Маркетинг культуры и искусства

Институт Безопасности Бизнеса

МЭИ (ТУ)

 

 

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ   РАБОТА

 

по дисциплине : «Маркетинг»

 

на тему :  Маркетинг культуры и искусства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка

Группы ИБ-03-09

Емельянова Юлия

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2011

 

 

Введение.

С приходом рыночной экономики учреждения культуры и искусства оказались в принципиально новых условиях. Довольно сильно обострился комплекс проблем, касаемых снижения уровня государственного финансирования, нестабильности формирующегося спонсорства и благотворительности, непредсказуемости поведения аудитории, в т. ч. из-за развития коммерческого сектора досуга. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетингу столь важное  значение. Теперь, как говорится «Хочешь жить – умей вертеться». И в итоге каждый стремится как можно поудобнее пристроиться к уже существующей ситуации.

  Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка".

Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Однако, верное на протяжении многих лет, сегодня такое понимание маркетинга ограничивает его возможности, т. к. фактически делает проблемным распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, которое уже произошло.

Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговой среды, что позволяет обеспечить его стратегический характер, рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа и репутации.

Специалисты признают, что организация маркетинга в учреждениях культуры намного сложнее, чем в производственной или банковской структуре. Требуется учет таких характеристик, как несохраняемость результатов деятельности, неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества.

Часто можно слышать, что учреждениям культуры в нынешних сложных экономических условиях следует развивать коммерческую деятельность. Понятно, что для такого подхода найдется масса оправдательных факторов (и прагматического, и глобального характера), однако психологические особенности поведения посетителей учреждений культуры, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся значительным ограничением социокультурной деятельности на основе рыночных механизмов.

Акцент на некоммерческую сущность маркетинга социокультурной деятельности подчеркнул значимость разработки таких маркетинговых проблем, которые определяют целевые направления его организации в учреждениях культуры, в первую очередь - развитие принципов социально-этического маркетинга, созвучных гуманистической направленности социокультурной деятельности.

Все это и обусловило выбор темы, определение цели и постановку задач настоящей курсовой работы.

Таким образом, целью работы является выявление особенностей функционирования маркетинга в социокультурной сфере на примере культурно-досугового центра «Октябрь». В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить ряд задач:

1. Изучить  сущность и значение маркетинга  в сфере культуры.

          2.  Рассмотреть  функции и задачи маркетинга  в учреждениях культуры

3. Изучить  основы проведения маркетингового  анализа.

4. Провести  анализ микросреды маркетинга  и потребителей услуг исследуемого  учреждения.

Предметом работы является  маркетинговая деятельность в сфере культуры на примере «ДЦ «Октябрь». Объектом исследования является «ДЦ «Октябрь».

 

В ходе выполнения работы были использованы законы и нормативно-правовые акты, действующие на территории РФ, а также учебники и труды российских и зарубежных авторов.

Курсовая работа строится на 36 листах печатного текста, содержит три главы, шесть рисунков, две таблицы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Культура и искусство.

Положение, которое занимают в обществе организации культуры.

Организации культуры занимают в обществе важно место. Их деятельность отражает состояние культуры через содержание предлагаемых произведений ( декларируемые ценности, спорные вопросы, табу), через использование определенных технологических форм и приемов, через объем предложения и через тип потребителя. Тип потребителя можно проиллюстрировать следующим примером: танец могут исполнять все присутствующие – в таком случае, это развлечение; если же танец смотрит публика – это представление.

Понятие организации культуры можно рассматривать как в узком, так и в широком смысле. В узком смысле это компании, занятые производством и распределением продукта в области исполнительских искусств (драма, музыка, опера, танец), изобразительного искусства (музеи, галереи), а так же исторического наследия (библиотеки и историко-культурные памятники). Если трактовать понятие организации культуры шире, оно включит в себя также индустрию в сфере культуры (фильмы, звукозапись, мюзиклы, издательское дело, ремесла) и средства массовой информации (радио, телевидение, периодику).

Роль художника в организациях культуры.

В любой организации культуры художник играет исключительную роль. Фактически все продукты культуры основываются на этой в высшей степени специализированной рабочей силе. Помимо традиционного разделения по видам искусства художников можно разделить на категории согласно тому, какой деятельностью они занимаются. Первая категория – творцы:  драматурги, хореографы, писатели, поэты, композиторы, живописцы и скульпторы. Вторая категория – исполнители: актеры, танцовщики, инструменталисты и певцы. Третья категория – дизайнеры, которые создают макеты декораций, костюмы, эффекты освещения. Книжные обложки и т.д. Четвертая категория – обслуживающий персонал: операторы, декораторы и бутафоры, костюмеры, помощники режиссера, осветители, а так же наборщики и переплетчики. Пятая категория – это те, кто управляет всей постановочной бригадой и координирует ее действия: режиссеры, продюсеры и дирижеры. Наконец, шестая категория – художественные руководители, которые набирают, мобилизуют и поддерживают других художников при создании произведения.

Очевидно, что без художников не может быть никакой организации культуры. Более того, художник необходим и в других производствах, сфера деятельности которых выходит за рамки традиционного понятия культурной деятельности. Например, в области рекламы работа художника – это основной ресурс, используемый для создания продукта. Для съемки рекламного ролика, к примеру, требуется режиссер, продюсер, музыканты, актеры, дизайнеры и т.д. Часто одних и тех же актеров мы можем видеть на сцене, по телевизору и на киноэкране.

Задачи организации культуры с точки зрения продукта.

У всех организаций культуры есть две общие характеристики: они отводят важную роль художнику, и они имеют дело с продуктом творчества. Часто акт творчества не зависит от какой бы то ни было организации или фирмы, особенно в таких областях, как изобразительные искусства или литература, где художник обычно работает в одиночку. Но если продукты, по сути, изменяются от одной отрасли к другой, то и организации культуры так же могут играть по отношению к продукту совершенно разные роли. Эти роли могут варьироваться от замысла и воспроизводства до распространения или сохранения продукта. Организация культуры может выполнять одну или несколько таких функций, в зависимости от своей миссии. Возможны различные сочетания выполняемых функций, но количество их определяется миссией организации.

Схема 1.1.    Схема организации культуры.

 

 

В исполнительских искусствах некоторые театральные труппы организуются, производят и распространяют свои работы сами, в то время как другие поручают специалистам распространять продукт, который они создают. Это различие ясно видно на примере гастролирующих трупп. Так, в задачу организации может входить только прокат спектакля, без всякого участия в его создании и постановке. То же самое мы видим в области изобразительных искусств, где выставочные залы просто показывают произведения, тогда как музеи еще и хранят их.

Различия между организациями культуры.

Организации культуры значительно отличаются друг от друга по  размерам, структуре, сфере деятельности и функциям. Поэтому трудно было бы говорить о национальном музее,  работающей на экспорт фирме грамзаписи и маленькой труппе современного танца одновременно, хотя все это – организации культуры. Пожалуй, лучше всего будет дифференцировать организации культуры, а затем разделить их на категории в соответствии с определенными критериями.

Первый критерий связан с направленностью миссии организации культуры, которую можно расположить на оси координат, крайними точками которой будут продукт и рынок. Организация, ориентированная на продукт или сосредоточенная на нем, сфокусируется на продукте как на цели своего существования. Таковы, к примеру,  ансамбль камерной музыки, фестиваль детских театров  или музей современного искусства. На другом конце оси – организация, ориентированная на рынок или сосредоточенная на нем. Она концентрируется на рынке, потому что рынок ее кормит. Между этими двумя крайностями расположено множество различных вариантов.

Второй критерий связан с тем, каким способом создаются произведения искусства. Создание художественного произведения аналогично построению модели или прототипа. Не существует никакого рецепта или набора инструкций, гарантирующего определенный результат. Следовательно, есть значительная доля неизвестности в изготовлении каждого продукта, будь то шоу, картина или скульптура.

С другой стороны, в некоторых отраслях и типах продукта прототип специально создается для массового производства, чтобы можно было сделать сразу много копий. Так обстоит дело с фильмами, грамзаписями и книгами.

Очевидно, что для каждого подлежащего воспроизведению продукта должен быть оригинал – рукопись, матрица, прототип или модель. Производство или воспроизводство могут выполняться одной или разными компаниями.

Критерии различия организации в секторе искусства и индустрии культуры.

 

         Воспроизводство прототипов (тиражирование копий)

Второй критерий позволяет четко различать уникальные продукты, не предназначенные для воспроизводства (производство оригиналов), и продукты, изготовленные сериями или партиями с использованием прототипа, так что появляется сразу много копий.

Учитывая оба эти критерия, как показано на схеме выше, легче  разграничить индустрию культуры и организацию в секторе искусств.

Квадрант 1 схемы представляет организации культуры, ориентированные на продукт, цель существования которых уникальный продукт или прототип. В целом эти организации формируют то, что обычно называют «секторы искусств». Обычно это маленькие, неприбыльные группы; однако здесь возможны и значительные исключения.

 На противоположном  конце диагонали, в квадранте 3, расположены организации, ориентированные на рынок, которые воспроизводят продукт. Разумеется, это фирмы, работающие на прибыль, что включает в себя большую часть индустрии культуры.

Квадранты 2 и 4 представляют собой смешанные случаи. Квадрант 4 в включает в себя бродвейские постановки, такие, как «Отверженные» или «Призрак Оперы». Хотя эти компании действительно производят уникальные произведения, родственные прототипу, они являются, прежде всего, компаниями, ориентированными на рынок. Это индустрия культуры. В квадранте 2 находятся организации, ориентированные на продукт, однако производящие много копий. Некоммерческий издатель, публикующий поэтический сборник, попадает в квадрант 2. Этот тип фирм, хотя и считается культурным произведением, часто имеет больше общего с сектором искусств.

Два других используемых критерия выявляют некоторые интересные нюансы: это размер и легальный статус организации культуры.

Легальный статус организации очень часто подтверждает ее ориентацию на рынок или продукт. Естественно, это общее правило, которое предполагает определенное исключение. Возьмем, к примеру, культурный центр, миссией которого является удовлетворение потребностей языкового меньшинства посредством зрелищно-развлекательной программы. Такой центр вполне может быть организацией и неприбыльной, и ориентированной на рынок. Этот критерий – не решающий, но он добавляет определенный нюанс, относящийся к описанию организации.

Последний критерий – это размеры организации культуры. Очевидно, что для индустрии культуры типичны межнациональные фирмы. Легальный статус и – главное – миссия организации в секторе искусств несовместимы с расширением сферы деятельности, которое подразумевается самим понятием «межнационального предприятия». Поэтому средние размеры фирм в секторе искусств гораздо меньше, чем в индустрии культуры.