Маркетинг и управление сбытом продукции

   быть готовым к систематическому  внесению в товары  усовершенствований,  в

   соответствии с интересами  покупателей.

. Предприятие  должно  отказываться  от  производства  и  продажи   товаров,

   противоречащих интересам  потребителей вообще, и особенно  если  они  могут

   причинить вред потребителю  и обществу в целом.

. Потребители, опираясь на  собственные   действия  и  общественное  мнение,

   должны поддерживать только  те предприятия, которые подчеркнуто   проявляют

   заботу  об  удовлетворении  нормальных  здоровых  потребностей  носителей

   платежеспособного спроса.

. Потребители, заботясь о сохранении  и повышении качества жизни,  не  будут

   покупать товары  предприятий,  использующих  технологии,  наносящие   вред

   окружающей среде, даже  для производства нужного обществу  товара.

. Предприятие должно  создавать  и  внедрять  в  практику  такие  программы

   социально-экономического  развития, которые  не  только  служат  интересам

   самого  предприятия   и  его  трудового  коллектива,  но  и  полезны   для

   социального развития региона,  в котором данное предприятие функционирует.

      Очевидно, что выполнение  этих требований возможно только  в том случае,

если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении,  действует

в условиях конкурентного рынка, а  управление  его  базируется на  гуманных,

морально-этических принципах, позволяющих  преодолевать коллективный эгоизм.

      Социально-этическая   концепция  маркетинга  отличается  от   «обычной»

концепции маркетинга тем, что  цель  первой  -  обеспечение  долговременного

благополучия не только  отдельного  предприятия,  но  и  общества  в  целом.

Следовательно,  при   маркетинговом   управлении   на   уровне   предприятия

необходимо  учитывать,  по  крайней  мере,   четыре   момента:   потребности

покупателя (потребителя); жизненно  важные  интересы  потребителя;  интересы

предприятия; интересы общества.

      Выбор предприятием  той или иной концепции должен  определяться целями и

задачами его деятельности на рынке  в предстоящий период.  Следует  отметить,

что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в  реальных  условиях

рынка может обеспечить успех. Поэтому  нельзя  их  противопоставлять.  Скорее

наоборот, необходимо научиться для  достижения  успеха  создавать  комбинации

из этих концепций для усиления своих позиций в  конкурентной  борьбе.  Выбор

концепции  во   многом   определяется   наличными   ресурсами   предприятия:

финансовыми, трудовыми и материальными.

 

 

 

2.4 Маркетинг и реклама

 

      Использование рекламы.

      Реклама - это вид  деятельности  либо  произведенная   в  ее  результате

продукция, целью которых  является  реализация  сбытовых  или  других  задач

промышленных,  сервисных  предприятий  и  общественных   организаций   путем

распространения оплаченной ими  информации,  сформированной  таким  образом,

чтобы  оказывать  усиленное  воздействие  на  массовое  или   индивидуальное

сознание, вызывая заданную реакцию  выбранной потребительской аудитории.

      Резкое усложнение  сбыта и обострение конкуренции,  произошедшие в  70-х

годах, привели к тому, что маркетинг  стал фактором конкурентной  борьбы,  не

менее  важным,  чем  достижение  превосходства  на  рынке  путем   внедрения

технических  новшеств  или   снижения   себестоимости   продукции.   Реклама

оказалась едва ли не единственным инструментом воздействия на рынок.

      Характерной чертой  современной рекламы является  приобретение ею  новой

роли в результате вовлечения в  процесс  управления  производственно-сбытовой

деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том,

что  она  стала  неотъемлемой  и   активной   частью   комплексной   системы

маркетинга, уровень развития которой  определяет  качество  и  эффективность

рекламно-информационной деятельности производителя и ее  соответствие  новым

требованиям мирового рынка.

      Реклама, прежде  всего,  стимулирует  спрос  на  предлагаемые  товары.

Механизм действия рекламы очень  прост -  потенциальный  покупатель,  услышав

(увидев) о каком-либо  товаре,  которого  у  него  нет,  сразу   захочет  его

купить, разумеется, при наличии  денег.

