Маркетинг, его сущность, содержание

Министерство образования и  науки Российской Федерации

ФГАОУ ВПО

"Российский государственный  профессионально-педагогический университет"

Институт социологии и права

Кафедра социологии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дисцеплина: Маркетинг

 

 

Контрольная работа по теме: Маркетинг, его сущность, содержание.

 

 

 

 

 

 

Выполнил:                                                                 Сайфулин Павел Валерьевич             

                                                                                                      Группа ЗТГ 418                                                

                                   

 

 

 

                                                                                        

Проверил:                                                                                       Петрова Г.И.

 

 

 

 

                                                               

 

 

 

Екатеринбург 2013г.

Содержание

 

Введение

1. Определение понятия маркетинга…………………………………………….5

2. Сущность и содержание современной системы маркетинга………………11

2.1) Сущностные характеристики маркетинга……………………………...11

2.2) Маркетинговое мышление и его роль в продвижении товаров и услуг на рынке………………………………………………………………………..13

2.3) Сервизация экономики как современное содержание маркетинговой деятельности …………………………………………………………….……17

2.4) Функции маркетинга ………………………………………………….....23

2.5) Основные принципы маркетинга ………………………………...…….28

Заключение

Список используемой литературы 
Введение

В современном сложном мире каждый человек, по - возможности лучше, должен разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает многие стороны человеческой жизни. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Поэтому тема контрольной работы очень актуальна, злободневна, имеет большое практическое значение.

Объект изучения - маркетинг.

Предмет изучения - сущность и содержание маркетинга.

Цель написания контрольной  работы - углубленный анализ сущности и содержания маркетинга. На пути к поставленной цели решались следующие задачи:

отбор и изучение литературных источников, освещающих понятия маркетинга на основе экономических теорий зарубежных и отечественных ученых;

структурное построение работы, основанное на системном подходе к маркетингу как виду человеческой деятельности;

выбор, редактирование и подготовка к использованию формулировок и определений маркетинговой деятельности;

наполнение основной части работы содержанием, формирование выводов, заключений, библиографического списка использованной литературы. Методами исследования были избраны: качественный анализ, определение, обобщение, сравнение, сопоставление.

Контрольная работа базировалась на трудах: Л. Ланкара, Ф. Котлера, В. А. Титовой, В.П. Федько.

Таким образом, тема раскрыта с использованием отечественной  и зарубежной теории и практики.

 

1. Определение понятия маркетинга

 

Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале XX в., в США, а  затем и в мире активизировала научные исследования в области  маркетинга, что привело в последующем  к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и пр. Многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития. Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителей хозяйственных организаций имеют весьма туманное представление о сущности маркетинга и его разрешающих возможностях.

Произошедшие трансформационные  процессы в экономике, оживление  промышленности сместили акцент с торгово-посреднической деятельности на восстановление промышленности. Спрос на маркетинговые услуги сегодня в большей мере определяют предприятия промышленности. В 1973 г. польский автор С. Ковальски насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. 1

Характерно, что нет единого  мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание еще в 1967 г. Л. Роджер, отмечая возможность  рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия. В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинг.

1.«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга (Б. Берман).2

2.«Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей...» (Л. Роджер. Лондон, 1968).3

3.«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Американская ассоциация маркетинга, 1985).4

4.«Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов (Кафедра маркетинга СПбГУЭФ)5

5.«Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации» (Абрамишвили Г. М., 1984.)6

В России продолжается активный процесс  внедрения маркетинга в предпринимательскую  деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета и повышению  эффективности перехода страны к рыночной экономике. Ассоциация маркетинга СССР организована в 1990 г., а в 1995 г. организована Российская ассоциация. На сегодня развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды.

Эволюция маркетинга в России фиксирует несколько этапов. Первый этап: в середине 70-х годов появляются первые публикации в области маркетинга, в которых в большей мере анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Второй этап: в середины 80-х - начале 90-х годов в маркетинговую научную элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы которых в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка. Третий этап: с середины 90-х годов по настоящее время наблюдается рост научных публикаций, в которых получают развитие методологические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр маркетинга, в вузах появляется специальность «маркетинг», где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Важным является и то, что в этот период появились первые работы в области инфраструктуры товарного рынка и рыночной коммуникации. Эти инновационные работы заложили основы теории и методологии рыночных инфраструктурных сетей и маркетинговых коммуникаций. Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного периода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как финансы (банки), торговля, а затем в промышленности. Эволюция маркетинга сопровождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1 Эволюция маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки  и продаж; расчет вероятностей; потребительские  панели	Производство массовых товаров, селъскохозяйст венная отрасль
1960	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, потреблекие товара и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств  потребления
1970	Научные основы поведения  и принятия решений. Маркетинг как  рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт н частично на потребителя	Факторинг, дискриминантный  анализ, матемагические методы маркетннговые модели	Потребители средств  производства и средств потребления
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функцин менеджмента, Теория конкурентного анализа. Основы экологии Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей экспертиза ,причинно-следственный анализ	Потребители средств  потребления, средств производства, сфера услуг, бес- прибыльные организации
С 1990г по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуни- каций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств  про-г. по изводства, средств потребления, сфера услуг бес прибыльные организации, сфера государственного предпринимательства,,

 

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Основным понятием маркетинга как научной дисциплины, является обмен. Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) Сторон должно быть как минимум две.

2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3) Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна  быть совершенно свободно в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.7

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность  обмена.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) наличие двух или более ценностно - значимых объектов;

2) согласованных условий ее осуществления; 3) согласованного времени совершения;

4) согласованного места  проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделка - это своего рода элемент рынка. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Отсюда можно сделать вывод.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. При недостатке информационного обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности; система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде; система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы; система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.