Маркетинг в розничной торговле

1. Маркетинг в розничной торговле.

Маркетинг торговых предприятий можно  рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой — как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров, а также концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочных центров и т.д. Содержание маркетинга торговых предприятий определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободной торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре крынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаше всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.

В целом маркетинг торговли в  рамках обшей маркетинговой теории имеет свой собственный статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового  предприятия в существенной мере зависят от места предприятия  в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю:

• производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли;
• предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли;
• предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.

Маркетинговые решения, принимаемые  оптовой и розничной торговлей, имеют много общего: и те и другие предлагают услуги по представлению  товара, а не товар в чистом виде.

Розничная торговля восприимчива к  изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она — к оптовой.

Для производителя основное — произвести такой товар, для продвижения  которого требуются минимальные  усилия. Для розничного торговца важно  умение предложить товар (услуги по его  представлению). От этого в значительной степени зависит его успех.

Конечный потребитель обычно не может купить товар прямо у  производителя, для этого существует розничный торговец, но он не может  купить все необходимое у одного производителя, поэтому пользуется услугами посредников. Производители  предлагают товары, торговля организовывает их выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потребителю. Для торговли принципиальным элементом  маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг  по его представлению.

Товар — средство удовлетворения потребности, и услуга должна сделать  его приобретение не только максимально  легким, но и приятным. Таким образом, розничные торговые организации  занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности.

В соответствии с ОК 002-03 «Общероссийский классификатор услуг населению» торговые услуги являются подгруппой однородных услуг, относящихся к 12-й группе «Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков» (код 121000). Услуги данной группы подразделяются на следующие виды: услуги розничной торговли (121100); услуги оптовой торговли (121200); закупочные услуги (121300); услуги маркетинга (121400); прочие услуги торговли (121500). Наименования конкретных услуг приведены только для одного вида — услуг розничной торговли. Классификационным признаком услуг является характер удовлетворяемых ими потребностей. В зависимости от этого услуги торговли подразделяются на: основные и дополнительные.

Основная услуга торговли — реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги делятся на: предреализационные и послереализационные (послепродажные). Примером предреализационных услуг могут быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на ком песню товаров у комитентов и пр. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров; доставка товаров на дом; монтаж и наладка сложных технических товаров; работа с жалобами и претензиями и др. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, в том числе предоставление автостоянки.

Для торговой организации удовлетворенность  потребителя обслуживанием Должна быть не менее важна, чем удовлетворенность  приобретенным товаром. Если производитель  для большего успеха может изменить свои товар, то торговое предприятие  может изменить свое предложение  товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг  может быть весьма разнообразным.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» эти услуги включают: реализацию товаров; оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании; информационно-консультационные услуги; предоставление удобств покупателю.

Рассмотренные услуги формируют комплекс маркетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения маркетинга каждый тип торгового предприятия может  успешно развиваться только в  том случае, если лучше других удовлетворяет  потребности целевых покупателей, т.е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг.

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:

• ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличение;
• нацеленность на долговременный результат;
• взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;
• разработка комплекса услуг по предложению товара;
• организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;
• создание внешнего дополнительного эффекта продажи.

Концепция маркетинга розничного торгового  предприятия должна быть направлена на обеспечение трех основных задач:

1. ориентация па потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);
2. отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений предприятия и требует их структурной и организационной кооперации;
3. получение прибыли через максимальное удовлетворение запросов покупателей.

Базируясь на этих трех основных принципах, концепция маркетинга розничного торгового  предприятия предполагает концентрацию всех усилии предприятия на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; оно может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном в результате расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчендайзинга.

По ходу функционирования розничное  торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции:

• аналитическую — исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
• товарную — закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;
• продаж — организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга;
• управления и контроля — стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Таки образом, маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия  осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

Наиболее значимыми для разработки комплекса маркетинга торгового  предприятия являются тип и специализация  розничных торговых предприятий, что  определяет различные наборы элементов  маркетинга.

 

Рисунок 1 – Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия

 

Стратегия целевого маркетинга розничного торгового предприятия

Розничное торговое предприятие может  ориентироваться на весь рынок либо на отдельные его сегменты. Основными  этапами стратегии целевого маркетинга розничного торгового предприятия  является:

• сегментация рынка по выбранным признакам;
• оценка и выбор сегментов;
• выбор стратегии позиционирования торгового предприятия.

Первый этап. Сегментирование рынка.

Сегмент рынка – это особым образом  выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые  имеют некоторые общие признаки.

Главная цель сегментации розничного торгового предприятия – обеспечить адресность работы предприятия, а значит и маркетинговой деятельности.

Первым шагом при сегментации  является выбор признаков, позволяющих  выделить на рынке сегмент, интересующий предприятие.

Маркетинговая деятельность предприятия  должна ориентироваться на платежеспособный спрос. Однако спрос разных покупателей  имеет неодинаковые характеристики. Покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации  к покупке, и один и тот же товар  будет по-разному восприниматься разными потребителями. С учетом этого предприниматель должен предусмотреть  возможности и пути снижения своего риска, обусловленного неоднозначным  поведением покупателей на рынке. Концепция  маркетинга розничного торгового предприятия  во многом базируется на концепции  целевого маркетинга и предусматривает  сегментацию рынка. В принципе любая  стратегия маркетинга должна ориентироваться  на потребности целевых сегментов  и стремление удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают  сами потребители. Поэтому основой  любой стратегии маркетинга является установление потребностей целевого сегмента. Этапы стратегии, ориентированной  на покупателя выглядят следующим образом:

1.Выявление целевых покупателей,  их потребностей и желаний.

2.Определение товаров и услуг,  отвечающих потребностям целевого  сегмента и предоставляющих предприятию  конкурентное преимущество.

3.Выбор стратегий, необходимых  для реализации возможностей  предприятия, и разработка технологий  эффективного внедрения товаров  и услуг.

Розничное торговое предприятие предлагает большой ассортимент товаров  и услуг, который должен отвечать запросам целевых потребителей и  соответствовать стратегии позиционирования данного предприятия.

Розничный продавец должен знать признаки сегментации потребительского рынка  России. Чаще всего розничное торговое предприятие ориентируется на потребителей, проживающих или работающих в  прилегающем районе. Розничные торговые предприятия могут выбирать сегмент  рынка по различным признакам, представленным на рисунке 2.

При разработке стратегического подхода  к определению целевого сегмента следует во многом исходить из месторасположения  розничного торгового предприятия. Здесь возможны два варианта:

1. определение будущего расположения розничного торгового предприятия;
2. уточнение сегмента для уже существующего розничного торгового предприятия и корректировка с учетом его нужд и потребностей специализации магазина, торгового ассортимента, ценовой и коммуникативной политики.

При делении рынка на сегменты могут  быть использованы различные признаки сегментации.

Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия  тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют.

С месторасположением торгового предприятия  во многом связаны состав проживающего рядом населения, его классовая  принадлежность, в значительной степени  определяющие мотивы покупки. Поскольку  исследования с высокой степенью вероятности могут выявить несколько  потребительских сегментов, руководство  предприятия должно решить, какие  из них необходимо разрабатывать.

Второй этап. Оценка и выбор сегментов.

После сегментации рынка логически  следует этап оценки и выбора сегмента (или нескольких сегментов), наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания. В классическом маркетинге для анализа рыночных сегментов  могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения. От того, насколько правильно выбрана «мишень» (сегмент рынка) во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна. Решая ее, рекомендуется действовать в такой последовательности: