Маркетинг как самостоятельная управленческая дисциплина. Основныепонятия

Тема 1

 

МАРКЕТИНГ КАК  САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ДИСЦИПЛИНА. ОСНОВНЫЕПОНЯТИЯ

 

Многие ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием и удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка легко найдут своего потребителя.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит: «Цель маркетинга ―  сделать  усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для понимания этого определения рассмотрим понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Основная идея, лежащая в основе маркетинга – идея человеческих нужд.

Нужда ―  чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Человек, испытывающий чувство  голода, испытывает нужду в пище. Но жителю  острова Бали  в качестве пище требуются плоды манго, поросенок и фасоль, жителю Соединенных Штатов ― булочка с рубленым бифштексам, картофель фри и стакан кока-колы. Таким образом, потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых установок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина)

Потребности людей практически  безграничны,  ресурсы же их ограниченны.

Потребность, подкрепленная покупательной способностью – есть запрос

Для удовлетворения человеческих нужд, потребностей и запросов существуют товары

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Все товары, способные  удовлетворить ту или иную нужду, имеющеюся у человека называют товарным ассортиментом выбора. Например, товарный ассортимент, способный удовлетворить желание женщины быть красивой, включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени.  Вероятно, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

 

 

 

 

                                                                                                                                                           (идеальный товар)

 

 

Рис. Три степени удовлетворения потребности

 

Товар, полностью удовлетворяющий потребность, называется «идеальным товаром».

 

Чем полнее соответствует  товар желаниям потребителя, тем  большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Помимо материально-вещественных ценностей и услуг товарами могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет  место в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

 Для совершения  добровольного обмена необходимо  соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна  располагать чем-то, что могло  бы представить ценность для  другой стороны.

3. Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна  быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка  ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделки могут быть денежными (товар в обмен на деньги) и бартерными (товар обменивается на товар)

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделка предполагает наличие рыночной среды.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Для лучшего понимания  природы рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. Возможны три разных способа удовлетворения ими своих нужд. Первый способ ― самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий

 

 

Рис. 3. Становление централизованного обмена

 

своим основным делом  у других. Второй способ ― децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ ― централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо – посредник, – находящееся где-то в центре между ними, в месте под названием рынок. Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Посредник и рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики⁴.

Возможно формирование рынка на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда или финансовый рынок и т. д.

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла  ― «маркетингу», который по сути есть работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы –  необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основа деятельности маркетинга – такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Проблему маркетинга принято рассматривать с учетом специфики рынка покупателя.

Возможен рынок продавца и рынок  покупателя.. Рынок продавца ¾ это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти, диктуют сои условия, и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя ― это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Осуществление маркетинговой  деятельности требует осуществления соответствующих функций управления.

Управление   маркетингом ― это   анализ,    планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Другими словами, управление маркетингом ― это управление спросом.

Существует отрицательный  спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

– Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (например прививки, стоматологические процедуры).

 – Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему (так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом).

– Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг (скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили).

 – Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров.

 – Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе.

– Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

 – Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

– Нерациональный спрос (товары, вредные для здоровья – сигареты, опасные для жизни – оружие). Требует целеустремленных усилий по противодействию спросу..

Концепции управления маркетингом

 

Существует  пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития ― перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

– Концепция совершенствования производства

(один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применяется когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить ( путем повышения производительности) (концепция Генри Форда).

– Концепция совершенствования товара (еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы) утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог, например, полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.

– Концепция интенсификации коммерческих усилий (этого подхода придерживаются многие производители) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используется применительно к товарам пассивного спроса (товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховки, энциклопедические словари)