Маркетинг финансовых рынков, на примере КБ «банк ВТБ»

В апреле 2006 г. ВТБ осуществил первый на международном  рынке выпуск необеспеченных еврооблигаций, номинированных в российских рублях. Объем выпуска составил 10 млрд рублей. В числе используемых ВТБ инновационных инструментов — проект секьюритизации собственного портфеля ипотечных кредитов, в рамках которого в июле 2006 г. состоялся первый в России выпуск еврооблигаций с ипотечным покрытием. Данные бумаги выпущены ВТБ в общем объеме 88,3 млн долларов США со сроком погашения в 2034 г. В октябре 2006 г. ВТБ осуществил выпуск еврооблигаций на сумму 1,75 млрд долл. США, ставший рекордным по объему не только среди российских банков, но и среди банков Восточной Европы. Все выпуски долговых обязательств ВТБ, которым неизменно присваивается рейтинг на наивысшем для российских банков уровне, вызывают значительный интерес международного инвестиционного сообщества, благодаря чему общий объем несвязанных финансовых ресурсов, привлеченных ВТБ на международных рынках и находящихся в обращении, составил беспрецедентную для российского финансового сектора величину — свыше 9 млрд долл. США. Уже несколько лет ВТБ осуществляет эмиссию собственных рублевых корпоративных облигаций. Облигации ВТБ традиционно являются "голубыми фишками" российского рынка ценных бумаг, а их общий объем в обращении в настоящее время составляет 35 млрд рубл. по номинальной стоимости.

В рамках развития комплекса инвестиционно-банковского обслуживания ВТБ успешно работает в области организации выпусков ценных бумаг своих корпоративных клиентов. Он является признанным лидером в данной сфере и традиционно занимает ведущие позиции в рейтингах организаторов и андеррайтеров корпоративных облигационных займов на российском рынке.

Банк  — активный участник как международного, так и внутреннего валютного  рынка России. Сеть дочерних банков ВТБ за рубежом включает кредитные  учреждения в Лондоне (Великобритания), Париже (Франция), Цюрихе (Швейцария), Франкфурте-на-Майне (Германия), Лимассоле (Кипр), Вене (Австрия), Люксембурге, Луанде (Ангола), Киеве (Украина), Тбилиси (Грузия) и Ереване (Армения), а также представительства в Милане (Италия), Пекине (Китай), Дели (Индия), Минске (Беларусь). Общие активы группы ВТБ превышают 45 млрд долл. США. ВТБ также имеет широкую сеть филиалов, дочерних и ассоциированных банков, расположенных в наиболее важных и перспективных экономических регионах России.

В настоящее  время ОАО Банк ВТБ занимает следующие  позиции в российской банковской системе:

§  первое место по размерам уставного фонда, по объему кредитов и займов, привлеченных от банков-нерезидентов, по объему учтенных векселей юридических лиц, по объему выпущенных облигаций, объему выставленных экспортных аккредитивов;

§  второе место по размерам собственного капитала, по размерам активов, на рынке кредитования корпоративных клиентов, по объему эмитированных депозитных сертификатов, по объему привлеченных вкладов населения;

§     третье место на рынке привлечения средств корпоративных клиентов, по объему выставленных импортных аккредитивов.

3.2          Основные направления маркетинговой политики в КБ «Банк ВТБ»

Итак, в предыдущих главах мы определись, что банковский маркетинг — это  рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов, включающая в себя определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом. Однако он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка. Рассмотрим основные направления маркетинговой политики КБ «Банк ВТБ».

Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк — клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, — это цель продолжительной и целенаправленной работы.

Миссия ВТБ:       

 сильному государству  необходима развитая финансовая  система;       

 ВТБ ведущая  банковская группа, представляющая  Россию на международных рынках  и осуществляющая профессиональный  финансовый сервис;       

 ВТБ привносит  в современную российскую банковскую  систему международный опыт, способствуя  успеху своих клиентов;       

 ВТБ желает  представить миру российский  интеллектуальный и духовный  потенциал, сильный характер и  гостеприимство.

