Маркетинг в страховой сфере

Маркетинг в области страхования – это одна из основных функций деятельности компаний (в основном сбытовая), направленная на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю; это комплексный подход к организации и управлению всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг, и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу (спрос создаётся усилиями самой страховой компании и удовлетворяется её); это ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, организацию сети распределения и продвижения, страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги.

Маркетинг в страховой сфере имеет свою специфику, что, в первую очередь, связано  со следующими особенностями страхового бизнеса:

1. долгий срок жизни страхового продукта;

2. наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией;

3. неотделимость страховой услуги от страховщика;

4. непостоянство качества страхового продукта;

5. сильная рисковая составляющая и т.д.

Принципы маркетингового страхования:

1. тщательное, всестороннее изучение рынка страховых полисов;
2. целенаправленное воздействие на рынок страхователей в целях формирования платёжеспособного спроса на страховые услуги (реклама);
3. адаптация деятельности страхователя к требованиям страхового рынка.

Задачи маркетинга:

1. выявление  новых видов страховых услуг,  которые страховая компания может  предложить физическим и юридическим  лицам;

2. определение  доли рынка клиента, на которой  позиция страховой компании устойчива,  и разработка конкурентной стратегии;

3. тип  и способ проведения рекламной  кампании;

4. определение  стоимости проекта.

Маркетинг страховых услуг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной экономики показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга страховых услуг является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий страхования к отдельным видам страхования и потенциальным страховым интересам (страхование космическое, экологическое, уфологическое, инфляционное и др.)

Страховой маркетинг – часть более обшей маркетинговой науки и система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей.

Объекты страхования (имущественные интересы страхователей):

1. интересы, связанные с жизнью, здоровьем,  трудоспособностью и пенсионным  обеспечением страхователей или  застрахованного лица (личное страхование);

2. интересы, связанные с владением, пользованием, распоряжением имуществом страхователей  (имущественное страхование);

3. интересы, связанные с возмещением страхователя  причинённого им вреда личности  или имуществу физического лица, а также вреда, причинённого  юридическому лицу (страхование  ответственности).

Среди основных функций: формирование спроса на страховые услуги; удовлетворение страховых интересов. Применительно к страховому рынку формирование спроса включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества или страховой компании. В этом случае страховой компанией используются все дозволенные методы и средства (целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций, предложения страховых услуг с различными формами совместного торгового, технического, юридического обслуживания и др.). Стратегия и тактика маркетинга страховых услуг заключается в данном случае не только в завладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля над формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы.

Удовлетворение  страховых интересов реализуется  с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организацией работы страховой компании, поддержанием имиджа страховщика и др.

Определение рынка страховых услуг является наиболее важным направлением маркетинга страховых услуг. Его изучение и анализ должны начинаться с выявления мест спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов, насколько уже удовлетворен этот спрос страховыми компаниями – конкурентами. Выявление потенциального спроса на страховые услуги должно начинаться с изучения местного страхового рынка (город, район и т.п.), а затем внешнего страхового рынка (регионы, области, страны ближнего зарубежья) и в конечном итоге анализу должны подвергаться ситуация и тенденции развития мирового страхового рынка (особенности личного, финансового и кредитного страхования в России и за рубежом).

Вторым  по значимости направлением деятельности маркетинга страховых услуг является анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка, под которой понимается: совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент времени. Анализ конъюнктуры страхового рынка ведется в разрезе отдельных региональных рынков, его обособленных сегментов, в определенных географических регионах, с позиций социально-демографического состава потенциальных страхователей и их платежеспособного спроса. Результаты анализа и их оценка используются для разработки краткосрочных (1 год) и долгосрочных (до 5 лет) прогнозов.

Третьим важным направлением деятельности маркетинга страховых услуг является изучение потенциальных возможностей компаний-конкурентов. Для этого на каждую потенциальную страховую компанию-конкурента заводится специальное досье, собираются данные официальной статистики (публикации балансов страховых компаний, данные Росстрахнадзора, интервью руководителей страховых компаний и т.п.). Это выполняется системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, координационным центром которой является служба по отбору и анализу конфиденциальной информации, получаемой из различных источников. Собранная информация о компаниях-конкурентах позволяет делать экспертные прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить о емкости и степени его освоения страховщиками по видам страхования.