      Перед рекламой  может быть  поставлено  множество задач в области

коммуникации с потребителями  и  продаж  продукции.  Рекламная  цель  –  это

особая  коммуникативная  норма,  предусматривающая  достижение  определенного

уровня  охвата конкретной аудитории за определенный период времени.

      Рекламные  задачи  классифицируются  в  соответствии  с  тем,  к  чему

стремиться  организация  –  информирование  целевой   аудитории,   убеждение

потребителей  или напоминание о товарах  и услугах.

. Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии  продвижения

   товара, когда задача заключается в  формирование первичного  спроса.  Так,

   производитель   компьютеров  в  первую  очередь   должен   проинформировать

   потребителей  о достоинствах своего товара.

. Убеждающая  реклама приобретает  особое  значение  на  этапе  конкурентной

   борьбы,   когда   целью   рекламной   компании   является    формирование

   избирательного  спроса  на  определенную  марку   товара.  Например,  Intel

   стремится  убедить потребителей, что именно  ее  продукция,  а  не  другие

   марки   процессоров,  обладают  исключительной   надежностью   и   высокой

   производительностью.   Иногда   убеждающая   реклама   принимает    форму

   сравнительной  рекламы (когда проводиться явное сравнение свойств двух или

   нескольких  марок  товаров).  Так,  Transcend   Technologies   пользуется

   сравнительной  рекламой  в  борьбе  с   Kingston  (мобильные флэш-носители

   Transcend обладают  большей функциональностью при меньшей цене).  При

   использовании  сравнительной рекламы, компания  должна  быть  уверена,  что

   она  сможет доказать заявленное  превосходство   и  ответить  на  претензии

   владельцев  затронутой  в  рекламе  марки.  Использование   сравнительной

   рекламы  дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на

   рациональные, так и эмоциональные мотивы  потребителей.

. Напоминающая  реклама имеет очень  важное  значение  для  продвижения   уже

   известных товаров. Красочная  дорогостоящая реклама Microsoft  в журналах

   напоминает потребителю  о необходимости покупать  программное   обеспечение

   именно этой фирмы, а  не информирует о нем.  К   этому  же  виду  относится

   поддерживающая реклама,  цель которой – убедить потребителя  в правильности

   сделанного выбора.  Например,  в  рекламе  автомобилей  часто  изображают

   довольных  владельцев новых моделей.

      При выборе рекламной  задачи  следует  исходить  из  анализа   текущего

состояния на рынке. Например, если  производитель  является  лидером  рынка,

товар достаточно известен,  но  уровень  его  продаж  не  высок,  то  задача

рекламной компании может заключаться  в стимулировании  спроса.  Если  же  не

входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной  маркой  поставщик  выпускает

новую продукцию,  он,  скорее  всего,  изберет  задачей  рекламной  кампании

убеждение рынка в превосходстве  своих товаров.

      Реклама отличается  огромным разнообразием  форм.  Однако  ее  главное,

традиционное   назначение   —   обеспечение   сбыта   товаров   и    прибыли

рекламодателю.

      Формируя спрос  и  стимулируя  сбыт,  заставляя   потребителей  покупать

товары  и  ускоряя  процесс  “купли-продажи”,   а   отсюда   оборачиваемость

капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того,  она

осуществляет и информационную функцию.  В  этой  роли  реклама  обеспечивает

потребителей направленным потоком  информации о производителе и  его  товарах,

в частности, их потребительской стоимости.

      Вместе с  тем,  очевидно,  что,  являясь  частью  системы  маркетинга,

реклама перешагивает узкие рамки  информационной функции и берет  на себя  еще

функцию  коммуникационную.  С  помощью  применяемых  в   процессе   изучения

рекламной  деятельности  анкет,  опросов,  сбора  мнений,  анализа  процесса

реализации товаров поддерживается обратная связь с  рынком  и  потребителем.

