Введение
В настоящее время маркетинг
и менеджмент находит активное применение
не только в коммерческом секторе, но и
успешно используется в сфере некоммерческих
организаций, в том числе и в организациях
сферы культуры. Маркетинговые технологии
играют все более значительную роль в
развитии современных социально-культурных
процессов. Театр, концертные залы, культурно-досуговые
центры, музеи и галереи - эти и другие
социально-культурные учреждения ведут
активную борьбу за потребителя, стремясь
в максимально возможной мере компенсировать
нехватку бюджетного финансирования.
Период, когда положения и принципы маркетинга
чаще всего просто декларировались, фактически
завершился. На современном этапе происходит
разработка и внедрение маркетинговых
технологий с учетом особенностей деятельности
учреждений культуры определенных типов.
Этот факт не обошел и область изобразительного
искусства: арт-рынка, галерей и музеев.
Актуальность исследования продиктована
новизной социокультурной ситуации постиндустриального
общества в конце 20го начало 21го в.в., определивший
новый виток в развитии изобразительного
искусства. Процессы глобализации, постмодернизма
привели к появлению новых видов и средств
коммуникации, утверждению роли искусства
в информационной, коммуникативной функциях,
включению произведений изобразительного
искусства в художественный рынок. Роль
искусства в условиях глобализации имеет
большое значение в силу своего общественного
начала. Общечеловеческое начало оказывается
лежащим в фундаменте художественного
творчества, обладающего гуманистичностью
и межнациональностью. [4] Также следует
учесть, что именно в изобразительном
искусстве ярче всего проявляются новые
технологии, виртуальность, которые увеличивают
разнообразие творческих методов. Всемирная
комиссия по культуре и развитию в своем
докладе «Наше творческое разнообразие»
и Межправительская конференция по политике
в области культуры в интересах развития
(Стокгольм 1998) подчеркнули, что культура
в ее многообразии должна играть важную
роль в качестве фактора глобального
развития и существования. [4] Система функций
изобразительного искусства, помимо универсальных,
на современном этапе включает в себя
информационную, коммуникативную и семиотическую,
а также проявление сущности изобразительного
искусства как нетрадиционного бизнеса.
Отметим тот факт, что практически отсутствуют
фундаментальные исследования по проблемам
развития художественного рынка и по применению
менеджмента в области изобразительного
искусства. Теоретическая разработанность
экономических отношений в сфере изобразительного
искусства также мало изучена. Наиболее
полно тема изобразительного искусства
в экономическом аспекте изучены доктором
экономических наук Денисовым Б.А., вопросы
маркетинга учреждений в сфере культуры
наиболее полно раскрыты профессором
Высшей коммерческой школы в Монреале
Франсуа Колбером. Объект работы - маркетинг
культуры и искусства. Предмет – продукты
арт-рынка. Цель исследования состоит
в теоретическом рассмотрении маркетинговых
технологий на арт-рынке. Для достижения
цели ставятся следующие задачи: - рассмотреть
особенности маркетинга в сфере культуры
и искусства; - определить специфические
свойства арт-продукта; - дать характеристику
российскому арт-рынку; - рассмотреть каналы
реализации и инструменты продвижения
арт-продукции.
Глава 1. Особенности маркетинга
в сфере культуры и искусства
В 1967 г. впервые в истории вопрос
о существовании маркетинга в области
культуры и искусства был поднят Ф. Котлером.
В своем хрестоматийном учебнике он указал,
что все организации культуры, будь то
музеи, библиотеки или концертные залы,
производят культурные товары. Теперь
все эти организации понимают, что должны
бороться как за внимание потребителя,
так и за свою долю национальных ресурсов.
Вскоре появились первые книги, посвященные
именно маркетингу в области культуры
и искусства, включая работы Моква, Рейсса,
Дигглза. Ими были даны первые трактовки
определения маркетинга в сфере культуры
и искусства. Если объединить некоторые
положения их формулировок, то мы получим
следующее определение: маркетинг в сфере
культуры и искусства – это «искусство
достижения тех сегментов рынка, которые
наиболее вероятно заинтересованы в данном
продукте, адаптируя к продукту коммерческие
переменные – цену, место и продвижение,
- чтобы установить контакт продукта с
достаточным числом потребителей и достичь
целей, совместимых с миссией организации
культуры». 1 Далее рассмотрим маркетинговые
модели, традиционную и модель, применимую
для культуры и искусства. Процесс маркетинга
для организаций культуры, ориентированных
на продукт, будет отличаться от традиционного,
хотя состоит из тех же компонентов. Традиционная
маркетинговая модель не может адекватно
отражать реальность художественной среды.
