Маркетинг на рынке ценных бумаг

1) Продуктовая экспансия. При  определении возможностей продуктовой экспансии (или наоборот сжатия) необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится та или иная акция, а также ее эмитент (рассматриваемая акция "раскрученная" или мало "раскрученная", была ли на предприятии дополнительная эмиссия, эта акция вновь созданной организации или недавно приватизированного предприятия и т.д.).

2) Продуктовое сжатие. В зависимости  от рыночной конъюнктуры сокращение вложений в акции упадочных отраслей или эмитентов и перевложение в акции более стабильных отраслей. Так, падение мировых цен на нефть в январе-феврале 1998 года, вызванное ее перепроизводством и сокращением потребления, связанным с финансовым кризисом в Юго-Восточной Азии 1997 года, неминуемо отразилось на котировках нефтяных акций стран-экспортеров энергоносителей, в результате на нашем рынке в январе-феврале 1998 года наблюдались действия участников рынка по выводу денег из акций нефтяных компаний ("Лукойл", "Татнефть", "Сургутнефтегаз") и переразмещению их в акции энергетических (РАО "ЕЭС России", "Мосэнерго") и телекоммуникационных ("Ростелеком") предприятий.

3) Продуктовое репозщионирование  тесно связано с предыдущими  стратегиями и выше изложенный  пример иллюстрирует фактическое смешение стратегий: продуктовое сжатие вложений в нефтяные акции и репозиционирование средств в акции энергетических компаний, с целью диверсификации портфеля ценных бумаг для минимизации риска потерь и повышения доходности портфеля.

4) Продуктовая модификация. Данная стратегия предполагает особую тщательность со стороны эмитентов и инвестиционных институтов в конструировании условий выпуска и обращения ценных бумаг, а также поиск таких модификаций, которые наилучшим образом соответствовали бы интересам инвесторов в конкретный период (выпуск конвертируемых облигаций, акций; выпуск производных инструментов, привязанных к отдельной акции или корзине акций и т.д.).

Нельзя не упомянуть о ценовых  стратегиях на рынке акций. Спрос  на акции не является эластичным по сравнению с изменением цен на них. По укоренившимся представлениям падение курса акций свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента. Соответственно, когда падает курс акций, происходит резкая реакция рынка, выражающаяся в их массовом сбросе; и наоборот, когда курс растет, начинается волна покупки. Курсы акций постоянно фиксируются на рынке по результатам закрытия торгов и, являясь индикатором экономического положения страны, размещаются в прессе и специальных изданиях. Участники рынка имеют данную информацию в режиме реального времени. Открытость и доступность информации о ценах дает дополнительные возможности для проведения ценового анализа и одновременно сообщает курсам акций высокую неустойчивость. Она намного выше, чем у других товаров, при этом механизм установления цены более сложен. Так, базой для определения курса акции является оценка ее настоящей стоимости, однако, цена колеблется в очень больших пределах - исходя из оценки рисков, которые несет в себе та или иная акция. На курс влияет множество факторов, социально-экономических, политических новостей, вплоть до слухов об отставке влиятельных политических лиц и т.д. Важным элементом ценообразования является пакетирование цен на акции с ценами на услуги инвестиционных институтов по их выпуску и обращению. Все эти соображения целесообразно учитывать при выработке и проведении определенных ценовых маркетинговых стратегий на рынке акций. Среди таковых можно выделить следующие.

1) Установление цены  по принципу "снять сливки". Подобная стратегия применима в период ажиотажного спроса на акции, недавно включенные в торговую систему и до этого не имевшие постоянных твердых котировок, а также при получении эксклюзивной информации о размещении крупного заказа на рынке на конкретные акции или совершенно новой внутренней информации эмитента, еще не обнародованной в средствах масс-медиа.

2) Цены проникновения.  Установление сравнительно заниженной  цены на пакет акций предприятия при проведении инвестиционных, денежных, специализированных и др. аукционов, тендеров и т.д. в тех случаях, когда только заниженная цена может привлечь реальных стратегических инвесторов. Также может служить иллюстрацией данной стратегии установление цены на привилегированные акции, которые в российской практике активно начали торговаться со второй половины 1996 года с наиболее распространенным дисконтом в 30-40 % к цене обыкновенных, что не имеет серьезного экономического обоснования, кроме свидетельства отношения инвесторов к

привилегированным акциям как к более рискованному варианту портфельных инвестиций на российском рынке. При волне спроса на рынке такой "дисконт" заметно сокращался.

3) Установление цены  на основе калькуляции затрат. Затратные цены рассчитываются эмитентами и инвестиционными институтами как нижний предел цены.

4) Цены персональных  взаимоотношений с клиентом. Возможность  приема акций в залог по  цене, установленной банком-кредитором  для своего клиента; снижение  тарифов банковских услуг для  владельцев акций банка-эмитента; установление лучшей, преференциальной цены покупаемой/продаваемой акции или цены услуги за посредническую деятельность на фондовом рынке для клиентов "прайм рейт" со стороны финансово-инвестиционных, брокерских компаний и т.д.

5) Цены изменения поведения.  Установление цены, способной стимулировать заинтересованность инвестора в тех или иных действиях с акцией, нередко против преобладающего тренда (тенденции) на рынке.

Значительную роль в  организации маркетинга на рынке  акций играют дистрибьюторная стратегия, т.е. стратегия по организации системы продаж акций с целью более полного и качественного обслуживания клиентуры и привлечения новых клиентов, а также реклама.

1) Физическое дистрибьютирование  происходит через систему агентов по продажам, далее через "фронт-офисы" инвестиционных фирм и, наконец, через их операционные подразделения. Существуют "оптовые" (для обслуживания корпоративных клиентов) и "розничные" (для обслуживания населения) операционные подразделения. Во все большей мере инструментом физического дистрибьютирования становится автоматизированное рабочее место (АРМ) клиента, соединенное в вычислительной сети с АРМ инвестиционной фирмы (система "банк-клиент", модемная связь, удаленный терминал и т.д.).

2) Персональный инвестиционный посредник. Это означает, что организационная структура инвестиционной компании построена по принципу "один клиент - один служащий", при этом последний отвечает за предложение всего комплекса услуг на рынке акций. Данный подход не исключает также, что фирма одновременно для ряда категорий клиентов будет иметь систему продаж, построенную по продуктовому, отраслевому, региональному и иным признакам.

 

 

 

 

 

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ  МАРКЕТИНГА

 

Маркетинг — одна из функций  рынка ценных бумаг наряду с фондовыми операциями, управлением, ценообразованием, прогнозированием, планированием, анализом и моделированием. Существует классическое определение маркетинга, принятое в мировой экономике. Маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения на рынок и реализации.

Современный рынок ориентирован на потребителя, поиск сбалансированного соотношения между спросом и предложением конкретных видов товаров и услуг. Маркетинг играет ключевую роль на рынке, так как дает ответ на вопрос о соотношении спроса и объема продаж в натуральном и стоимостном выражении. Следует отметить, что эта ключевая роль маркетинга на российском рынке не реализована в полной мере. В качестве примера можно привести факт, что каждый пятый рубль население сберегает.

Маркетинг на рынке ценных бумаг включает анализ спроса, прогноз продаж, рекламную деятельность, проведение исследований, сбор информации, ценообразование, продвижение ценных бумаг на рынок и их реализацию. Естественно, что ни один эмитент или инвестор на рынке не могут одновременно выполнять все перечисленные функции. Для выполнения отдельных функций целесообразно использовать специализированные организации (например, фондовые магазины, фондовые биржи и т.п.). Маркетинг обеспечивает нормальное функционирование рынка, позволяет решать на нем различные задачи. Рассмотрим соотношение функций маркетинга и задач рынка ценных бумаг. Функции маркетинга могут рассматриваться как элементы системы управления рынком.

Роль маркетинга на рынке  состоит в повышении конкурентоспособности конкретного вида товаров и услуг отдельных эмитентов; улучшении финансового положения хозяйствующих субъектов; обеспечении финансовой устойчивости экономики; достижении сбалансированности спроса и предложения; развитии инфраструктуры рынка; изучении мотивации участников рынка; определении наиболее эффективных способов, каналов реализации. Роль маркетинга на рынке ценных бумаг связана с оптимизацией фондовых операций.

