Маркетинг дегеніміз не

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ

БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ

ОРТАЛЫҚ – АЗИЯ УНИВЕРСИТЕТІ

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

              Тақырыбы:

 

.

 

 

 

 

 

Орындаған: Эконом.фак.,ГМУ,

2 курс студенті

Ахметжанова Ж.

Тексерген: Алманиязова Қ.

 

Алматы, 2015 жыл

Жоспар

1. Кіріспе
2. МАРКЕТИНГТІҢ НЕГІЗГІ ТҮСІНІКТЕРІ

1. Маркетинг мазмұнының эволюциясы

3. МАРКЕТИНГТІҢ НЕГІЗГІ    ТҰЖЫРЫМДАМАЛАРЫ

1. Маркетинг тұжырымдамасы түсінігі
2. Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы
3. Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы

4. Қорытынды

Пайдаланған әдебиеттер

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 Кіріспе

 

АҚШ əдебиетінде «маркетинг» термині XIX ғасырдың соңы мен XX ғасырдың басында пайда болды. Маркетингтің жарнама, тауарды өткізу, сауданы ұйымдастыру сияқты элементтері

бұдан біраз уақыт бұрын белгілі болғанымен, экономика пəнінің

құрамына енбеді. Қазіргі заманғы маркетингтің пайда болуы мен дамуының алғышарттары мыналар болып табылады: əлемнің дамыған елдеріндегі нарықтық қатынастардың дамуы жəне заңдардың жетілдірілуі, халықаралық еңбек бөлінісіне ықпал еткен ғылыми - техникалық, технологиялық өрлеу, бəсекелестік күрестің өсуі. Осының барлығы маркетингтің ғылым, өнер, экономикалық пəн ретінде теориялық жəне практикалық негіздерінің қалыптасуына себеп болды.

Маркетинг ғылымының негізін американдық профессор Филип Котлер қалады. Ол маркетинг пəнінің құрылымын жасап, басты түсініктерін анықтады, негізгі тұжырымдамасын қалыптастырып, оларды жүзеге асыру жолдарын көрсетті.

Маркетинг тұжырымдамасының негізгі идеясы — тұтынушы-

лардың қажеттіліктерін қанағаттандыру. Котлердің пайымдауынша, маркетинг дегеніміз — айырбас жолымен мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің бір түрі .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                             Маркетинг мазмұнының эволюциясы

«Маркетинг» термині ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан жəне нарық, сауда саласындағы қызмет дегенді білдіреді. Алайда, маркетингтің экономикалық қызметтің жүйесі ретіндегі мағынасы анағұрлым ауқымды. Маркетингтегі басты мəселе — екі саланың біріккен, бір-

бірін толықтырушы өзара амалы. Бір жағынан, бұл нарықты, сұранысты, талғам мен қажеттіліктерді егжей-тегжейлі зерттеу, өндірістің осы талаптарға бейімделуі, екінші жағынан нарық пен сол уақыттағы сұранысқа, қажеттіліктерді, сатып алушылардың талғамына белсенді ықпал ету. Маркетингтің негізі, оның нарықты кешенді зерттеу, тауарлық ассортиментті жоспарлау, сол уақыттағы қажеттіліктерді толық қанағаттандыру үшін іс- шараларды дайындау, қанағаттандырылмаған сұранысты, тұрақты қажеттіліктерді анықтау, тауар өткізуді жоспарлау жəне жүзеге асыру, өндірісті ұйымдастыру мен басқару кіретін басты  элементтерінің немесе функцияларының мазмұны осымен анықталады. Бұл элементтердің əрқайсысы өздігінше маңызды. Алайда, оларды біріктіріп, кешенді пайдалану маркетингтің мəнін ашады.

Қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамасы айтарлықтай ұзақ эволюциядан өтті. Ол өндірісті басқарудың жəне жүзеге асырудың ерекше тəсілі ретінде ірі масштабты өндіріс қалыптасып, бəсекелестік күрт шиеленіскен ХХ ғасырдың басында бөлініп шықты. Бұл ізденістерге ынталандырып, өңдеудің жаңа тəсілін, фирманың нарықтық қызметін басқаруды, шығарылған өнімге сұранысты арттыру тəсілдерін дамытты. Бұл үрдіс АҚШ-та барынша айқын байқалды. Сол уақыттағы Америка экономистері кəсіпкерлер үшін саралау жəне тауарды өткізу басты мəселе болып табылатындығын атап өтті.

