Маркетинг на рынке ценных бумаг

Министерство  образования и науки

Российской  Федерации

Уральский государственный  горный университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

Маркетинг на рынке ценных бумаг.

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель:

Жуков В.Г.

Студент гр. ЦЭМП-10

Журавлева Ксения Александровна

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение … … …  … … … … … … … …  … … … … … … … …  … … … ..3

Особенности маркетинга рынка ценных бумаг … … … … … … … … … …6

Цели, задачи и функции  маркетинга … … … … … …  … … … … … … … 14

Система маркетинга на рынке ценных бумаг … … … … … … … … … … 17

Концепция, стратегия  и тактика маркетинга … … …  … … … … … … … 20

Заключение … …  … … … … … … … …  … … … … … … … …  … … … .22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Конец XX века ознаменовался  для России кардинальными государственными изменениями: происходит болезненное формирование демократической политической системы, осуществляется сложный, противоречивый переход к рыночной системе. Одним из важнейших элементов текущих преобразований явились приватизация государственного имущества, процесс акционирования предприятий, создание рынка ценных бумаг.

70-летний период существования  административно-командной экономики в России практически уничтожил навыки и опыт операций с ценными бумагами. Тотальная национализация собственности, декретированное уничтожение всех ценных бумаг, а также всех обязательств по ним в 1917-1918гг., повторное прекращение их обращения в 30-х годах, практика принудительного инвестирования средств населения в государственные облигационные займы, бытовавшее отношение к ценным бумагам как к спекулятивному фиктивному капиталу - все это сформировало отрицательную реакцию населения на ценные бумаги.

Между тем ключевой задачей  рынка ценных бумаг является обеспечение гибкого межотраслевого перераспределения инвестиционных ресурсов, максимально возможного притока национальных и иностранных инвестиций, формирование необходимых условий для стимулирования накопления и трансформации сбережений в инвестиции.

В странах с развитой рыночной экономикой, в крупных финансовых центрах мира рынок ценных бумаг можно охарактеризовать следующими параметрами:

это сложный, емкий, динамичный, высококонкурентный рынок, регулируемый государством, действия на котором должны отличаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызвать глубоких финансовых потрясений;

- это многотоварный  рынок с высокой степенью взаимозаменяемости  товаров, основанный на развитой  инфраструктуре, сложных информационных технологиях, на дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах;

это открытый рынок с растущими объемами трансграничных международных операций;

- это рынок с массовым  потребителем, максимальной дифференциацией финансовых нужд и финансового искусства участников рынка.

Российский рынок акций  приватизированных предприятий пока во многом далек от мировых стандартов, учитывая уровень его ликвидности, емкости, рискованности; полноценность развития его инфраструктуры и т.д. В 1997г. рынок корпоративных ценных бумаг переживал стремительное развитие, наблюдался поступательный рост капитализации, объемов торгов, числа профессиональных участников рынка. Мировой финансовый кризис октября 1997г., дефолт по государственному долгу и коллапс банковской системы летом 1998г. спровоцировал обвал котировок акций, внес серьезные, глубокие изменения, совершенно преобразовал рынок корпоративных ценных бумаг.

Объективная реальность развития рынка свидетельствует  о том, что на данном этапе требуются  глубинные систематизированные  знания внутрифирменного менеджмента, стимулирование внедрения продуктов инновационного маркетинга. Ощущается объективная необходимость в регулярных рыночных исследованиях, среднесрочном и долгосрочном прогнозировании конъюнктуры, в налаживании стратегического планирования и анализа, в обеспечении бесперебойно действующей системы маркетинговой информации.

Поэтому актуальность темы обусловлена усилением особенно в период кризиса значения маркетинга как рыночной концепции управления деятельностью банка или финансово-инвестиционной компании на фондовом рынке, направленной на изучение рынка и политико-экономической ситуации, конкретных запросов клиентуры и инноваций конкурентов. Маркетинг является особой подсистемой менеджмента, функция которой заключается в формировании, изучении и систематизации необходимой информации, обеспечивающей возможность выработки и принятия управленческих решений, их оптимизации и практической реализации. На фондовом рынке России маркетинг - непременное условие достижения успеха в работе фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ

 

Общие подходы в маркетинге на рынке корпоративных ценных бумаг.

Для грамотной организации  своей маркетинговой политики на фондовом рынке финансовому институту необходимо :

- определить товар  на этом рынке, изучить общие  характеристики и особенности этого товара, влияющие на организацию маркетинга, определить производителей и потребителей товара, а также произвести сегментирование потребителей, т.е. покупателей ценных бумаг, с целью дальнейшего позиционирования своей деятельности как финансового института на этом рынке;

- иметь представление  об общих требованиях к возможным  маркетинговым стратегиям на специфическом рынке ценных бумаг;

изучать общие подходы  и основные особенности наиболее распространенных маркетинговых стратегий на этом рынке;

- осуществлять углубленный анализ международного опыта;

производить постоянное исследование состояния, структуру  и инфраструктуру местного рынка, изучать его динамику, тенденции и закономерности его развития с целью осуществления правильного выбора стратегии охвата рынка и проведения адекватного стратегического планирования.

Все эти мероприятия  позволят финансово-инвестиционному  институту, учитывая свою маркетинговую среду, а также практические апробации теоретических представлений и изысканий, выработать собственную стратегию маркетинга на фондовом рынке.

Товаром (имея ввиду что  товаром называется продукт труда, произведенный для продажи) на рынке ценных бумаг являются :

1) Сами ценные бумаги.

До недавнего времени  в российском законодательстве не было универсального нормативного документа, дающего основополагающее толкование понятия ценной бумаги. Однако с принятием в апреле 1996 года Федерального Закона "О рынке ценных бумаг" можно говорить об утвержденном нормативном определении этого термина. Согласно закону "эмиссионная ценная бумага" - любая ценная бумага, в том числе и бездокументарная, которая характеризуется одновременно следующими признаками: а) закрепляет совокупность имущественных и неимущественных прав, подлежащих удостоверению, уступке и безусловному осуществлению с соблюдением установленных законом формы и порядка; б) размещается выпусками; в) имеет равные объем и сроки осуществления прав внутри одного выпуска вне зависимости от времени приобретения ценной бумаги'. Закон также дает определение основным видам ценных бумаг: акциям и облигациям.

Акцией считается эмиссионная  ценная бумага, закрепляющая право  ее владельца (акционера) на получение  части прибыли акционерного общества в виде дивидендов, на участие в  управлении акционерным обществом  и на часть имущества, остающегося после его ликвидации. Облигация - эмиссионная ценная бумага, закрепляющая право ее держателя на получение от эмитента облигации в предусмотренный ею срок ее номинальной стоимости и зафиксированного в ней процента от этой стоимости или иного имущественного эквивалента".

2) Товаром на рынке  ценных бумаг также являются  услуги по поводу выпуска и  обращения ценных бумаг. 

3) Информация и другая  научно-техническая продукция. 

4) Нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением ценных бумаг.

5) Товарно-материальные  компоненты рынка. 

Исходя из определения, основных товаров рынка ценных бумаг можно говорить об их специфике, оказывающей воздействие на выработку рыночных стратегий.

Производителями товаров  и услуг на рынке ценных бумаг выступают:

- эмитенты - "поставщики" ценных бумаг на рынок; это  юридические лица или органы  исполнительной власти либо органы  местного самоуправления, несущие от своего имени обязательства перед владельцами ценных бумаг по осуществлению прав, закрепленных ими;

- инвестиционные институты  - профессиональные участники рынка,  имеющие соответствующие лицензии, которые предоставляют комплекс  услуг по продвижению ценных бумаг на первичный рынок и обеспечению их вторичного обращения, по управлению портфелем ценных бумаг, а также по разработке и предоставлению сопутствующей информации и научно-технической продукции;

- специализированные  организации - оказывающие услуги  учета, хранения и совершения расчетов по ценным бумагам;

- банки, страховые  компании - предоставляющие кредитно-страховые услуги, обеспечивающие обращение ценных бумаг;

- производители бланков  ценных бумаг, специализированного  оборудования, оргтехники и т.д.

В качестве потребителей на рынке ценных бумаг выступают, прежде всего, инвесторы (по поводу основного товара на рынке и оказанию услуг по его купле-продаже, расчетам, хранению и учету), а также инвестиционные институты (по поводу различного рода вспомогательных услуг, специализированного оборудования, бланков ценных бумаг и т.д.)

Особую группу потребителей составляют институциональные инвесторы -организации, имеющие в силу характера своей деятельности постоянные и значительные излишки денежных средств и инвестирующие их на постоянной и профессиональной основе в ценные бумаги. Это страховые компании, пенсионные и паевые фонды, инвестиционные компании, специализированные инвестиционные фонды, кредитные институты и т.п. Назначение институциональных инвесторов - в аккумулировании многих мелких сбережений и их укрупнении, направлении собранных средств на инвестиции в крупные пакеты ценных бумаг, по сути это оптовые покупатели на рынке.

Среди потребителей на фондовом рынке огромное значение имеют частные лица, население, чьи денежные средства нередко формируют капиталы институциональных инвесторов (страховых компаний, банков, паевых фондов).

Сегментация (т.е. выделение  групп потребителей со специфическими потребностями) на фондовом рынке может  проводиться по географическому, демографическому (для населения), отраслевому (для предприятий) критериям, а также по критериям интенсивности использования продукта и ожидаемых от него потребителем выгод.

Исходя из анализа  основных особенностей товара на рынке  ценных бумаг, состава производителей и сегментирования потребителей можно сформулировать наиболее общие требования к маркетинговым стратегиям на этом рынке, что необходимо понимать при решении конкретных практических задач.

1) Операторы рынка  должны ориентироваться на обслуживание  всего жизненного цикла ценной  бумаги, сопровождать ее движение  с момента выпуска до изъятия из обращения.

2) Потребительские качества  ценных бумаг как товара выражаются, прежде всего, в их способности  приносить доход (процент, повышение  курсовой стоимости), а также служить титулом собственности на реальные активы (инструментом влияния, властных полномочий) с обязательным учетом возникающих рисков. Соответственно любая маркетинговая стратегия должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в определенных ценных бумагах, удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной группы инвесторов.

3) Ценная бумага является продуктом,  имеющим множество модификаций, каждая из которых может быть направлена на удовлетворение интересов конкретной группы инвесторов. В то же время ее модифицируемость должна сочетаться со стандартностью, соответствием установленным правилам выпуска и обращения. Таким образом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Особое внимание к этому эмитентов и инвестиционных институтов позволяет конструировать такие финансовые продукты, которые находят своего потребителя даже в тяжелые и кризисные времена.

4) Обладание ценной бумагой связано  с определенным риском, степень которого зависит от страны происхождения этой ценной бумаги (либо страна с развитой рыночной экономикой, либо с развивающимся рынком и т.д.). Поэтому наиболее успешными будут те маркетинговые стратегии, которые позволяют понизить риски для потребителя (системы компенсаций потерь, жесткое финансовое саморегулирование, осуществляемое эмитентами и инвестиционными институтами).

5) Важным требованием к маркетинговым  стратегиям на фондовом рынке  (что отчетливо проявляется в  практике зарубежных стран) является  усиление универсальности в операциях с ценными бумагами.

Рынок акций является важнейшим  сегментом фондового рынка. Поскольку данная работа концентрирует свое основное внимание вокруг именно этого сегмента, то рассмотрим подробнее некоторые моменты отдельных маркетинговых стратегий на рынке акций.

Акция - это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными характеристиками, позволяющими удовлетворить специфические потребности той или иной группы инвесторов. На рынке акций возможны различные виды продуктовых стратегий.