Маркетинг услуг

Разнообразие услуг подразумевает  сложность стандартизации и контроля качества услуг. В целом, довольно трудно достичь постоянства качества, но фирмы, которые настойчиво культивируют ориентацию на потребителя и разрабатывают  эффективные схемы внутреннего  маркетинга, как правило, в результате увеличивают возможности дифференциации своей марки, поскольку качество способа предоставления их услуги на порядок выше, чем у конкурентов.

Организации сферы услуг  могут дифференцировать предоставление своих услуг тремя способами - через людей, физическую среду и процесс, которые в маркетинге услуг часто называют дополнительными тремя Р (people, physical environment, process). [2].Фирма может выделиться при наличии более способных и надежных служащих, непосредственно контактирующих с клиентами. Наиболее важным фактором успеха компании является акцент на внутреннем маркетинге, а также постоянном обучении персонала, ориентированного на покупателя. Эти меры помогут улучшить качество работы сотрудников, что, в свою очередь, сохранит конкурентное преимущество в способе предоставления услуги. В конечном счете, именно поддержка и участие всего персонала, задействованного в "производствен -ном" процессе, жизненно важна для успешного производства и предоставления услуги, а следовательно, и для успеха компании в целом.

И в завершение, фирма  может разработать более совершенный  процесс предоставления услуги. Например, банк может предложить своим клиентам возможность осуществлять банковские операции из дому электронным способом, что будет намного удобнее, чем  садиться в автомобиль, добираться до банка, парковаться и стоять в очереди.

И наконец, неосязаемость и изменчивость качества услуг очень усложняет процесс построения устойчивого имиджа марки услуг. Для разработки собственного имиджа необходимо время, он также не может быть скопирован у конкурентов. Организации сферы услуг, которые стремятся выделить свою услугу, создав уникальный имидж, сделав акцент на символике и создании торговой марки, получат, таким образом, устойчивое преимущество перед конкурентами.

Одной из основных возможностей организации сферы услуг выделиться, предложив услуги намного более высокого качества, чем у конкурентов. Многие фирмы поняли, что, предлагая услуги самого высокого качества, они получают устойчивое конкурентное преимущество, которое приводит к увеличению продаж и прибыли. Правда, предложение услуги более высокого качества неминуемо влечет за собой увеличение издержек. Однако инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетворение покупателей приводит к их устойчивой приверженности и увеличению продаж.

Решение состоит в том, чтобы превысить ожидания покупателей  о качестве обслуживания. Как заметил  руководитель American Express: "Обещайте только то, что можете предложить, и делайте больше, чем обещаете!".[4]. Эти ожидания зависят от прошлого опыта, услышанных высказываний и рекламы фирмы. Если получаемые ощущения от услуг, предоставляемых данной фирмой, превышают ожидаемые ощущения, то клиенты, вероятнее всего, снова воспользуются услугами именно этой фирмы.

Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить ожидания целевых покупателей относительно качества обслуживания. К сожалению, определить и оценить качество услуги намного тяжелее, чем качество товара. Довольно тяжело измерить качество услуги, потому что ее неосязаемость подразумевает  отсутствие таких физических параметров, как производительность, функциональные характеристики и стоимость техобслуживания, которые обычно используются в качестве исходных данных для последующего анализа. Неотделимость процесса производства и потребления означает, что качество услуги должно определяться на основе этих двух процессов: предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребителем. Необходимо еще раз отметить трудности в определении показателей измерения качества услуги и полученного результата.

На практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен определить, каким образом потребители  воспринимают качество. На основании  результатов исследований можно  сделать вывод, что покупатели оценивают  качество услуги, сравнивая ожидаемый  и полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть "разрывом в качестве". Следовательно, основная задача руководителя, ответственного за качество услуги, заключается в  сужении этого разрыва. При этом он должен помнить, что измеряемая величина - это качество, воспринимаемое потребителем.

Чтобы улучшить качество, маркетологам услуг необходимо определить ключевые детерминанты качества услуги (т.е. ключевые критерии, используемые потребителями  для измерения качества) и ожидания целевой аудитории. Они также должны знать, как потребители оценивают фактическую услугу компании по сравнению с ожидаемой с учетом ключевых критериев.[9]

Какие же критерии отражают качество услуги? Исследования помогли выявить десять ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги. Эти параметры представлены на рис. 2.2.1: степень доступности (насколько просто получить своевременный доступ к услуге); репутация компании (насколько компания заслуживает доверия); знания (действительно ли поставщик услуг понимает нужды клиента); надежность (насколько последовательна и надежна услуга); безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском); компетенция персонала (имеется ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества); уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги); обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям); реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу); осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и другие осязаемые факторы с качеством предоставляемой услуги). Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять ( с качеством процесса ее предоставления.

Сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителей, компания сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий.

Такие аспекты, как понимание  нужд покупателей и способность  предоставить последовательную и надежную услугу, в значительной степени достигаются  за счет внутреннего маркетинга и  постоянных инвестиций в повышение  профессионализма сотрудников. Репутация  и безопасность представляют собой  взаимозависимые факторы. Если потребитель  доверяет поставщику услуги, он предполагает, что потребление услуги не связано  с опасностью или риском. Безопасность можно упрочить, предоставляя достаточное  количество информации о качестве услуги через рекламу и опыт удовлетворенных потребителей. Доступ к услуге можно облегчить, если компания имеет многочисленные филиалы. Время ожидания можно сократить за счет синхронизации спроса и предложения и повышения производительности труда сотрудников.