Бренд ВТБ:

Входящие в Группу ВТБ банки ведут свою деятельность под единым брендом и руководствуются единым подходом к работе с клиентами. В октябре 2006 г. для банков и компаний, входящих в ВТБ, был проведен ребрендинг. Большинство финансовых организаций, входящих в Группу, теперь имеют в своем названии аббревиатуру «ВТБ» и указание на страну присутствия или сферу деятельности.

Успешным сегодня  будет тот финансовый бренд, который  способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий  у потребителей позитивные ожидания.

Следствием удачно созданного бренда является его идентичность, т.е. узнавание его потребителем, отождествление с тем образом, который  задумывался его создателями  и активно использовался в  ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это — одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.

В ходе исследований «Банковские бренды глазами потребителей»  в 2006 г. компанией BrandLab Research, были сделаны  следующие выводы:       

 при определении  спонтанного знания банковских брендов 24,8% респондентов назвали Банк ВТБ, что говорит о его известности;       

 в восприятии  ВТБ является максимально близким  к образу идеального банка;       

 ВТБ воспринимается  одновременно и более масштабным  и надежным, и несколько более соответствующим современному западному банку;       

 воспринимается  потребителями как банк с более  высоким качеством обслуживания  по сравнению с другими банковскими  брендами;       

 воспринимается  как банк для клиентов с  более высоким статусом.

В ходе исследования также были протестированы логотипы банков. Логотип ВТБ вызывал ассоциации с книгой, птицей, стрелкой, авиацией, символизировал для респондентов движение вперед, целенаправленность и открытое пространство

Видение:

«Сильному государству  необходима развитая финансовая система».

Ценности:

Надежность, открытость, стабильность, уверенность в себе, постоянство в стремлении развиваться  и гибко реагировать на все  изменения в мире, профессионализм, готовность бороться за интересы клиентов и партнеров и оказывать им любую помощь, стремление к равноправному диалогу и открытому общению.

Диверсифицируя  свою деятельность, ВТБ постоянно  расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике:       

 открытие  и ведение валютных и рублевых  счетов, счетов в драгметаллах;       

 расчетно-кассовое  обслуживание, в т.ч. прием, пересчет и зачисление выручки на счета;       

 внутрироссийские  расчеты в рублях и валюте;       

 международные  расчеты в форме документарного  аккредитива, инкассо и перевода;        

 операции  по покупке/продаже иностранной  валюты за рубли, а также конверсионные операции иностранная валюта/иностранная валюта;       

 управление  рублевыми и валютными ресурсами;        

 покупка,  продажа, депозитарное обслуживание  по операциям с различными  видами ценных бумаг;       

 брокерское  обслуживание при проведении операций с государственными ценными бумагами;        

 брокерское  обслуживание на организованном  рынке ценных бумаг в секторе  фондового рынка ММВБ;       

 операции  с банкнотами во всех свободно  конвертируемых валютах;       

 операции  с драгоценными металлами, в т.ч. с коллекционными монетами из драгоценных металлов;       

 операции  по покупке, продаже, инкассированию  векселей по поручениям клиентов;        

 кредитование  в рублях и иностранной валюте;        

 выдача  гарантий по операциям клиентов и банков-корреспондентов, а также по привлекаемым иностранным кредитам;        

 операции  с депозитными сертификатами  и векселями ВТБ;       

 выполнение  функций агента валютного контроля;        

 ипотечное  и потребительское кредитование  населения;       

 выпуск и обслуживание международных пластиковых карт;       

 операции  по покупке и продаже наличной  иностранной валюты и платежных  документов в иностранной валюте;        

 экспертиза  подлинности и платежности денежных  знаков, платежных документов;       

 сдача в аренду  сейфовых ячеек в специально  оборудованном хранилище;       

 оказание  финансовых, консалтинговых и других  видов услуг [].

