Маркетинг товарного ассортимента

1. установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;
2. определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;
3. выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;
4. оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и реализации отдельных товаров;
5. определены основные направления формирования ассортимента;

   Основные  направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

   Сокращение  ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

   Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

   Расширение  ассортимента – количественные и качественных изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

   Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и изготовителей. Так, современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

   Расширение  ассортимента наряду с увеличением  товарной массы – одно из важнейших  условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также снижением их производства в целом.

   Стабилизация  ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

   Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижение научно-технологического прогресса и других факторов.

   Обновление  ассортимента – качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

   Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности, стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса. Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускающихся. Однако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым  товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

   Поэтому обновление ассортимента – очень  ответственное направление его  формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров – один из важнейших критериев конкурентоспособности организации – изготовителей и продавцов.

   Совершенствование ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

   Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.

   Учитывая  достижения науки о рациональном и сбалансированном питании, совершенствование ассортимента пищевых продуктов на современном этапе может быть достигнуто путем сокращения ассортимента высококалорийных продуктов и расширения биологически полноценных продуктов, богатых незаменимыми аминокислотами, жирами кислотами, витаминами, минеральными веществами и др., а также продуктов, содержащих пищевые волокна и неусвояемые вещества.

   Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и набольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используется более дешевое сырье, упрошенные технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортимента.

   Гармонизация  ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающих степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественными аналогами, наиболее полно соответствующие целям организации.

   На  российском потребительском рынке  это направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элитных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм.

   Кроме того, это направление характерно для крупных фирм, корпорации, акционерных  обществ, имеющих дочерние предприятия  в разных регионах (города, страны или  мира). В качестве примера можно  привести гармонизированный ассортимент таких фирм, как « Русое бистро», «ГУМ» и др. Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента.

   Факторы формирования ассортимента. Различают  общие и специфичные факторы  формирования ассортимента.

   Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

   Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей,  - определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных, демографических и других особенностей).

   Рентабельность  производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.). Так, формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации.

   Специфичными  факторами формирования промышленного  ассортимента являются сырьевая и  материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента – производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организаций.

   Сырьевая  база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих товаров.

   Так, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбора отдельных  видов дикорастущих ягод привели  к сокращению ассортимента изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их изделиями на синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, запах и цвет ягод (например, безалкогольные напитки).

   Материально-техническая  база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за нехватки производственных ресурсов наряду с низкой рентабельностью сократился ассортимент высококачественных виноградных вин, но расширился ассортимент их подделок или низкокачественной продукции.

   Достижения  научно–технического  прогресса – мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров повышенного качества возможно в основном благодаря развитию науки, техники  и технологии. Так, благодаря разработке таких прогрессивных технологий, как асептическая стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды консервированных продуктов. Открытие полупроводников произвело революцию в ассортименте радиотехнических товаров.

   Торговый  ассортимент неизбежно формируется  под воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента.

   Заказы  торговых организации, определяемые спросом  потребителей, оказывают все большее воздействие на формирование торгового ассортимента. У работников торговли появляется реальная возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом.

   Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

   В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт последних лет, большого успеха многим из них это не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций и формированию соответствующего ассортимента.

   Каналы  распределения  товаров также имеют отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию товарного ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные фирмы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров.

   Методы  стимулирования сбыта  и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

   Материально-техническая  база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров  в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного и ли развернутого ассортимента, то организация не должна планировать формирования такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.