Бұл кезеңде маркетинг тауарды өткізумен ғана айналысты. АҚШ-та Мичиган, Иллинойс жəне Гарвард университеттеріндедербес оқу курстары бөлініп шыққаннан кейін, тауар өткізуді

ұйымдастыру, сауда жəне жарнама мəселелеріне басты назар аударылды.

1929—1933 жылдардағы  дағдарыстан соң, маркетинг тек  өткізуге бағытталған бағдарын  жоғалтты. Ол кешендік сипаталып, фирмалардың қызметіндегі тауарларға  сұранысты арттыру

үшін жағдай жасау, өнімді жасау мен тұтынушыларға жеткізу бойынша маңызды элементке айналған əртүрлі функцияларын қамти бастады. Сонымен қатар, оның ұйымдық ресімделуі, тиісті

институттық түрлерін жасау жүзеге асты. 1908 жылы алғашқы коммерциялық маркетингтік ұйым құрылды, көптеген ірі фирмаларда маркетингтік бөлімдер ашылды.

1926 жылы АҚШ-та  Маркетинг жəне жарнама бойынша Ұлттық ұйым құрылды. Осы ұйымның негізінде Американдық маркетинг қоғамы жасақталып, ол 1973 жылы Американ маркетинг ассоциациясы (АМА) болып өзгерді. Кейінірек мұндай ассоциациялар мен ұйымдар Батыс Еуропада, Жапонияда пайда болды.

50 жылдардың басы  мен 70 жылдардың соңында фирмалар сұранысты қалыптастырып, кері үрдістерге қарсы тұратын жарнама жұмысы мен тауар жылжытудың кешенді жоспарына сүйенді. Ынталандыратын маркетинг тауарға, қызметке сұраныс жоқ болғанда қолданылады. Бұл жағдай жұртшылыққа бұйымның өзіндік тұтынушылық ерекшеліктері таныс болмаған жағдайда

болады, мəселен, жаңа технологиялық жүйеге қатысты орын алуы мүмкін. Кейде тауар тұтынушылық құнын өзі береді, бірақ мүлде басқа нарықта, мəселен, теледидар станциясы жоқ

жерде теледидардың сатылуы секілді. Тұтынушылар ұсынылған тауардың құндылығы толық жоғалды деп есептеген жағдайда сұраныс болмайды, мəселен тауарлар өндіріс пен қызмет көрсетуден баяғыда алынып тасталған жағдайда.Бірінші жағдайда маркетингтің ынталандырушы бағдарламасына белгілі бір бұйымның кең насихаты кіреді. Екінші жағдайда фирма маркетинг бағдарламасына телестанцияның құрылысына қол жеткізу міндетін енгізе алады. Үшінші жағдайда маркетинг бағдарламасының мақсаты ұсынылған тауарды қосалқы бөлшектердің көзі ретінде ұсынуы ықтимал.

Дамушы маркетинг — тауарларға сұраныс қалыптастыру жағдайында, яғни əлеуетті сұранысты нақты ұсынысқа айналдыру үрдісі басты мақсат болып табылатын кезде қолданылатын

маркетинг. Əлеуетті сұраныс туындайтын жағдайлар өте көп кездеседі. Əдетте,ол жеке тұтынушының немесе шаруашылықтың қандайда бір саласының алдына өмір көлденең тартқан мəселелерді (қоршаған ортаны қорғау, энергия сыйымдылығының төмендеуі жəне т.б.) шешу ұмтылысымен байланысты. Əлеуетті сұранысты өзекті сұранысқа айналдыру үшін, бірінші кезекте жаңа сапалық деңгейдегі жаңа тауарларды шығару қажет.

Ремаркетинг — тауардың барлық түріне тəн жəне өмірлік цикл деңгейіне байланысты кез келген уақыт кезеңінде оған сұраныс төмендеген жағдайда қолданылатын маркетинг.

Тауардың өмірлік циклы тұжырымдамасы қандай да бір бұйымның қаншалықты керемет тұтынушылық ерекшеліктері болмасын, ертелі-кеш нарықтан ығысып, орнына одан да жақсы

тауардың келуі мəселесінен шығады. Ремаркетинг қағидасы сұраныстың жандандауына жаңа мүмкіндіктер іздейді, яғни тауарға нарықтық сонылық беру, жаңа нарыққа фирманы қайта

бағдарлау жəне т.б. болып табылады. Осылайша, ремаркетинг дегеніміз — фирманың жоғары өндірістік мүмкіндіктерін əлеуетті нарықпен қиыстыру əрекеті. Сұраныс тұрақсызданған уақытта, оны тұрақтандыру керек.

Синхромаркетинг — жағдайға бағдарланған маркетинг. Ол сұраныс өндіріс қарқынынан артқанда немесе керісінше, белгілі бір тауардың өндіріс көлемі нарықтық қажеттіліктен көп болғанда қолданылады. Құбылмалы сұраныс маусымдық қолданыстағы тауарларға

қатысты орын алады. Ал өндірістік мақсаттағы өнімдерге қатысты жағдайда қажеттілік конъюнктураның циклдық құлдырауынан кейін өзгереді. Синхромаркетингті қолданушы фирма нарықтың осы ерекшелігін саналы түрде өз жоспарына енгізеді жəне болжам жасау кезінде циклдардың сəйкес фазасын анағұрлым нақтыанықтауға тырысады. Кəсіпкер тауар өтімін тұрақтандырып, сұраныстың құбылмалығын барынша азайту үшін, адамдардың қажеттілігін жəне бір қажеттіліктің қарқынын арттырып, екіншісін тұншықтыру əдістерін, яғни сұраныстың құбылу фазасына қарсы əрекет етуді білуі керек. Егер сұраныс фирманың мүмкіндігіне нақты сəйкес келсе, онда қолдаушы маркетинг пайдаланылады. Бəсекелестер клиенттердің сұранысын өзгерту немесе бірдей жағдайда осындай немесе жақсы тауар ұсыну арқылы сұранысты төмендете алады. Жағымсыз ықпалдарға қарсы тұру үшін, маркетинг бойынша басқарушы баға саясатын мұқият жүргізіп, жарнамалық жұмысты мақсатты түрде қамтамасыз етуі жəне маркетингтік операциялардағы шығындардың мақсатқа сəйкестігін үнемі тексеріп отыруы қажет.

Демаркетинг — маркетингтің өндірістік мүмкіндік деңгейінің жеткіліксіздігінен, тауарлық ресурстар мен шикізаттың шектеулі болуынан қанағаттандырылмайтын тауарларға немесе қызметтерге сұранысты азайтуға бағытталған түрі. Жоғары сұранысты қанағаттандыруға мүмкіндіктің жоқтығы бірқатар жағымсыз жағдайларға соқтырады, мəселен фирма атауының, оның тауарлық белгісінің, сауда атауының кері пікірлермен байланыстырылуы. Соның ішінде, фирма сұранысты қанағаттандыра алмайды немесе қанағаттандыруды қаламайды деген ой қалыптасады. Демаркетингтің мақсатына орай, бағаны арттырады, жарнамалық кампанияны қысқартады немесе мүлдем тоқтатады. Бірақ, əлеуетті жəне қанағаттандырылмаған сұраныс дегеніміз, клиентті жəне ықтимал ақшаны жоғалту дегенді білдіретіндіктен, кейбір жағдайларда шетелдік өнеркəсіпшілерге лицензияға жəне сол бұйымның өндірісіне тауарлық атауды қолдануға құқық беретін лицензияны сату пайдалырақ болып саналады. Бұл жағдайда белгілі бір нарықтағы кірістің мүлдем болмағанынан, ықтимал кіріс көлемінің екі есе қысқарғаны тиімді.

