Маркетинг образовательных услуг

Введение

          После перехода к рыночной  экономике в России начал формироваться  и рынок образовательных услуг.  Вместе с развитием в стране  обучающих структур и технологий  происходит и эволюция маркетинга  как вида человеческой деятельности, направленной на  удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере. Несмотря на то, что некоторые авторы полагают, что этот рынок существовал и в советскую эпоху, и даже выделяют в нем некоторые элементы маркетинга, все-таки говорить о системе подготовки и распределения специалистов в условиях командно-административной системы СССР как о рынке, конечно, нельзя. Особое значение имеет сектор услуг по предоставлению возможности получения высшего образования. Хотя на рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы, все-таки, большинство авторов, рассматривая сферу образовательных услуг, обращают свое внимание, в первую очередь, на высшие учебные заведения. Данная работа также посвящена изучению этого сегмента рынка.

          Развитие рыночных отношений  в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной  привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее  услугу нематериального характера.  За достаточно короткий промежуток  времени в России сложился  рынок образовательных услуг,  предложение которых за последние  5 - 7 лет сделало колоссальный  скачок. Во многих случаях предложение  даже превышает спрос. Вместе  с тем, если инструменты маркетинга  уже достаточно продолжительное  время применяются в бизнесе,  экономике, рекламе, то образование  и коммерция еще недавно воспринимались  общественным мнением как антагонистические  понятия. Поэтому в сфере образования  маркетинговые и рыночные инструменты  управления используются в недостаточной  степени. Однако проблема актуальности  применения маркетинга в области  образования вызывает огромный  интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих  образовательных учреждений наглядно  демонстрируют, что надежным залогом  успешной деятельности образовательного  учреждения в условиях рынка  является использование маркетингового  подхода в управлении своей  деятельностью, в частности сбытом  и продвижением услуг.

          Актуальность данной курсовой  работы  - рассмотреть сущность  понятия «образовательная услуга»,  ее специфические особенности,  отличия от других видов услуг,  классификацию, а также особенности  продвижения образовательных услуг  на рынке.

          Цель данной работы выявить  и определить сущность, классификацию  и особенности продвижения маркетинга  образовательных услуг в период  развития современной экономики. 

          Основные задачи курсовой работы:

- создание комплексного  представления об особенностях  маркетинговой деятельности образовательного  учреждения;

-  формирование навыков  анализа ситуации на рынке  образовательных услуг различных  ступеней образования;

- формирование умений  принятия решений с учетом  состояния окружающей маркетинговой  среды образовательного учреждения;

-  формулировка и внедрение  маркетинговых стратегий в области  продвижения образовательного учреждения.

1. Понятие об образовательной услуге.

          Прежде чем дать определение  термину «образовательная услуга»  кратко обозначим сущности понятий  «услуга» и «образование».

          Ф. Котлер предлагает следующее  определение: «Услуга - любое мероприятие  или выгода, которые одна сторона  может предложить другой и  которые в основном неосязаемы  и не приводят к завладению  чем-либо». Согласно классической  теории маркетинга, услугам присущ  ряд специфических характеристик,  отличающих их от товара и  которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

-  неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения;

-  неотделимость от  источника. Услуга неотделима  от своего источника, ее осуществление  возможно только в присутствии  производителя;

-  непостоянство качества. Качество услуг колеблется в  широких пределах в зависимости  от их производителей, а также  от времени и места их оказания;

-  несохраняемость. Услугу  невозможно хранить для последующей  продажи или использования.

            По определению, принятому 20-ой  сессией Генеральной конференции  ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)» . В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на ¹удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества». Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина.

          Анализ отечественной литературы  и периодики показал, что среди  исследователей, изучающих данную  проблему, единое мнение по поводу  того, что же считать образовательной  услугой, отсутствует. В связи  с этим постараюсь выделить  лишь основные подходы.

            Наиболее распространенный из  них под образовательными услугами  понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются  в целях удовлетворения многоликих  потребностей человека, общества  и государства».

            Согласно другому подходу услуга  образования в процессе потребления  трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не  только от совокупности потребленных  образовательных услуг, но и  от количества и качества личного  труда, затраченных в процессе  потребления этих услуг, личных  способностей, степени их реализации  и других субъективных факторов. Поэтому в рамках этого подхода  следует отличать совокупность  знаний, умений, навыков, которая  является продуктом совместного  труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных  обучающимся, которые суть продукт  труда преподавателей. Таким образом,  «именно образовательные услуги (т.е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения, навыки, как  это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная  продукция учебного заведения».

