Маркетинг в банковском деле. Банковская реклама

Информационная реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а не для банка!) сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка → определение целевого сегмента и его мотивационных факторов → медиа-планирование → составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков банковских продуктов. Время формирования рекламных планов "на коленке" проходит. 

Наиболее удачным, является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой  и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка  в конкретный период. Например, Автобанк использует информацию о новых финансовых продуктах для подержания своего реноме "банка высоких технологий". Сберегательный банк не просто извещает своих клиентов об образовательных кредитах, но представляет при этом себя как организацию, озабоченную судьбой молодого поколения и устремленную в будущее. Таким образом, о наиболее эффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.

Сложившаяся в 90-е годы практика ориентации российских коммерческих банков на корпоративных клиентов (во многом за счет традиционной "преданности" частных вкладчиков Сбербанку) вносила определенные трудности в деятельность рекламных и PR-служб банков. Формирование имиджа банка было фактически и не нужно - необходимо было лишь удерживать существующих крупных клиентов и привлекать ограниченное число новых - в основном на основе личных связей (часто используя материальную заинтересованность сотрудников этих организаций, дружеские отношения с их руководителями и т.д.). 

В настоящий момент наметилась другая тенденция. Российские коммерческие банки, как на федеральном, так и  на региональном уровне, (включая даже традиционные "банки одного клиента", например, банк "Петрокоммерц", ориентированный, прежде всего, на обслуживание компании "Лукойл") уделяют все большее внимание привлечению частных вкладчиков и начинают активно работать на рынке физических лиц. Основной причиной для этого является значительный потенциал российского рынка частных вкладчиков и высокая банковская конкуренция на рынке юридических лиц. Таким образом, проблема формирования устойчивого имиджа для банков, ориентированных на рынок физических лиц, в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющим ситуацию, является необходимость решения каждым из банков задачи параллельного восстановления доверия к банковской системе страны в целом, которое в значительной степени было подорвано финансовым кризисом 1998 г. (неслучайно, во второй половине 1998 - первой половине 1999 г. в банковской рекламе наблюдался заметный спад). 

Проблема формирования адекватного имиджа актуальная и  для банков, ориентированных на кредитование юридических лиц. Это связано  с тем, что в 90-х годах финансовый рынок сильно дистанцировался от реального сектора экономики. Банки  работали с финансовыми инструментами в достаточно автономном режиме и это не прибавило им популярности среди представителей производящих отраслей. Сегодня банки, ориентированные на рынок юридических лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным сектором экономики. Яркие примеры такой рекламной политики демонстрируют ЕвропТрастовый банк, компания НИК-Ойл и др.

Успех или неудача  рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет, - слишком хрупка категория "доверие".

3. Оценка банковской  рекламы

3.1. Методы оценки эффективности банковской рекламы

Оценка эффективности  банковской рекламы представляет определенную трудность в силу того, что имиджевый  компонент здесь наиболее выражен (и зачастую доминирует) по сравнению  с рекламой на "классических рынках". Не будет большим преувеличением сказать, что имиджевая реклама является краеугольным камнем банковской рекламы в целом.

Между тем, большинство  существующих методик оценки эффективности  рекламы основаны на подсчете количества откликов (обращений) потенциальных  клиентов и анализе динамики продаж в сравнении с отчислениями на рекламу. Строго говоря, для корректного определения действенности имиджевой банковской рекламы необходимо проведение специального исследования, которое позволит установить, насколько рекламная кампания повлияла на изменение отношения к банку или укрепление (формирование) его позитивного образа. Такого рода исследования необходимо проводить не чаще раза в год (продолжительность периода обусловлена определенной инертностью стереотипов).

Поскольку не каждый банк готов идти на связанные с этим дополнительные расходы, де-факто оценка успешности рекламной кампании зачастую основывается, главным образом, на личных ощущениях руководителей и сотрудников  банка (нравится или не нравится ролик, изменилось или нет отношение представителей государственных органов).

Приемлемым решением оценки эффективности имиджевой  компоненты рекламы банков в настоящее  время становится мониторинг мнений (отношения) клиентов к деятельности банка в целом. Один или несколько из вопросов клиентам задаются относительно проводимой банком рекламной кампании. Специфика вопросов зависит от используемых банком методов и средств доступа к контактной аудитории. 

Одним из косвенных показателей  эффективности рекламы можно  считать ее корректность, поскольку чрезмерно навязчивая и открыто обманывающая реклама производит отталкивающий эффект на потенциального клиента. Мы хотим приобретать тот продукт, который выбрали сами, а не который нам навязали. Этот внешний эффект является особенностью человеческой психологии, самосознания, ибо свобода личности – неотъемлемая часть каждого индивидуума, считающего себя человеком. Отсюда: чем навязчивее, некорректнее реклама – тем меньше клиентов у банка среди частных лиц, поскольку именно для частных лиц внешние факторы являются приоритетными в силу экономической серости населения.

Именно корректность банковской рекламы является одним  из основных объектов отражения в  прессе, обсуждения и осуждения конкурентов, предметом проверки контролирующих организаций.

Проблем оценки эффективности  рекламы тех или иных услуг (конкретных филиалов) не возникает, поскольку количество обращений в этом случае является наиболее надежным индикатором успеха или неудачи проводимой рекламной  кампании.

Экономическую эффективность рекламы банков оценить затруднительно, поскольку финансовые документы, показывающие рост доходности банка, являются конфиденциальными и недоступны для свободного пользования. Однако экономические категории, касающиеся рекламы банков, получили свое отражение в статистических данных консалтинговых компаний, что дает возможность оценки эффективности рекламы с поправкой на погрешность исходных данных.

3.2. Анализ эффективности затрат на рекламу крупнейших банков России

Реклама в идеале должна повысить известность банка, привлечь новых клиентов и в результате увеличить продажи.

Тем не менее, большой рекламный бюджет далеко не всегда приносит хороший результат. Светлана Иванова из «Энерджи Консалтинг» в качестве яркого примера приводит рекламную кампанию Альфа-банка в 2003 году. Альфа-банк проводил кампанию под лозунгом: «Мы говорим с клиентом на одном языке». В телероликах банк обслуживал и чукчу, и сантехника, и студента. «Вместе с тем потребителям пришлось стоять в очередях, общаться с любезными, но не слишком компетентными сотрудниками, да и продуктовый ряд не оправдал ожиданий, — комментирует Светлана Иванова. — Рекламная кампания была красивой, но сервис оказался не на уровне, и клиенты разочаровались» [8]. По мнению эксперта, неоправданно большие средства на рекламу тратил также Юниаструм-банк — гораздо больше, чем это нужно при его масштабах бизнеса.

Определим сущность понятия «Эффективность рекламы» как совокупную полезности приращения расходов банков на рекламные цели. Рассмотрим полезность в сфере увеличения положительной динамики работающих активов. Отсюда: выведем формулу для вычисления коэффициента эффективности:

Э = Д / Р,  где:

Э – коэффициент эффективности роста затрат на рекламу банка,

Д – динамика работающих активов (%),

Р – рост расходов на рекламу (%).

При Э = 1 прирост затрат на рекламу не дает роста активности потребителей.

При Э < 1 увеличение затрат на рекламу не оправдано.

При Э > 1 увеличение затрат на рекламу эффективно.

С целью определения эффективности рекламы крупнейших банков России я воспользовалась данными исследований рынка банковских услуг консалтинговой компании «Энерджи Консалтинг». Произведенные расчеты коэффициента эффективности рекламы занесла в таблицу. (Приложение 1.).

Расчеты показали, что наиболее эффективно увеличение затрат на рекламу отразилось на деятельности Транскредитбанка: при увеличении затрат на рекламу на 1 % динамика работающих активов выросла на 36%. Эффективно отразилось на динамике работающих активов повышение затрат на рекламу в таких банках, как Сибакадембанк, Локо-банк, Зенит, Промсвязьбанк, Бинбанк, Газпромбанк, Петрокомерц, Возрождение, Уралсиб.

Однако, не смотря на снижение данного вида затрат ХКФБ, динамика работающих активов выросла на 36 %; при снижении на 34 % Альфа-банком – выросли на 28 %. Это говорит о политике компании, направленной на перспективный эффект, когда ранее вложенные деньги начинают работать в будущем периоде.

Данный показатель не является достаточно корректным и отражающим полностью значимость рекламы для  банковского бизнеса, поскольку не учитывает специфику банка, его территориальное положение и особенности сегмента рынка, который он занимает. Этот показатель проецирует затраты на рекламу на динамику работающих активов, которые не являются показателями прибыли банка, а только отражают его деловую активность.

Следовательно, коэффициент  эффективности роста затрат на рекламу  – показатель работы маркетинговых  служб, а не работы банка.

3.3. Оценка рекламы  банков специалистами в средствах  массовой информации

Критика банковской рекламы – частое явление на страницах печати и в Интернете. Специалисты от маркетинга нещадно ругают банковскую рекламу, не отвергая, однако, ее необходимость и полезность. Рассмотрим некоторые оценки банковской рекламы, отмеченные на сайте Интернет www.adme.ru [8]:

1. Оригинальность. «Кредитные организации при рекламе продуктов делают упор на эмоциональное воздействие. Рассказать о тарифах трудно из-за законодательных ограничений. Деньги, руки, проценты, довольные лица, дорога, графики, кто-то что-то зарывает или выращивает. Это набор традиционных инструментов для рассказа о банковской деятельности. Достаточно надежные, но уже давно избитые ходы, - отмечает директор по маркетингу компании «Century 21 Россия» Александр Степанов. - Раньше практически все кредитные организации рассказывали о своей надежности и стабильности. Сегодня банки, желающие отвоевать долю рынка, стараются выделиться среди конкурентов оригинальной рекламой».
2. Узнаваемость. «Узнаваемых банковских брэндов на рынке крайне мало, - отмечает Александр Степанов. - Вместе с тем подавляющая часть кредитных организаций не может удержаться от соблазна выпустить юбилейную рекламу под лозунгами «Нам 10 лет» или «Нам 15».
3. Доступность. «Многие кредитные организации сейчас переживают «кризис переориентации» в розничный формат, — говорит управляющий партнер «Брэндлаб» Александр Еременко. — В отличие от продвинутых корпоративных клиентов с финансами «дружат» далеко не все простые граждане, и объяснить им что-либо сложнее. Рекламную информацию, рассчитанную на частных лиц, стараются сделать как можно доступнее. Но зачастую сюжеты получаются слишком надуманными и даже абсурдными. Яркий пример — реклама ипотеки АйСиАйСиАй-банка: в лесу в палатке живет молодая пара, к которой приходит человек в деловом костюме с желтым чемоданом». Впрочем, у попыток заигрывания с клиентом есть и другая подоплека. Сегодня, согласно закону о рекламе, финансовые учреждения обязаны при упоминании хотя бы одного из условий по вкладам или кредитам указывать и все остальные, влияющие на доход депозита или стоимость ссуды (к примеру, комиссии). Чаще всего указать все условия не получается — это уже будет не реклама, а нагромождение информации, слишком много деталей. К тому же зачем банкам рекламировать не самые привлекательные стороны продукта?
4. Эмоциональность. «Если в рекламе много эмоций, то клиент может не понять, что за продукт ему предлагают, а если избыток конкретных условий — не разобраться, в чем преимущество по сравнению с предложениями других банков», — поясняет директор по маркетингу ДжиИ Мани банка Виктория Кочеткова. В качестве примера эмоциональной рекламы можно привести недавнюю кампанию Абсолют-банка по продвижению ипотеки с жизнерадостным слоганом: «осталось родить сына» («дом в кредит, дерево в подарок») или Носта-банк с лозунгом «молодожены, любите друг друга» и подписью «совместно с загсом города Москвы».
5. Иногда кредитные организации выбирают образы, не соответствующие смыслу, который планируется донести до потребителя. «Так, реклама денежных переводов Юниаструм-банка почему-то сопровождается изображением огромного подсолнуха и крупной цифры процента комиссии, хотя кредитная организация пытается рассказать о низких тарифах», — отмечает Константин Шипов.
6. Нарушения закона о рекламе: неполное раскрытие информации, реклама услуг под новым названием организации, когда оно еще не зарегистрировано.