Маркетинг в культурно – досуговых учреждениях

• подчиненность всей деятельности учреждения – товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственную функцию;
• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовленной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга в учреждении;
• высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего учреждения;
• признание всем персоналом учреждения маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования;
• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;
• ясное представление у высшего руководства о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности учреждения.

В сферу культуры маркетинг пришел значительно позднее, нежели на предприятия и в организации производственных отраслей. Обусловлено это рядом обстоятельств.

Во-первых, основным товаром в сфере культуры являются услуги, а последние получили свое повсеместное распространение на платной  основе только с развитием рыночных методов хозяйствования.

Во-вторых, в  сфере культуры, а в культурно  – досуговой деятельности в особенности, почти родовой чертой являлось, да и теперь еще дает о себе знать, досуговая деятельность населения  – художественная, научная, техническая, организаторская. Это затрудняло и затрудняет перевод традиционно бесплатных форм досуговых занятий детей и взрослых в разряд платных, коммерческих.

В-третьих, социально  – культурная сфера в нашей  стране никогда не являлась способом получения значительных прибылей или хотя бы сколько – ни будь ощутимых доходов. Реальная стоимость создаваемых с сфере культуры услуг почти всегда была выше их продажной цены. Известно, что большая часть затрат КДУ покрывалась за счет государственных ассигнований и субсидий. Маркетинг в сфере культуры никому не представлялся в виде панацеи, могущей спасти от бесчисленных проблем.

В-четвертых, все  сколько – ни будь значительные инновации, а уж маркетинговые технологии тем более, приводились в жизнь  квалифицированными специалистами, которых в нашей отрасли всегда хронически не хватало. Тем не мене, в сфере культуры начали набирать обороты маркетинговые процессы. Работники различных организаций отрасли изучают спрос населения на услуги культуры, ищут и предлагают новые организационно – методические формы досуговых занятий, ведут информационно – рекламную деятельность, «доставляют услуги» на место работы или проживания потребителей, устанавливают связи с партнерами и заказчиками, изучают опыт конкурентов. Все более заметной становится деятельность профессиональных организаторов досуга по формированию спроса различных слоев и групп населения на теперь уже достаточно широкий ассортимент товаров. Налицо инновационная деятельность КДУ, обещающая в перспективе укрепление материально – технической базы, усиление позитивного влияния на культуру досуга, рост имиджа учреждений культуры в глазах реальных и потенциальных потребителей.

Таким образом, размышляя о маркетинге в учреждениях  культуры и центрах досуга, я имею в виду различные стороны их функционирования, а не только «чисто» коммерческую деятельность. Не случайно многие зарубежные публикации по данной проблеме уточняют, что речь идет о «поп – prоbit» - неприбыльном маркетинге. В то же время отрицать за культурно - досуговыми учреждениями право зарабатывать деньги, получать небольшой доход – в современных условиях было бы, по меньшей мере, неразумно. Когда эта деятельность направлена во благо пользователей: расширяет ассортимент услуг, улучшает материально-техническое оснащение, обеспечивает более высокий профессионализм – тогда становится очевидной ее необходимость. Маркетинговая концепция – и это нужно выделить особо – предусматривает обучение работников культуры умению зарабатывать деньги, не запуская руку в кошельки тех, ради кого она существует.

Использование экономических выводов, методов  требует особой осторожности. В противном  случае, опосредованно воздействуя  на социальные процессы, которые не поддаются, прямому количественному  изменению КДУ, рискуют стать  учреждениями сферы сбыта, утратить авторитет у населения.

Улучшить тяжелое  финансовое положение учреждений культуры и центров досуга, предотвратить  их закрытие невозможно лишь путем  взимания поборов пользователей  за традиционно бесплатные виды услуг. Преодолеть кризис поможет решение главного вопроса, связанного с выбором содержательных приоритетов, выявлением и удовлетворением реально значимых для населения потребностей. Такое отслеживание составляет сердцевину маркетинга. Оно требует расширять влияние, гибко и динамично развивать технологию, организационную структуру. По сути дела маркетинг выступает инструментом постоянного обновления культурно - досуговых учреждений.

 

Заключение

 

Маркетинг нужно  рассматривать как систему экономической  деятельности. В рамках системы важно  учитывать двуединый и взаимодополняемый подход, заключающийся с одной стороны с изучения рынка и с другой в активном воздействии на рынок.

Базовой основой  маркетинговой деятельности является удовлетворение человеческих нужд и  потребностей. В рамках этой концепции определяется одно из направлений деятельности в рамках маркетинга – потребитель. Это основной объект, на который должны быть устремлены цели маркетолога.

Культура в  России входит и в сферу услуг  и одновременно является важным составным  элементом социальной инфраструктуры, обеспечивающей нормальное функционирование общественного бытия человека.

В настоящее  время на рынке продукции сферы  культуры представлены организации  разных организационно-правовых форм, конкурирующие друг с другом, а  также создаются новые негосударственные структуры в этой сфере (культурно-информационные комплексы, театры, музеи, продюсерские центры, центры досуга, издательства, теле- и радиокомпании, киностудии).

В заключении можно остановиться на некоторых выводах:

В условиях несбалансированности, дефицита государственного бюджета представляется сомнительным существенное увеличение средств, направляемых в эту сферу. Выходом из сложившегося положения, вероятно, является значительное расширение сферы платных услуг.

В ходе поиска практических развязок, изначально не следует расчленять проблему услуг на платные и предоставляемые безвозмездно, а рассмотреть проблему услугу учреждений культуры как таковую.

Затем, выявив услуги, которые входят в число социальных гарантий, определить те виды деятельности учреждений культуры, которые при некоторых условиях могут быть преобразованы в платные (или льготные), и те, которые при любых обстоятельствах должны быть предоставлены безвозмездно.

Безусловно, расширение сферы платных услуг будет  усиливать дифференциацию уровня жизни отдельных группа населения, т.к. значительная его часть окажется не в состоянии пользоваться этими услугами в виду низких доходов. Выходом из такого положения является повышения уровня заработной платы низкооплачиваемой категорий работников, с одной стороны, и введение социальных категорий работников, с одной стороны, и введение социальных гарантий общества – с другой.

Новая структура  платной деятельности еще не сформировалась. В значительной степени окончательная  модель ее зависит от компетентности самих организаторов расширения платных услуг, правильного учета или социально-культурных целей своей работы и выбора наиболее адекватных экономических способов их достижения.

В основе концепции  услуг учреждений культуры должно изначально лежать требование максимизации времени контактов населения с этими учреждениями. Это требование должно проявляться особенно жестко, если речь идет о собственно клубных услугах.

Отличительными  признаками платных услуг являются обязательный денежный эквивалент стоимости, сервисная ориентация, мобильность рекламируемого перечня в соответствии с конъюнктурой спроса.

 

Список литературы

 

1. Андреев, С.Н.  Маркетинг некоммерческих субъектов./С.Н.  Андреев// – М.: Финпресс,  2002. –  312 с.

2. Волкова, М.  К вопросу истории теории маркетинга/ М. Волкова // Маркетинг.-2001.-№4

3. Голубков, Е.П.. Современные тенденции развития  маркетинга/Е.П. Голубков // Маркетинг  в России и за рубежом, 2001. - №3. - С. 23.

4. Голубков, Е.П.  Современные тенденции развития  маркетинга/Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. -№4.-С. 4.

5. Голубков, Е.П.  «Процесс маркетинговых исследований»/Е.П.  Голубков // Маркетинг в России  и за рубежом.- 1997. № 11,12

6. Котлер, Ф.  Основы маркетинга: Перевод с  английского./Ф.Котлер -М.: «Росинтер», 1996. -704 с.

7. Новаторов,  В.Е. Маркетинг в социально-культурной  сфере./В.Е. Новаторов// – Омск: Омич, 2000. – 288 с.

8. Новаторов,  В.Е. Маркетинг культурных услуг/В.Е.  Новаторов, Омск – 1992, с.308.

11. Пучкова, Е.И.  Маркетинг в сфере театрального искусства/Е.И. Пучкова //Маркетинг в России и за рубежом -1998.-№1

12. Пучкова, Е.И.  Принципы и условия применения  маркетинговой информации учреждениями  культуры/Е.И. Пучкова -Маркетинг  в России и за рубежом - 1998.-№5

13. Тульчинский,  Г.Л. Менеджмент в сфере культуры./Г.Л. Тульчинский// – Санкт-Петербург- государственный университет культуры и искусств. – СПб.: Лань, 2001. – 382

16. Шекова, Е.Л.  Особенности маркетинга в сфере  культуры/Е.Л. Шекова // Маркетинг  в России и за рубежом - 2001.- №3

17. Шекова, Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: Учебное пособие/Е.Л. Шекова// - Санкт-Петербург -2003,с. 278.

18. Шекова, Е.  Л. К вопросу о классификации  продукта сферы культуры Маркетинг/Е.Л.  Шекова// - 2002. - №2

19. Шишкин, С.В.  Экономика и управление в сфере культуры: поиск новых моделей. Монография / По заказу НИИ культуры. — М., 1992. -188 с.

20. Эванс, Дж.Р., Берман Б. Маркетинг/Дж.Р. Эванс// - М.: «Сирин», 2001, с.135