Маркетинг культуры и искусства

Особый подход к маркетингу культуры и искусств применим только к определенным типам организаций. При любом подробном рассмотрении этого различия между традиционным маркетингом и маркетингом культуры и искусства первым делом нужно иметь в виду эти подходы.

 

Эволюция маркетинга. Определение маркетинга.

Цель маркетинга – это оптимизация взаимосвязи между компаниями и покупателями и максимизация их взаимной удовлетворенности.

«Словарь терминов маркетинга», опубликованный Американской Маркетинговой Ассоциацией, определяет маркетинг как «Процесс планирования и осуществления замысла, оценки, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет целям индивидуумов и организации». Определение, данное в «Основах и практике маркетинга», таково: «Процесс управления, отвечающий за то, чтобы выгодно определить, предугадать и удовлетворить запросы потребителя».

Понятие маркетинга включает в себя четыре основных элемента: нужды потребителя, удовлетворение этих нужд, связь между компанией и потребителем, оптимизация доходов. Важно отличать оптимизацию и максимизацию. Процесс максимизации направлен на получение самых высоких из возможных прибылей. Оптимизация предполагает получение наилучше  прибыли с учетом организационных или окружающих элементов, таких, как гарантия благосостояния работников, формирование солидного имиджа корпорации, удовлетворение интересов потребителя или внедрение компании в соответствующее сообщество.

Маркетинг в области культуры и искусства.

В 1967 г. Впервые в истории вопрос существования маркетинга в области культуры был поднят академиком. Котлер в своем хрестоматийном учебнике указал, что все организации культуры, будь то музеи, концертные залы, библиотеки или университеты, производят культурные товары. Теперь все эти организации понимают,  что должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов. Иными словами, они сталкиваются с проблемой маркетинга.

Вскоре появились первые книги, посвященные именно маркетингу в области культуры, включая работы Моква, Меелилло, Дигглза, Рейсса. Эти авторы, говоря о менеджменте в области культуры и искусства, дают несколько определений маркетинга, расходящихся с традиционными. Например, Дигглз утверждает, что «Главная цель маркетинга в сфере искусств – это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели».

Определение Дигглза  недвусмысленно ставит художника, а значит, и художественный продукт на передний план любой маркетинговой стратегии. Акцент делается на контакте между работой художника и потребителем: главная идея – заставить как можно больше людей вступить в этот контакт. Основная цель – не удовлетворить какую—либо потребность, а убедить потребителей ознакомиться с произведением и оценить его. Эта цель не содержит никакой финансовой выгоды. По Дигглзу, маркетинг в области культуры и искусства, по сути, направлен на распределение или распространение произведения одновременно с достижением наилучших финансовых результатов. Конечная цель скорее художественная, нежели финансовая. Коммерческий сектор создает продукт в соответствии с запросом потребителя; художественный же стремится в первую очередь создать продукт, а затем постараться найти подходящую клиентуру.

Определение Моква подчеркивает, что «маркетинг не должен диктовать художнику, как создать произведение искусства; роль маркетинга – свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией».

Относительно исполнительских искусств Меллило утверждает: «Исполнительские искусства в силу своей в высшей степени художественной природы требуют трансформации механизмов маркетинга ( и, соответственно, его процессов и технологий), прежде чем эти механизмы будут включены в творческий процесс. Только тогда они будут готовы к  поиску публики для того или иного события в области исполнительства. Вы обнаружите, что механизмы маркетинга обладают постоянством, тогда как процесс всегда является органическим элементом ситуации».

Моква и Меллило согласны с Дигглзом в том, что маркетинг необходимо приспосабливать к специфике художественных организаций, и что в их деятельности продукт формирует публику, а не наоборот. Хиршман согласен с тем, что традиционная трактовка маркетинга, согласно которой удовлетворение потребностей рынка есть смысл существования продукта, не может быть применима к художественным продуктам из-за самой природы искусства. Фактически Хиршман подтверждает, что художественные продукты в самих себе содержат причину своего существования, так как они вовсе не обязательно удовлетворяют каким-либо иным потребностям помимо потребности художника в самовыражении.

Основываясь на понятии удовлетворения в обмене между продуктом и рынком, Хиршман отмечает при сегмента, как показано ниже.

 

 

 

 

Схема. Три сегмента рынка по Хиршману.

Эти три сегмента определяются в соответствии с творческой ориентацией и целями художника. Первый сегмент ранка – это художник. В таком случае говорят, что творчество самодостаточно, и что цель художника – просто удовлетворить потребность в самовыражении. Второй сегмент включает избранных – других художников, критиков и прочих профессионалов в определенной области, - тогда считается, что творчество элитарно: художник ищет признания в определенном кругу. Третий сегмент, широкую публику, можно поделить на несколько подсегментов: здесь творчество художника называют коммерческим или ориентированным на рынок. Основная цель в этом случае чаще всего – финансовая выгода. Художник может творить в надежде достичь того или иного из этих сегментов или даже всех трех сразу. (Однако даже если художники стараются достичь всех трех сегментов, они все равно должны находить удовлетворение в своей работе). Фактически один художник может создавать различные продукты для каждого сегмента.

Если произведение искусства является продуктом самодостаточного творчества, маркетинговый процесс всегда ориентирован на продукт и отличается от традиционного, ориентированного на рынок. В этом случае организация культуры должна найти потребителей, которые могли бы оценить продукт по достоинству. Эвра описывает этот случай как «маркетинг предложения».

Мы можем объединить вышеизложенные определения, сказав, что маркетинг в сфере культуры – это: искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные – цену, место и продвижение, - чтобы установить контакт с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.

 

Маркетинговая модель. Традиционная маркетинговая модель.

Теоретики маркетинга используют специальную модель для упрощенного описания того, как компания сбывает свой товар. Так как реалии культурной или творческой среды отличаются от реалий коммерции или производства, модель маркетинга в сфере культуры должна быть изменена в соответствии с этими различиями.

В традиционной модели, которая описывает реалии коммерческих и производственных фирм, составляющие должны рассматриваться в последовательности, которая начинается с поля «рынок» (см. схему). Эта модель демонстрирует, что компания стремится удовлетворить существующие нужды потребителя. Используя данные, предоставленные маркетинговой информационной системой, компания оценивает существующую потребность свою способность удовлетворить эту потребность, учитывая наличные ресурсы и миссию корпорации. Затем компания соответственно применяет четыре элемента маркетингового комплекса, чтобы оказать желаемое воздействие на потенциального потребителя. Последовательность здесь такая: рынок – информационная система – компания – маркетинговый комплекс – рынок. Таким образом, здесь рынок является и отправной, и конечной точкой процесса.

Схема. Традиционная маркетинговая модель.

 

 

 

 

Маркетинговая модель для культуры и искусства.

Хотя эта модель содержит те же компоненты, что и традиционная маркетинговая модель, процесс маркетинга для организаций культуры, ориентированных на продукт, будет совсем другим. Традиционная маркетинговая модель не может адекватно отображать реальность художественной среды. Как показывает схема , процесс начинается внутри компании, в самом продукте ( что и утверждается в приведенном выше определении). Организация пытается понять, какую часть рынка можно заинтересовать ее продуктом. Как только потенциальные потребители определены, организация будет выбирать остальные три элемента – цену, место и продвижение – в соответствии с клиентурой. Для организации, ориентированной на рынок, процесс будет такой: компания (продукт) – информационная система – рынок – информационная система – компания – маркетинговый комплекс – рынок. Отправная точка- это продукт, а цель – рынок. Такой подход, «от продукта к клиенту», хотя и применим к компаниям других типов, по-настоящему типичен для сектора искусств.

Эта модель может быть также применима и к другим типам компаний. Например, в производстве и коммерции изобретение продукта приводит к поискам рынка, на котором этот продукт может быть представлен. Таким образом, в данном конкретном случае отправная точка – это компания и ее продукт, точно так же, как в случае с организациями культуры. Однако между этими двумя ситуациями все же существует значительная разница, а именно: разница целей. Коммерческая фирма ищет рынок, на котором можно добиться оптимальной прибыли – или же она откажется от рынка из-за недостаточной заинтересованности потребителя. Конечной целью ориентированной на продукт организации культуры является скорее искусство, нежели прибыль. Решение художественной задачи – вот истинное мерило успеха для компании, разрабатывающей скорее художественный, чем финансовый проект.

В случае, когда организации культуры ориентированы преимущественно на рынок и преследуют скорее финансовые, нежели художественные задачи, наилучшим образом обрисует маркетинговый процесс традиционная маркетинговая модель.

Схема. Маркетинговая модель для организации культуры.

Резюме.

Организации культуры играют важную роль а обществе. Их продукты или деятельность вращаются вокруг или происходят из акта художественного творчества. Следовательно, в такой организации художник занимает центральное положение на различных стадиях производства, творчества и распространения.

Организации культуры обычно относятся к двум секторам: сектору искусства и сектору индустрии культуры.

Организации культуры можно также подразделить в соответствии с их миссией, которая может быть ориентирована на рынок или продукт, и в соответствии с сущностью их продута, который может быть уникальным (прототип), а может быть продуктом массового производства. ТО, на что ориентирована такая организация, - на рынок или на продукт, - безусловно, сказывается на ее размере и юридическом статусе.

Особый подход к маркетингу культуры и искусства не распространяется на все  без исключения организации культуры; он скорее относится к тем из них, которые ориентированы на продукт. Для других вполне пригоден традиционный подход.

Традиционная маркетинговая модель должна быть адаптирована для отражения подлинной сущности компаний в секторе искусств. Хотя используются те же самые компоненты, их порядок может быть другим. Продукт здесь нечто большее, чем просто переменная в маркетинговом комплексе, ибо он является raison d`etre – смыслом существования – компании, безотносительно к потребностям рынка.

Маркетинг как дисциплина внутри курса обучения менеджменту возник в начале двадцатого века. Теперь он представляет собой смешанный корпус знаний, отличный от всех прочих наук. Знания в области маркетинга постоянно расширяются и находят все большее применение в специфических секторах, как, например, маркетинг культуры и искусства.

В общем и в целом маркетинг нужно рассматривать как комплекс действий, направленных на сближение компании и потребителя. Четыре компонента маркетинга – это рынок, маркетинговая информационная система, компания и маркетинговый комплекс.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература.

1. Маркетинг в России и за рубежом > №1 1998