На схеме 2 видно, что организация пытается
понять, какую часть рынка можно заинтересовать
ее продуктом. Как только потенциальные
потребители определены, организация
будет выбирать остальные три элемента
– цену, место и продвижение в соответствии
с клиентами. Для организации, ориентированной
на рынок, процесс будет следующим: продукт
– информационная система – рынок – информационная
система – компания – маркетинговый комплекс
– рынок. Отправная точка – продукт, цель-рынок.
Естественно, что эта модель может быть
применима и к другим типам компаний. Например,
в производстве и коммерции изобретение
продукта приводит к поискам рынка, на
котором этот продукт может быть представлен.
Однако есть разница в целях. Коммерческая
фирма ищет рынок, на котором можно добиться
оптимальной прибыли – либо она откажется
от рынка из-за недостаточной заинтересованности
потребителя. Конечной целью ориентированной
на продукт организации культуры является
скорее искусство, чем прибыль. Решение
художественной задачи – истинная мера
успеха организации. В случае, когда
организации ориентированы преимущественно
на рынок и преследуют финансовые цели,
наилучшим образом подойдет традиционная
маркетинговая модель. [8]
Схема 1. Традиционная маркетинговая
модель
Схема 2. Маркетинговая модель
для организаций культуры
Любая маркетинговая стратегия
состоит из одних и тех же четырех компонентов:
цены, продукта, места и продвижения. Успех
маркетинга зависит от искусной сбалансированности
этих компонентов. Применение маркетинговой
деятельности в организациях сферы культуры
имеет свою специфику. В качестве продукта
выступают различные услуги. Потребитель
получает в обмен на денежные средства
не материальные блага и услуги, а эстетическое
и духовное удовольствие, удовлетворение
потребностей в образовании и культурном
досуге. Итак, традиционно выделяют
4 компонента, другими словами, концепция
“4 P” (“маркетинг-микс”): - product (любой результат
акта творчества, услуга или идея); - price
(цена, выражается в денежной стоимости,
настоящая цена – та, которую готов заплатить
потребитель); - place (месторасположение:
каналы распределения, персонал продавца,
месторасположения торговой точки и т.
д.). - promotion (продвижение: реклама, пиар,
стимулирования сбыта);[13] Следуя маркетинговым
моделям, показанным ваше, в фокусе
маркетинговых стратегий учреждений культуры
должно быть продвижение культурного “продукта”. В дополнение к
традиционной концепции в социальном
маркетинге разработана и применяется концепция
четырех дополнительных “Р” 2: - people (люди – специалисты организации
культуры); - packing+programming (комплектование
и программирование образуют два взаимосвязанных
элемента, обеспечивающих комплекс услуг,
ориентированных на определенную группу
посетителей, и удовлетворение потребностей
именно этой аудитории в определенных
компонентах специально сформированных
культурных программ); - partnership (партнерство
является необходимым элементом, подчеркивающим
взаимозависимость и взаимодополнительность
организаций в сфере культуры. Потребности
посетителей считаются удовлетворенными
только в том случае, когда складывается
общее благоприятное впечатление). Также
необходимо учитывать, что маркетинг видоизменяющийся
процесс, и любую стратегию важно периодически
пересматривать и приводить в соответствие
со средой и приоритетами организации.
Итак, организации культуры играют в обществе
важную роль. Их продукты или деятельность
происходят и вращаются вокруг акта художественного
творчества. Практически все организации
культуры ориентированы больше на продукт,
чем на рынок. Этим обусловлен особый подход
к маркетингу, где продукт не просто переменная
в маркетинговом комплексе, а смысл существования
организации, безотносительно к потребностям
рынка.
Глава 2. Арт-рынок. Сущность
и специфика
2.1 Арт-продукт. Оценка и характеристика
Прежде чем дать характеристику
арт-рынку, рассмотрим экономические аспекты
изобразительного искусства. Произведения
изобразительного искусства как товары
характеризуются по двум параметрам: художественно-эстетическому
и материально-техническому. Эти параметры
соответствуют таким свойствам, как полезность
и ценность. Предметы материальной культуры
– картины, рисунки, керамика, скульптура
и др. превращаются в товары или продукты
только тогда, когда они докажут свою полезность
потребителю, который будет готов их приобрести
или совершить обмен. Экономическая оценка
арт-продукта определяется ситуацией
на рынке и дается в рыночной системе покупателями
или заказчиками. Искусствоведы, художники,
эксперты косвенно принимают участие
в оценке продукта. Следует учитывать,
что оценка арт-продукта состоит из двух
пересекающихся аспектов, эстетического
и экономического. Судить о ценности произведения
изобразительного искусства может каждый
человек, хотя достоверную художественную
оценку могут дать только эксперты. Тем
не менее, одни и те же явления в искусстве
могут оцениваться самыми высокими профессионалами
по-разному. Сравнимость произведений
изобразительного искусства весьма условна.
[4] Выделим три элемента оценки произведений
искусства:
- Качество продукции – художественный
уровень произведения. Искусствоведческая оценка является экспертной оценкой, которая приемлема в ранге качественной
оценки произведения. Искусствознание
накопило большой оценочный опыт, установив
многочисленные закономерности, выявив
связи между художественными элементами
и их воздействием на человека.
- Качество восприятия художественных
ценностей, зависящее от уровня образования
человека, развития его эстетического
вкуса. Показателем качества художественного вкуса становится степень совпадения оценок соответствующих произведений публикой и экспертами.
- Качество обстановки восприятия. Оценка условий, в которых воспринимается произведение. [3]
Таким образом, художественные
оценки в обществе определяются следующими
показателями: - местом человека в социокультурной
структуре, характером и содержанием труда,
образовательными, поло-возрастными характеристиками; -
наличием и характером его специальной
подготовки, степенью информированности
об искусстве; - источниками авторитетных
для него суждений, определяющих художественные
оценки и интересы. [3] Далее обратимся
к экономической ценности произведения
искусства. Отметим, что некоторые влияющие
на цену произведения факторы трудно
объяснить с экономической точки зрения.
Например, факторы психологического характера
такие, как настроение, взаимная симпатия
продавца и покупателя и другие обстоятельства.
Произведения изобразительного искусства
как продукт имеют следующие специфические
черты:
- арт - продукт не является товаром
первой необходимости;
- арт-продукт отличает невоспроизводимость, невозможность или бессмысленность повторения;
- приобретение арт-продукта – это не затрата средств, а инвестиция, приносящая доход. Особенность заключается в том, что согласно некоторым подсчетам, нужно минимум 20 лет, чтобы сделав ставку на того или иного художника, дождаться
прибыльной отдачи от вложений, при условии
стабильной экономической обстановки3. Существует два варианта инвестирования средств в изобразительное искусство:
- Приобретение произведений
еще непризнанных авторов по сравнительно
невысоким ценам, и методом «украшения
витрины» повышать их экономическую значимость.
- Приобретение произведений
уже признанных авторов по высокой цене
в перспективе их дальнейшего роста. Оба
варианта не исключают финансового риска.
- произведения искусства в отличие
от обычных товаров сохраняют свою потребительскую
стоимость веками;
- произведения искусства имеют
оригинальную ликвидность, т.е. признанное
произведение может рассматриваться как
сокровище и сберегаться в запасниках,
сейфах. При извлечении их на свет, они
вновь продемонстрируют все свои зафиксированные
творцом и подтвержденные нынешним общественным
мнением свойства.
- категория трудоемкости при
создании арт-произведения имеет малое
значение. Многофигурная композиция, тематическая картина не обязательно будет оценена выше, чем компактный этюд или набросок.
Можно сделать вывод, что, если
произведение искусства носит единичный
и нестандартный характер, его эстетические
свойства постоянно растут, то оно становится
идеальным предметом для постоянного
приобретения, собирания, сбережения.
Несмотря на специфические
свойства арт-произведения как продукта,
оно вынуждено приспосабливаться к рынку
и к его правилам. Рынок учитывает изменяющуюся
моду на искусство и осуществляет его
переоценку в связи ситуацией. Рынок реагирует
на мотивацию потребителя. Одни ищут смысл
и познание действительности, другие –
эстетику, третьи – возможность выгодного
вложения. На рынке эстетическая ценность
произведения сливается с его коммерческой
оценкой. Как любой продукт, арт-продукт
имеет свой жизненный цикл. По мнению,
А. Джирада он включает в себя творческую
работу, производство авторского экземпляра,
тиражирование, рекламу, торговлю, импорт,
экспорт, архив. В процессе жизненного
цикла произведения искусства как продукта,
творческая часть составляет всего 10%,
остальное подчиняется обычным товарным
законам. Эффективность включения художника
и его произведений в арт-рынок в большей
мере зависит от менеджера, который обеспечивает
выполнение всех других этапов жизненного
цикла арт-продукта.