          Еще более конкретизирует приведенное  выше положение А.В. Сагинова, которая, ссылаясь на определение  товара в теории маркетинга (все,  что может удовлетворить потребность  и предлагается рынку с целью  ²приобретения, потребления, использования или привлечения внимания), продуктом любого образовательного учреждения называет образовательную программу, которая разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, - т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Автор объясняет свое мнение следующим образом: «Вуз, не имеющий специалистов по информационным технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательные программы по этому направлению. Однако, даже располагая указанными ресурсами, вуз не предлагает своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой по данной специальности, включающей определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения».

          Таким образом, можно заключить,  что образовательная программа  - это комплекс образовательных  услуг, нацеленный на изменение  образовательного уровня или  профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Интересна и актуальна  позиция Скрипака Е.И., который считает, что «экономическая категория «образовательные услуги», которая включает в себя условие, желание, основу и ответственность  за их производство и потребление  экономическими субъектами (домохозяйствами, фирмой, государством) подменяется  более узким понятием «платные образовательные  услуги». Это положение он объясняет  спецификой современных российских условий: отсутствие сформированных полноценных  субъектов инвестирования в человеческий капитал, механизмов реализации экономической  ответственности за его формирование и накопление, сокращение бюджетных  расходов на образование без пересмотра социальных обязательств государства, отсутствие полноценного финансового  рынка и механизмов кредитования и т.д.

            Рассмотрим специфику образовательных  услуг, которая проявляется и  в традиционных (перечисленных ранее)  характеристиках услуг и в  чертах, присущих только образовательным  услугам.

          Сначала рассмотрим, каким образом  особенности услуг как таковых  проявляются в образовании. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: образовательные стандарты учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы.

          Свойство неотделимости от источника  в отношении образовательной  услуги означает, что в результате  купли-продажи такой услуги продавец  теряет право собственности на  свой специфический товар, но  покупатель такого права не  приобретает: «сам этот товар  «исчезает», поскольку потребляется  в тот же момент, что и производится  и передается». В то же время,  любая замена преподавателя может  изменить процесс и результат  оказания образовательной услуги, а следовательно, и спрос. Кроме  того, особенность именно образовательных  услуг проявляется в том, что  начало их потребления происходит  одновременно с началом их  оказания.

          Непостоянство качества в отношении  образовательных услуг помимо  неотделимости от исполнителя  и невозможности установления  жестких стандартов на процесс  и результат оказания услуги  имеет еще одну причину - «изменчивость  «исходного материала».

Свойство несохраняемости  образовательных услуг проявляет  себя двояко. С одной стороны, «невозможно  заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как  материальный товар в ожидании повышения  спроса» , ³т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.

          Теперь проанализируем отличительные  черты образовательных услуг,  присущие только им.

          1. Специфика образовательных услуг  заключается в том, что, по  мнению многих исследователей, они  относятся к категории «общественных  благ (товаров)». Напомним, что общественными  благами называются товары, работы  и услуги, призванные удовлетворять  коллективные потребности, которые  невозможно измерить в денежной  форме и которые в связи  с этим не может дать рынок. К характерным чертам общественных благ относятся:        -  коллективное потребление;

-  невозможность исключения  из потребления; предложение обеспечивается  государством;

-  индивидуальное потребление  общественного товара не несет  ущерба интересам других потребителей, т.е. объемы индивидуального потребления  равны между собой и равны  совокупному предложению.

          Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и  ответственность за их производство  берет на себя государство.  Но все же большинство специалистов  относят данные услуги к категории  «квазиобщественное благо». Например, С. Фишер подчеркивает, что забота  государства о потреблении насущных  благ не исключает сотрудничества  со сферой бизнеса. Дж. Стиглиц  относит часть образовательных  услуг (начальное, среднее образование)  к общественным, а другую часть  (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам .

          Другими словами, структура продукции  современной образовательной системы  неоднородна и включает, по крайней  мере, две неравные по объему  части:

-  общественный товар,  предоставляемый основной частью  образовательных учреждений;