегері болу есебін құру;

-           Сапалы сатылымды ұйымдастыру және дұрыс шешім қабылдағаны үшін тұтынушыларға жағымды әсер қалдыру.

Тауар таңбасы және тауар белгісі тауар саясатының бөліктері болып саналады. Тауар белгісі сол тауарға өндірушінің толық құқығы барлығын және оның сапалылығын білдіреді. Бұл өз кезегінде өндірушінің жауапкершілігін арттцырып, тұтынушының тауарға деген сенімін туғызады.

Тауар белгісі үлкен экономикалық мәнге ие бола отырып, фирма меншігінің құнды объектісіне айналады. Ірі компанияларда оның құны миллиондаған, кейде миллиардтаған АҚШ долларымен бағаланады. Тауар маркасының құны фирманың материалдық емес активтеріне кіретіндіктен, олардың шамасы пайдамен бірдей құнды капитал болып табылады. Кейбір мәліметтер бойынша, «Мальборо» сауда маркасының құндылығы 31 млрд доллар, «Кока- Кола» таңбасының құны – 24 млрд доллар, ал «Kodak» таңбасы – 10 млрд долларды құрайды.

Тауар белгісі дегеніміз- заңдық тұрғыдан қорғалған және басқа туаурлардан сөз, бейне, көлем жағынан айырмашылығын білдіре алатын ұғым. Тауар белгілеріне: 1) термин; 2) таңба; 3) сурет; 4) символ; 5) әріптер немесе сандар жатады. Тауар белгісі фирма туаурын даралап көрсететін құрал болғандықтан, ол сауда маркасын немесе фирма белгісі ретінде қарастырыаады. Таңбалы тауардың имиджі жоғары болғандықтан, олардың бағасы таңбалы емес тауарға қарағанда 15-20% - ға жоғары бағаланады.

Әлемде 30 млн- ға жуық тауар белгісі болса, оның 1 млн- ға жуығы – Жапонияда, 3 млн. – Батыс Еуропа елдерінде тіркелген. Патент және сараптама институтының мәліметтері бойынша, республикамызда 1992- 2000 жылдар арасында ұлттық жүйе бойынша – 13 мың тауар белгісі тіркелсе, халықаралық жүйе бойынша – 27 мың шарушылық субъектілері тауар таңбасын алуға арыз берген.

Тауар таңбасын белгілеудің 4 түрі бар:

1. Фирмалық атау. Ол – сөз, әріп немесе сөздермен әріптер тобы;

2. Фирмалық белгі – символ, сурет, ерекшеленетін түс немесе белгілеу;

3. Сауда бейне – дербестендірілген тауар таңбасы;

4. Сауда белгісі – фирмалық ату, фирмалық белгі, тауар бейнесі немесе олардың заң тұрғысынан қорғалған түрі.

Тіркелген тауар белгісін пайдалану R әріпімен белгіленеді.

Алғашқы келтірілген 1-3 – белгілер заңды түрде қорғалынбағандықтан маркетингтік белгілеулер деп есептелінеді.

Таңбалы тауар мәселелері бойынша мамандандырылған Interbrand консалтингтік компаниясының зерттеулері бойвнша әлемдегі ең әйгілі оң таңба ретінде Medonalds, Coca – Cola,  Disney,  Kodak,  Sony,  Gillete,  Mercedes – Bens,  Levis,  Microsoft,  Marlboro болып саналады.

«Тауар белгісі» термині «тауар таңбасы» және « брендинг» деген ұғым тығыз байланысты. Маркетинг бойыншат экономикалық оқулықтарда олар синоним ретінде көрсетіледі. Тауар таңбасы түсінігі тауар белгісіне қарағанда кең түсінік. Тауар маркасы немесе бренд дегеніміз – сатып алушы танымындағы тауар бейнесімен ұштасқан тауар белгісін білдіретін ұғым. Тауардың таңбалық аталуынсыз бренд болуы мүмкін емес. Тауар таңбасы болған кезде ғана біз ол тауарды «бренд» деп атаймыз.

«Бренд» терминінің қазақ тілінінде наты баламысы жоқ,  ағылшын тілінен аударғанда ол «таңба, мөр» деген мағынаны береді. Сондықтанда сатып алушы оны бәсекелес тауарлардан ерекше етіп көрсететін өзіндік бейнесі ретінде түсінеді. Бренд – атауы, символ және сыртқы түрінің ықпалымен тұтынушы санасында бекінген, нарықта танымал сауда маркасы.

«Бренд» термины бұрынғы норвегия тілінен шыққан. Кезіндегі викингтер «Brand» сөзін жеке меншік малдарын таңбалағанда (клеймо) белгі, таңба деген мағынаны білдіреді. Қазірге дейін кейбір аудандарда ол термин әлі күнге дейін қолдануда.

Қазіргі қоғамда брендтің ролі мен орнының қалыптасуы адамзат өркениетінің ұзақ мерзімді қалыптасы кезеңдерімен сәйкес. Қазіргі тауар белгісінің бөлек протоэлементтері алғашқы қауым кезінде пайда болды. Мерекелі киімдер, кестелі суреттер, бойтұмарлар, татуировкалар және тастағы суреттер ең алғашқы символдық түрлер болып табылады. Ерекше символдар мен белгілер тайпа мүшелерінің әлеуметтік мәртебесін көрсетіп және белгілі бір заттың  кімге тиесілін анықтаған.