Қарсы əрекет етуші маркетинг — бірқатар тауарлар мен қызметтерге деген сұраныс иррационалды болғанда, тұтынушының немесе қоғамның игілігін қамтамасыз ету мақсатында жүзеге асырылатын маркетинг. Сұраныс бүтіндей қоғамның жəне оның мүшелерінің игілігі тұрғысынан қандай да бір тауарды пайдалану кезінде иррационалды деп анықталады (спирттік ішімдіктер, темекі өнімдері, кейбір дəрі- дəрмектер жəне т.б.). Қарсы əрекет етуші маркетинг тауар өндірісін тоқтатумен, оны сауда жүйесінен алып тастаумен жəне осы тауар мен оны тұтынуға қарсы бағытталған қарқынды насихаттық кампанияны жүргізумен байланысты. Кез келген сатушы өнімді өткізу, яғни оны тұтынушыға дейін жеткізу мəселесімен бетпе-бет келеді. Əрбір дайындаушы-сатушы мен тұтынушының негізгі міндеті қанағаттанарлық коммерциялық нəтижеге қол жеткізу болып табылады. Коммерциялық жетістікті қамтамасыз ету нарықтың түрлерін, үлгілері мен белгілерін терең, əрі жан-жақты зерттеуге байланысты. Нарықты зерттеу екі көзқарас тұрғысынан жүзеге асырылады: оның өзіне тəн ерекшеліктері, сыйымдылығы тұрғысынан қажеттіліктері мен мүмкіндіктері, қамтылу дəрежесі, бəсекелестердің жағдайы, ұқсас тауарлар мен алмастырушы тауарлардың пайда болу ықтималдығы жəне т.б. тұрғысынан. Қайсыбір көзқарасты таңдамайық, ол өнімге бағдарланған маркетингке немесе тұтынушыға бағдарланған маркетингке алып келеді.

Өнімге бағдарланған маркетинг — кəсіпорынның қызметі жаңа тауарды жасауға немесе оны ары қарай жетілдіруге бағытталған уақытта қолданылады. Негізгі міндеті — тұтынушылардың жаңа немесе жетілдірілген тауарды сатып алуға қызығушылығын арттыру.

Тұтынушыға арналған маркетинг — кəсіпорынның қызметі нарық талабына сəйкес қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағыт- талса, осы маркетинг қолданылады. Бұл жағдайда маркетингтің негізгі міндеті — əлеуетті қажеттіліктерді зерттеу, нарықтық бос

қуысты іздестіру. Өндірістік кəсіпорынның шаруашылық қызметі үшін маркетингтің жоғарыдағы екі түрін де қолдану пайдалы. Кəсіпорынның өндіріс жəне нарық тұрғысынан мүмкіндігін жан-жақты саралау ғана коммерциялық жетістікті қамтамасыз ете алады. Мұндай аралас маркетингтік шаралар интегралданған маркетинг деген атауға ие.

Инновациялық маркетинг — өндірістегі инновациялық үрдістерді дамыту жəне ноу-хауға айналдыру түрінде ерекшеленеді. Инновация дегеніміз — бұл техника, технология, еңбек пен басқару саласына жаңалық енгізу, сондай-ақ қызметтің əртүрлі бағыттарында жаңалықтарды қодану. Ноу-хау (ағыл., «knоw-һоw»— «қалай істеуді білемін») — ғылыми-техникалық, өндірістік-технологиялық, басқару, қаржы-экономикалық сипаттағы білімдердің, мəліметтердің, сондай-ақ оларды тəжірибеде қолдану дағдыларының жиынтығы.

Бұқаралық маркетинг — бір ғана тауарды жаппай өндіру,жаппай тарату жəне барлық сатып алушыларға жаппай өткізуді ынталандыру. Бұқаралық маркетингті жүзеге асыру үшін өндірушінің шығыны төмен болуы керек жəне өнімге төмен баға қою керек.

Тауарлы-дифференцияланған маркетинг — түрлі тұтынушылық қасиеттері бар тауардың бірнеше түрін өндіру, яғни əралуандықты жасау. Мақсатты маркетингтің мəнісі нарықты сегменттеуден шығады, яғни оны əрқайсысына жекелеген тауарлар немесе бір, яки бірнеш сегментті таңдауда, олар үшін тауарларды жасау жəне осы сегменттерге есептелген маркетингтер кешенін жүзеге асыру, яғни тауардың сəйкес бағаларын, тұтынушылық қасиеттерін ұсыну арқылы нақты топтарға бөлу.

Шоғырланған маркетинг — маркетингтік күш салудың бір немесе бірнеше субнарыққа, үлкен нарықтың шағын үлесіне қарама-қарсы шоғырландыру дегенді білдіреді.

Сыналатын маркетинг — маркетингтің жорамалданған жоспары бойынша өнімді таңдап алынған бір немесе бірнеше аймақта өткізу жəне оқиғаның шынайы дамуын қадағалау. Жоғарыда аталған əрбір маркетингті қолдану өндіруші үшінтəуекелдің белгілі үлесімен қатар жүреді, бірақ маркетингтік қызметтің барлық түрлері нарықтық стратегияда біртұтас жүйеге барынша біріктірілсе, бұл шығынның орны артығымен өтеледі.