Это позволяет контролировать  продвижение  изделий  на  рынок,  создавать  и

закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к  ним,  в  случае

необходимости   быстро   корректировать   процесс   сбытовой   и   рекламной

деятельности. Таким образом,  реализуются  контролирующая  и  корректирующая

функции рекламы.

      Используя свои  возможности направленного воздействия  на  определенные

категории потребителей, реклама все  в  большей  степени  выполняет  функцию

управления спросом. Управляющая  функция становится  отличительным  признаком

современной  рекламы,  предопределенным  тем,  что  она  является  составной

частью системы маркетинга.

      Практика западных  стран показывает, что  на  микроуровне   почти  любое

состояние  потребительского  спроса  может  быть   изменено   маркетинговыми

действиями, включающими целенаправленные  рекламные  мероприятия,  до  такой

степени, чтобы  он  соответствовал  реальным  производственным  возможностям

фирмы или ее сбытовой политике.

      Для эффективной  рекламной деятельности выделяют  основные требования  к

рекламе. Реклама должна:

. четко формулировать рыночную  позицию товара, т.е. содержать информацию  о

   специфике его использования,  отличия от товаров конкурентов;

. обещать потребителю существенные  выгоды при приобретении товара, для чего

   показываются его достоинства,  создается положительный образ,  формируются

   другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения,  и  в

   его иллюстрировании, и  в  стилистике  подачи  текстового  и  графического

   материалов;

. содержать удачную рекламную  идею — оригинальную и в  то  же  время  легкую

   для восприятия;

. создавать и внедрять в сознание  ясный, продуманный в деталях  образ товара

   — стереотип, увеличивающий  его ценность в глазах потребителей;

. подчеркивать высокое качество  предлагаемого товара и в то  же  время  сама

   уровнем исполнения ассоциироваться с этим высоким качеством;

. отличаться оригинальностью и  потому не должна быть скучной,  не  повторять

   известные, надоевшие решения;

. иметь точную целевую направленность,  отражая  разные  запросы,  желания,

   интересы конкретных потребителей  и информируя  их  таким образом,  чтобы

   учитывались различия потребительского  спроса  в  определенной  рекламной

   аудитории;

.  привлекать  внимание,  что   достигается   удачными   художественными   и

   текстовыми  решениями,  размещением  рекламного  объявления  в  средствах

   массовой информации, пользующихся  высокой  репутацией,  которые   читают,

   слушают, смотрят те, на  кого реклама рассчитана;

. делать акцент на новые уникальные  черты и свойства товара,  что   является

   предпосылкой его успеха на  рынке  и  наиболее  действующей  составляющей

   рекламной аргументации;

. концентрировать внимание на  главном, не усложняя, предлагать  лишь то, что

   важно для потребителя,  и обращаться непосредственно  к нему.

 

      Использование товарных  знаков. Брендинг.

      В условиях быстрого  обновления товарного ассортимента  особенно заметен

массовый переход от создания  образа  конкретного  товара  к  собирательному

образу товарных  семейств.  И  этот  собирательный  образ  как  бы  является

ответвлением образа фирмы-производителя — символа  более  высокого  порядка.

Запоминающийся  потребителю  товарный  знак  –  эмблема  товара  или  фирмы,

нередко   сливающихся   в   один   символ,   обеспечивает    преемственность

благожелательного  отношения  к  конкретным  видоизменяющимся  со   временем

товарам.

      Товарный знак,  отличающийся  высокой  рекламоспособностью,  позволяет

выделить и донести до рекламной  аудитории  престижность,  уникальность  или

иное потребительское свойство товара либо  сразу  несколько  характеризующих

его свойств.

      Под ассоциативной  емкостью товарного знака понимается  его  способность

вызывать определенные  ассоциации  у  потребителей  благодаря  применению  в

словосочетаниях  или  графических  символах   специально   подобранных   или

случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

      Особенно велика  роль товарного знака  в   экспортной  деятельности.  Он

становится синонимом качества товара, поэтому  маркированные  товары  обычно

продаются по более высоким ценам,  чем  немаркированные.  Существует  прямая

зависимость между долей, которую  фирма занимает  на  рынке  товара,  и  тем,