На основании  анализа информации по состоянию  спроса на страховые услуги и с  учетом собственных финансовых возможностей страховая компания разрабатывает  план деловой стратегии по освоению страхового рынка, который включает следующие разделы:

1. определение стратегии на данный период;

2. отбор наиболее перспективных видов страхования;

3. выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг (образование филиалов, дочерних фирм, представительств и т.п.);

4. определение стимуляторов спроса на услуги (снижение тарифов, предоставление бонуса и др.);

5. выбор инструментов конкуренции (реклама, комиссионные вознаграждения и т.п.);

6. план по аквизиции, привлечение новых страхователей и продление действующих договоров;

7. расчет рентабельности страховой компании;

8. технико-экономическое обоснование (смета) маркетинговых и других расходов (на рекламу, привлечение специалистов, консультантов и др.);

9. порядок контроля за выполнением плана.

Таким образом, с помощью службы маркетинга обеспечивается координация деятельности всех структурных  подразделений страховой компании, объединяя их в единую инфраструктуру, что позволяет руководству страховой  компании целенаправленно воздействовать на страховой рынок с целью  его освоения.

Неотъемлемая  часть страхового рынка – конкуренция. Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков свои клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Внимание оказывается прежде всего правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых слуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей.

К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся шпионаж, переманивание  специалистов, владеющих профессиональными  секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Выделяют  экономические и организационные  параметры, характеризующие конкурентоспособность  страховщика. К числу экономических  параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение  доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры  составляет система скидок и льгот  страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные  параметры конкурентоспособности  страховщика должны быть ориентированы  на учет потребностей всех потенциальных  клиентов страховщика.

В нашей  стране уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции  на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической  деятельности и недобросовестной конкуренции  на страховом рынке обеспечивается Государственным комитетом Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических  структур в соответствии с антимонопольным  законодательством Российской Федерации. Эти вопросы также относятся  к ведению Департамента страхового надзора Министерства финансов РФ.

Важную  внешнюю информацию страховые компании могут получить с помощью специальных маркетинговых исследований – опросов, анкетирования, наблюдений, математического моделирования и т.д. Однако проведение подобных мероприятий требует значительных средств. Внутренние источники информации – это отчеты и иная информация о состоянии рынков сбыта, исходящая от сетей продажи страховой продукции; аналитическая бухгалтерия; базы данных по клиентам компании, которые позволяют прослеживать закономерности в области рентабельности страховых продуктов, тарификации; базы данных о физических и юридических лицах, не являющихся клиентами компании, но представляющих интерес в качестве страхователей; наблюдения за конкурентами, помогающие выявить тенденции развития рынка; оценка эффективности рекламы и общественных связей.

Залогом рыночного успеха российских страховых компаний является создание единой системы рыночной маркетинговой информации для правильной ориентации компании на рынке.

Существует  два основных типа сегментации страхового рынка: маркетинговая и техническая. Маркетинговая (поведенческая) сегментация – это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определить поведение потребителей при приобретении страхового продукта. Этот тип сегментации направлен на выделение групп, потребительское поведение которых совпадает на стадии приобретения и использования страхового продукта. Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страховых событий для страхователя.

Очень важным направлением маркетинговой деятельности страховой компании, которому страховщики  уделяют пока недостаточное внимание, является организация процесса продажи (сбыта) страховых продуктов и  услуг, который включает в себя несколько  ключевых моментов: начальные контакты с клиентом – потенциальным страхователем; выявление потребностей страхователя; представление страхового продукта; работа по заключению договора включая переговоры и урегулирование разногласий с клиентом; завершение продажи страхового продукта.

Возможности и масштабы внедрения маркетинга в сферу страховых услуг обусловлены:

• во-первых, не столько насыщением рынка и  предоставлением самою широкого спектра услуг, сколько необходимостью выявления, измерения и стимулирования скрытого спроса на страховые услуги;

• во-вторых, конкуренцией между небольшой группой  крупных фирм-производителей услуг;

• в-третьих, на рынке страховых услуг условия  диктует потребитель, то есть этот рынок  можно охарактеризовать как рынок  потребителя;