ВТБ использует обширный спектр финансовых инструментов при привлечении несвязанных  ресурсов на международных рынках для фондирования растущего объема активных операций, а также для целей корпоративного развития. Наряду с традиционными формами привлечения фондирования — синдицированными кредитами и еврооблигациями, ВТБ применяет новые, ранее не используемые российскими банками финансовые инструменты, такие, например, как долговые обязательства “Schuldscheindarlehen”. Кроме того, впервые в истории российской банковской системы в начале 2005 г. ВТБ привлек субординированный кредит на сумму 750 млн долл. США, который финансируется через размещение на международном рынке десятилетних еврооблигаций с фиксированной купонной ставкой, что позволило значительно укрепить капитальную базу ВТБ.

Для выполнения стратегических задач по превращению  в универсальный банк европейского уровня и укрепления конкурентных позиций на российском рынке банковских услуг ВТБ уделяет большое внимание развитию комплекса розничного обслуживания. В этих целях в августе 2005 г. начал свою работу специализированный дочерний банк ВТБ, осуществляющий обслуживание населения и предприятий малого бизнеса под брендом ВТБ 24.

В рамках дочернего банка, предлагающего  полный спектр розничных услуг, продолжена реализация важнейших и социально  значимых программ ВТБ — ипотечного жилищного кредитования и поддержки  малого бизнеса. Эти программы — последовательное воплощение в масштабах всей России политики ВТБ по содействию росту национальной экономики путем развития частного предпринимательства и выполнения задач по становлению широкомасштабной системы долгосрочного ипотечного жилищного кредитования.

Следует отметить, что банк активно развивает  комплекс услуг по пластиковым картам, основанного на совершенствовании  и повышении конкурентоспособности  продуктового ряда, создании эффективной  сети обслуживания и расширения клиентской базы. Помимо стандартного набора платиковых карт, ВТБ 24 приступил к эмиссии карт VIP категории VISA Infinite, которая является самой престижной картой международной платежной системы VISA International. Владельцам данной карты предоставляется целый спектр уникальных услуг и возможностей, например, услуги элитной консьерж-службы VISA Infinite, которая обеспечивает оперативное выполнение таких задач, как планирование поездок, рекомендации по выбору ресторана, планирование досуга, помощь в приобретении билетов, организация подарков и многое другое. Кроме того, каждому держателю данной карты предоставляется персональный менеджер ВТБ 24, который обеспечивает клиенту эксклюзивный доступ ко всем услугам ВТБ 24 и сервисных фирм-партнеров.

Также, внедрена платежная система Diners Club International — одна из известнейших платежных систем в мире, представительства которой действуют во всех странах мира. Помимо возможности оплаты товаров и услуг в торговых точках и снятия наличных денежных средств в банкоматах, все пользователи международных карт Diners Club получают уникальный сервисный пакет, включающий в себя информационную поддержку, безопасность и контроль за использованием карты, комфорт во время путешествий, страховые услуги, бонусы, привилегии и т.д.

ВТБ все  больше внимания уделяет уровню информационного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых клиентам, новым технологиям как важному фактору конкурентоспособности на рынке банковских услуг, средству увеличения своих доходов. Потребность клиентов в подобных услугах также неуклонно возрастает.

Главным требованием к современным системам стала консолидация всех каналов  обслуживания клиентов в единое, монолитное решение с возможностью предоставления всего комплекса банковских услуг.

Сегодня высокотехнологичное решение электронного банкинга — одно из определяющих конкурентных преимуществ современного универсального банка. Поэтому ВТБ предлагает следующие виды электронного банкинга.

Система удаленного банковского обслуживание — «Телебанк» — это управление банковскими счетами в режиме реального времени круглосуточно и независимо от места нахождения через Интернет. Используя Систему «Телебанк», клиент в режиме «on-line» может покупать и продавать валюту, совершать переводы в рублях и валюте, размещать депозиты, пополнять пластиковые карты, оплачивать коммунальные услуги, сотовую связь, доступ в Интернет, междугородние и международные переговоры и многое другое.