Рис. 2.2.1. Ключевые детерминанты воспринимаемого качества услуги.

 

Исследования хорошо известных  организаций сферы услуг показывают, что они обладают целым рядом  общих достоинств, связанных с  качеством услуг. Эти достоинства  можно суммировать в следующих пунктах.

1. Ведущие компании сферы  услуг одержимы идеей удовлетворения  желаний потребителей.

2. Они накопили многолетний  опыт преданности руководителей  идее качества.

         3. Лучшие поставщики услуг устанавливают высокие стандарты качества обслуживания.

4. Ведущие фирмы внимательно  следят за процессом предоставления услуги - как за своим собственным, так и своих конкурентов.

5. Ведущие компании сферы  услуг удовлетворяют потребности  клиентов и сотрудников. Они  верят, что хорошие взаимоотношения  с сотрудниками приведут к  хорошим взаимоотношениям с потребителями. 

Растущие издержки заставляют организации сферы услуг повышать уровень производительности. Эта  проблема стоит особенно остро в  трудоемких отраслях. Производительность можно повысить несколькими способами.[6].

1. Компании могут лучше  обучать сотрудников или нанимать  новых, которые будут работать  добросовестнее и профессиональнее за ту же плату.

2. Компания может увеличить  количество услуг в ущерб качеству (например, врачи могут принимать  больше пациентов, уделяя каждому из них меньше времени).

3. Компания может "индустриализировать  услугу", устанавливая дополнительное  оборудование и стандартизируя производство.

4. Компании также могут  повысить производительность, разрабатывая  более эффективную услугу. Специализированные  клиники для лечения табакокурения и стандартные рекомендации могут снизить потребность в дорогом последующем медицинском обслуживании.

5. Компании также могут  поощрять потребителей к замене  труда служащих компании своим  собственным. Например, фирмы, которые  сами сортируют свою корреспонденцию  перед отправкой на почту, платят  по сниженному почтовому тарифу.

6. Компании, которые постоянно  сталкиваются с колебаниями спроса, могут повысить производительность, увеличив свою гибкость или  изменив величину спроса. Гибкость поставщика - это его способность изменять производственные мощности. Ее можно увеличить, если нанять временных работников или задействовать дополнительное оборудование; можно также разработать специальный план работы сотрудников и эксплуатации оборудования с учетом часов пик. Величина спроса может быть изменена с помощью дифференцированных цен, создания резервов и поощрения потребителей к использованию услуги в непиковые периоды.

Однако компании должны избегать повышения производительности за счет потери качества. Некоторые шаги по увеличению производительности помогают стандартизировать качество, повышая, таким образом, степень удовлетворения покупателей. Но другие меры приводят к слишком высокому уровню стандартизации, что значительно обедняет потребляемую услугу.

 

                               ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Таким образом, теперь может  быть подведен итог всей работе, в которой    раскрыты  особенности маркетинга услуг.

В последние годы существенно  расширилась сфера применения маркетинга, сейчас он широко используется и предприятиями сферы услуг.

По мере того как в развитых странах расширяется доля рынка  услуг, маркетологи должны больше знать о маркетинге услуг. Услуга - это деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Она по сути своей неосязаема и не становится ничьей собственностью. Услуги неосязаемы, процесс их производства и потребления нельзя разделить, их качество непостоянно и они недолговечны. Каждая характеристика представляет собой определенную проблему и требует определенных мер для ее решения.

Маркетологи должны сделать  услугу более осязаемой; повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, которые неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, они  должны синхронизировать спрос и предложение.

Услуги обладают определёнными  характеристиками, отличающими их от товара. К таким относятся: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества отсутствие перехода права собственности, неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы.

Выделяют разные виды и классификации услуг. Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг: классификация Всемирной торговой ассоциации, международная стандартная промышленная классификация, классификация Организации экономического сотрудничества и развития, общероссийский классификатор услуг.

Предприятия сферы услуг  обычно всегда отставали от фирм производителей в принятии и использовании маркетинговых  концепций, но сейчас эта ситуация меняется. Стратегия маркетинга услуг должна включать в себя не только внешний, но и внутренний маркетинг для  мотивирования служащих, а также  двухсторонний маркетинг. Чтобы  добиться успеха, маркетологи услуг  должны создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг  и находить способы повышения  производительности.

 

                     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                        СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Тимофеев М.И. Маркетинг: Учеб. пособие. М., 2005.
2. Васильева Г. А. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов- 2005.
3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент экспресс курс. - СПб.: Питер, 2007.
4. Муравьева Н. Н.  Маркетинг услуг. Учебное пособие - 2009.
5. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг. Учебно-методическое пособие-2009
6. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в сфере малого бизнеса.– 2006.
7. Сребник Б.В. Маркетинг:Учебное пособие. - 2005.
8. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. –2006.
9. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 3-е изд. , 2005.