Маркетинг имеет большое  практическое значение, так как это  один из инструментов регулирования  рынка ценных бумаг. Отсутствие должного внимания к маркетингу означает снижение эффективности функционирования рынка в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СИСТЕМА МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ  ЦЕННЫХ БУМАГ

 

Различают структурную  и методологическую систему маркетинга на рынке ценных бумаг. Структурная система включает различные виды маркетинга. Рассмотрим два основных вида маркетинга на рынке ценных бумаг. Первый вид — это маркетинг, ориентированный на конкретную ценную бумагу, операцию или услугу. Его можно назвать маркетинг  эмитента, так как эмитент в первую очередь заинтересован в продвижении ценных бумаг на рынок. Этот вид маркетинга характеризуется повышенным вниманием к составлению проспекта эмиссии. Перед новым выпуском ценных бумаг необходимо провести всесторонний предварительный анализ. Подготовка к решению вопроса о выпуске ценных бумаг предполагает следующие действия: тщательный анализ отрасли, в которой действует соответствующая компания; изучение положения компании в отрасли; изучение финансовой отчетности компании.

Второй вид маркетинга — маркетинг, ориентированный на потребителя (маркетинг инвестора). Он характеризуется повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида маркетинга во многом зависит от владения рыночной информацией. Существует также смешанный вид маркетинга — маркетинг, нацеленный одновременно и на продавца (эмитента) и на покупателя (инвестора). Практически третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований.

Можно трактовать систему  маркетинга на рынке ценных бумаг и как совокупность объектов и субъектов маркетинговых исследований и отношений между ними. Это организационная система маркетинга. Объектами маркетинговых исследований являются операции по продаже ценных бумаг, а также продвижение ценных бумаг на рынок, реклама и др. Субъектами маркетинговых исследований являются специалисты — маркетологи, эксперты, аналитики, и иные заинтересованные профессиональные участники рынка ценных бумаг.

Деятельность субъектов  маркетинговых исследований должна оплачиваться, финансироваться. Для финансирования маркетинговых исследований необходимы финансовые затраты (маркетинговые издержки). К маркетинговым издержкам можно отнести:

затраты на подбор кадров, включающие рекламу, услуги отдельных  опытных сотрудников по подбору потенциальных работников

затраты на подготовку специалистов, свободно ориентирующихся на рынке  ценных бумаг, знающих спрос и  мотивы поведения инвесторов, владеющих техникой продаж, информацией о продаваемых ценных бумагах и предоставляемых услугах

затраты на оборудование офиса, рекламную литературу

затраты на изучение различных  факторов (количество потенциальных  и реальных инвесторов, частота выхода на инвестора, продолжительность одного выхода на инвестора — телефонный разговор или же другая форма общения), уровень конкуренции

затраты по определению  квот прежде всего для контроля за активностью операций по продаже. В основном эти квоты могут быть определены путем изучения спроса потенциальных инвесторов, продвижения нового вида ценных бумаг на рынок или оказания услуг по операциям с ценными бумагами.

Методологическая система  маркетинга на рынке ценных бумаг  — это совокупность отдельных  методов и приемов маркетинга, его логика, т.е. последовательность различных этапов маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНЦЕПЦИЯ, СТРАТЕГИЯ  И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА

 

Концепция — это общее  обоснованное направление деятельности на рынке, ориентированное на удовлетворение потребностей его участников. Концепция маркетинга на рынке ценных бумаг отражена в законодательных и нормативных актах и изменяется по мере развития самого рынка. Если на этапе становления рынка она состояла в минимизации усилий и затрат и максимизации охвата потенциальных инвесторов, то в настоящее время — в максимизации усилий по активизации рынка. Четкое формулирование концепции маркетинга способствует развитию рынка, а ее реализация обеспечивает эффективную деятельность на рынке. Следует отметить, что вопросам обоснования концепций маркетинга на российском рынке уделяется недостаточное внимание. Вместе с тем возникло понимание, что маркетинг — это основа успешного бизнеса на рынке.

Концепция маркетинга конкретизируется при определении политики, стратегии  и тактики маркетинга на рынке  ценных бумаг. Политика маркетинга предполагает постановку конкретных целей (где, когда, сколько и по какой цене продавать или покупать ценные бумаги). Политика конкретизируется в стратегии и тактике. Стратегия маркетинга понимается как долгосрочная политика на рынке ценных бумаг и характеризуется диагностическим анализом существующей ситуации и прогнозированием перспективы. При этом определяются оптимальные варианты развития рынка ценных бумаг, выбираются первоочередные и вспомогательные цели, выявляются материальные, трудовые и финансовые ресурсы. Стратегию маркетинга составляют: