Маркетинг услуг

 

                                           СОДЕРЖАНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ ……………5

2.МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ  ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ……………………………………………………………………………11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...18

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………..20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                       

 

 

 

 

 

                                  ВВЕДЕНИЕ.

Актуальность данной темы в настоящее время обусловлена  тем, что в России маркетинг услуг  слабо развит, однако рынок услуг  быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность данной отрасли. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров. Именно в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

Также значительное влияние  на рынок услуг оказывает вступление России в ВТО, когда становится актуальным вопрос уровня российских рынков услуг  по сравнению с европейскими стандартами.

Однако насколько бы ни был перспективен маркетинг услуг  в стране существуют определённые проблемы для предприятий сферы услуг: трудно устанавливать стандарты  и контролировать качество услуги, трудно проверить новую услугу и  донести до потребителей ее суть, трудно поддерживать необходимый уровень  мотивации персонала, трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом, трудно сформировать ценовую политику, трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

Целью работы является изучить  особенности маркетинга услуг.

Для достижения поставленной цели нам предстоит решить следующие  задачи:

- дать определение услуги;

- изучить классификацию услуг и их отличительные черты;

- изучить маркетинговые  стратегии для организаций сферы  услуг.

Объектом исследования в  данной работе является маркетинг в  сфере услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ.                 

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона  может предложить другой.[4]. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума “товар(услуга” со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги .

Фирмы получают преимущество, выбирая наиболее подходящее положение  на континууме и изменяя баланс осязаемых  и неосязаемых элементов в  своем предложении. Например, производитель  встроенных кухонь может качественно  улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального  дизайнера и консультанта.

При создании маркетинговой  программы компания должна учитывать  пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность  и отсутствие собственности. [1]. Эти характеристики более подробно рассматриваются в следующих разделах.

Неосязаемость услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.[5]. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести.

Ввиду отсутствия осязаемых  характеристик услуги до ее покупки  степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя  услуги является повышение степени  осязаемости услуги в той или  иной степени. В то время, как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

Неотделимость услуг. Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.[10]. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера предлагаем рассмотреть концерт. Услугой в данном случае является выступление поп- группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя

Непостоянство качества. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. [1].Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.[3]. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо, если бы пассажиропоток был постоянным в течение всего дня.

Отсутствие  владения. Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей- либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его.

К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классифика-ции услуг:[5]

1.Классификация Всемирной торговой ассоциации.   

2.Международная стандартная промышленная классификация.

3.Классификация Организации экономического сотрудничества и развития. 

4.Общероссийский классификатор услуг.

Рисунок 1.2.1. «Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг».

Например, Общероссийский классификатор  услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок  услуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п.

Наличие различного рода услуг  в сфере производства и обращения  позволяет классифицировать их на пять групп:[6]

1.Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

2.Распределительные услуги — в торговле, транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские услуги—  по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4. Общественные услуги  — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные услуги  — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Также услуги имеют классификацию  в сфере материального и нема-териального производства.

Услуги материального  производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области  маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.МАРКЕТИНГОВЫЕ  СТРАТЕГИИ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ      

                                         СФЕРЫ УСЛУГ.

Организации сферы услуг  столкнулись с тремя основными маркетинговыми задачами – они хотят повысить конкурентную дифференциацию, качество обслуживания и производительность.[3]

В условиях современного рынка, когда ценовая конкуренция становится более жесткой, маркетологи сферы  услуг часто говорят о том, что очень сложно отличить их услуги от услуг, предоставляемых конкурентами.

Дифференциация услуг  связана с определенными проблемами. Прежде всего, неосязаемость и неразделимость услуги означает, что потребители  редко сравнивают альтернативные предложения  до момента покупки услуги так, как  это делают потенциальные покупатели товаров. Разницу в привлекательности  или ценности конкурирующих услуг  не могут явно проследить потенциальные  потребители. Поставщики услуг часто  используют механизмы ценообразования  для дифференциации своих предложений. Однако стратегию ценообразования  очень быстро могут перенять конкуренты. Более того, жесткая ценовая конкуренция  уменьшает чистую прибыль и не способствует появлению устойчивого  дифференцированного преимущества в долгосрочной перспективе.

Альтернативой ценовой конкуренции  может быть разработка дифференцированного  предложения, способов предоставления и имиджа.

Предложение может включать в себя новаторские черты, которые  делают предложения компании отличающимся от предложения конкурентов. Например, авиакомпания Virgin Atlantic для дифференцирования своего предложения представила такие нововведения, как просмотр фильмов во время рейса, места повышенного комфорта, телефонную связь с Землей и системы скидок для постоянных клиентов. Авиакомпания British Airways даже предлагает для пассажиров международных рейсов бизнес-класса и первого класса спальные отделения, душевые с горячей водой и завтраки на заказ. К сожалению, в связи с этим возникает вторая проблема: большую часть нововведений в области услуг нельзя запатентовать, но очень легко скопировать. Однако организации сферы услуг, регулярно вводящие какие-либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию новатора, которая помогает сохранить покупателей, желающих получать самое лучшее.