Маркетинг взаимодействия и партнерских взаимоотношений: новые направления исследований и инструментарий

Введение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1: Маркетинг взаимодействия и партнерских взаимоотношений: новые направления исследований и инструментарий.

1.1.Маркетинг взаимодействия, как современная концепция предпринимательства.

Одним из новых направлений в  современной науке маркетинга является маркетинг взаимодействия, который  становится объектом стратегического  планирования фирм. Такой подход давно  применяется за рубежом  и активно  внедряется на российском рынке. Начало формирования «отношенческого» или сетевого подхода в маркетинге было положено международной группой ученых из Европы, включающих ученых Франции, Германии, Италии Швеции, Великобритании. Эта группа возникла в конце 70-х – начале 80-х годов в результате осуществления исследовательской программы, основанной на гипотезе, что теория маркетинга неполна и не пригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике.

Впервые термин «relationship marketing» был предложен в 1983 г. в работе по маркетингу сферы услуг.

Специалисты определяют цель маркетинга отношений как создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия с ключевыми партнерами организации – клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом. Основными элементами подхода маркетинга взаимодействия являются: 

• создание реального превосходства  предложения; 

• поиск «правильных» клиентов; 

• повышение лояльности клиентов. 

Основная идея маркетинга взаимодействия заключается в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. 

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что  продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги – унифицированными. Это  приводит к формированию повторяющихся  маркетинговых решений. Единственный способ удержать потребителя – это  индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного  взаимодействия партнеров. 

В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и др. 

Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные  факторы непрерывности рыночных отношений. 

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе  эффективных коммуникаций. Более  того, он распределяет ответственность  за принятие решений в области  маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку  требует участия в маркетинговой  деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе  менеджеров верхнего звена. Именно аппарат  управления фирмой становится ответственным  за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами  и покупателями. 

На первоначальной стадии целью  маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам. Ведь здесь  речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены  о наличии данного предприятия, способного удовлетворить их потребности  в услугах. Такая задача наилучшим  образом выполняется посредством традиционной PR (связи с общественностью). 

Когда покупатель ознакомился с  предложением фирмы, он вступает во вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений  – в процесс покупки. Потребитель  оценивает предлагаемую услугу и  сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько  готов за это заплатить. Задача фирмы  на данном этапе – превратить общую  заинтересованность клиента в реальную продажу. 

Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед  покупателем в надежде на то, что  они будут приняты. И здесь  уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия: ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, знакомится с системой обслуживания еще до принятия окончательного решения  о покупке. Насколько благоприятное  впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями  фирмы, зависит от эффективности  организации и управления маркетингом  взаимодействия. 

Если результат оценки потенциальным  покупателем фирмы и ее услуг  был положительным, то наступает  третья стадия жизненного цикла –  процесс потребления. На этом этапе  покупатель оценивает способности  фирмы решать его проблемы и предоставлять  ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной  услуги, будут ли выполнены данные фирмой обещания, зависит возможность  повторных продаж и создания доброжелательного  и благоприятного мнения о фирме. 

Задачей маркетинга в этот момент является продолжение взаимоотношений  с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама малоэффективны в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. 

Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы  процесс общения оставил хорошее  воспоминание у потребителей (клиентов), а средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение его потребностей, т. е. ориентированы на рынок. 

Необходимо управлять моментами  общения. Процесс производства и  поставки товаров и услуг всегда должен планироваться и выполняться  так, чтобы неудачи на данном этапе  были исключены. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие  с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают  сигналы (реакцию) рынка и имеют  возможность незамедлительно и  гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть готовы следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход  из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания. 

Недостаток заинтересованности в  хорошем обслуживании, недружелюбное  отношение со стороны контактирующего  персонала снижают качество сервиса  и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители (клиенты) предъявляют претензии, что  создает лишние проблемы и замедляет  процесс обслуживания. Поэтому так  оведение. Работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют «маркетологами по совместительству». 

«Маркетологи по совместительству»  должны учиться выполнять свои функции  так, чтобы покупатели захотели повторить  покупку и продолжить отношения  с фирмой. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя. 

Следовательно, традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты  отдела маркетинга, а маркетингом  взаимодействия – «маркетологи по совместительству». В сферу внимания маркетинга взаимодействия должен попасть  каждый фактор производства товара и  услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и  поставки товара (оказания услуги). «Маркетологи по совместительству» несут ответственность  за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла  взаимоотношений – в процессе потребления, применительно к отношениям поставщика и закупщика – обеспечения  маркетинговой логистики. 

Причинами для использования концепции  маркетинга взаимодействия могут быть: изменение в технологии; возрастающие запросы клиентов и усиливающаяся  конкуренция, которая требует от фирмы внесения изменений в структуру  существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями. 

1.2.Отличительные особенности маркетинга  взаимодействия.

В настоящее время область исследования сетевых организаций и «отношенческого» маркетинга привлекает все большее внимание.

Маркетинг взаимодействия трактуется как «процесс постоянного участия в совместных и партнерских действиях и программах с посредниками и конечными потребителями с целью создания и развития совместной экономической ценности при снижении издержек». Я.Гордон определяет маркетинг взаимоотношений как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения  и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Одна из аксиом традиционного маркетинга – это утверждение о том, что  эгоистические интересы и конкуренция  являются движущими силами создания стоимости. Эта аксиома подвергается сомнению в маркетинге взаимоотношений, где напротив, утверждается, что  стоимость создаётся в процессе кооперации.

Маркетинг взаимоотношений отнюдь не альтруистичен; он опирается на аргументы о прибыли , хотя четко разграничивает, что его интересует не сиюминутная, а устойчивая и долговременная прибыль. Прибыльность по-прежнему остается одной из ключевых целей взаимоотношений. Маркетинг взаимодействия во многом опирается на теорию трансакционных издержек, особо подчеркивает роль рисков, оппортунистического поведения,  механизма регулирования и кастомизации активов.

Управление потоком  клиентов. Исторически традиционная теория маркетинга фокусировалась на завоевании новых клиентов. Эта стратегия «наступательного» или агрессивного маркетинга включала, в дополнение к привлечению совершенно новых клиентов, действия по переманиванию неудовлетворённых клиентов фирм-конкурентов, особенно во время ожесточённой конкуренции.Напротив, маркетинг взаимоотношений исходит из того, что привлечение клиентов – это хотя и важный, но промежуточный шаг . Первоочередной задачей является сохранение собственных клиентов .

Маркетинг взаимоотношений, таким  образом, имеет двуединую направленность и сосредоточен как на привлечении, так и на удержании клиентов . В нём подчёркивается, что в дополнение к «наступательным» компании нуждаются в «оборонительных» стратегиях, которые сокращают текучесть клиентов . Метафора «дырявого ведра», является лучшей иллюстрацией логики этого двойственного подхода. Она подчёркивает важность удержания клиентов, признавая при этом, что их привлечение необходимо уже для того, чтобы компании было, кого удерживать .

Чтобы добиться успеха, компания должна как обеспечить приток новых клиентов, так и ограничивать их уход. Целью  является удержание или, если того требуют  цели компании, увеличение числа доступных  компании клиентов. Для достижения прибыльности парные стратегии привлечения  и удержания должны работать согласованно. По нашему мнению, компания должна целенаправленно  управлять потоком клиентов. В  конечном счете, именно в потоке клиентов, которым управляет компания, отражается результативность ее стратегии. Именно он является источником тех финансовых результатов, которые имеет компания, в краткосрочной и долгосрочной перспективе. А такие параметры как величина (объем), структура и динамика этого потока, в конечном счете, свидетельствуют о реализованных возможностях компании (или их сети) в согласовании спроса и предложения на отдельно взятом рынке. Величина этих параметров зависит не только от аналитических способностей компании, обеспечивающих знание потенциальных и реальных клиентов, а также способностей по убеждению клиентов в необходимости приобретения продукта именно данной компании. Эти маркетинговые способности, информационно-аналитические и продвиженческие, как правило, являются самыми заметными,  которые часто упоминаются как исследователями, так и практиками маркетинга. Но на величину, структуру и динамику потока потребителей оказывает решающее влияние и умение компании организовать соответствующее предложение, которое находит признание у потребителей. При этом не важно, является ли это предложение результатом деятельности одной компании или, значительно чаще, согласованного результата взаимодействия многочисленных компаний на рынке. Поэтому навыки и компетенции, необходимые для управления потоком клиентов связаны не только с возможностями производственными (по переработке ресурсов), но и по обеспечению слаженной координации деятельности целого набора компаний. И это еще и еще раз подтверждает сделанное нами ранее утверждение о том, что маркетинг, вычленяя постепенно из своей системы многочисленные специализированные функции – аналитическую (маркетинговые исследования), коммуникационную (реклама, всевозможные BTL и PR акции, выставки и пр.), логистическую и др. все в большей мере сосредоточивается на их координации.  А совокупная характеристика потока клиентов – его величина, структура и динамика отражает результаты развития клиентоориентироанной компании.

Таблица 1.

Сопоставление трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений

Трансакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
ориентация на единственную продажу разовый контакт с покупателем акцент на характеристики продукта краткосрочный масштаб деятельности незначительный интерес к обслуживанию покупателя ограниченные обязательства следования потребительским ожиданиям качество как основной интерес производственного звена (персонала)	Ориентация на удержание потребителя непрерывный контакт с покупателем акцент на потребительскую ценность долгосрочный масштаб деятельности высокая значимость обслуживания покупателя высокие требования к выполнению ожидания покупателя качество, как ответственность (персонала) всех подразделений

 

Сущностные характеристики нового направления, приведенные в таблице 1, наиболее четко вырисовываются именно в контексте взаимоотношений с потребителем.

Позднее этот формат сопоставления  традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений широко использовался  различными авторами для уточнения  характеристик нового направления  маркетинга.

Таблица 2

 

Основные различия трансакционного маркетинга («4P») 
и маркетинга взаимоотношений

 

Критерии	Трансакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Направленность маркетинга	Управление продуктовым  портфелем компании, основанное на маркетинговом инструментарии («4Р»)	Управление портфелем  взаимоотношений компании, основанное на долгосрочном взаимодействии в цепочке  создания ценностей
Фокус маркетинга	Фокус на продукт/услуге или  их комплексе и его продвижении  с помощью маркетингового инструментария («4Р»)	Фокус на дуальные взаимоотношения  и взаимоотношения компаний в  сети
Управленческая направленность	На единичные трансакции, на привлечение новых потребителей	На удержание существующих потребителей и привлечение новых, на продолжающееся взаимодействие
Временная перспектива	Краткосрочная	Долгосрочная
Основные параметры контроля	Прибыль, объем продаж, уровень  затрат	Прибыль, объем продаж, уровень  затрат, потребительская ценность
Маркетинговая окружающая среда	Рынки ограничиваются странами и регионами	Рынки относительно ограничиваются сетями и альянсами. Границы между  компаниями размываются вплоть до полного  исчезновения
Участники отношений	Отдельные независимые  компании	Компании-поставщики, компании-потребители  и другие компании, вовлеченные во взаимоотношения
Характеристики отношений	Безликие, разделенные  во времени и пространстве  отношения	Тесные персонифицированные  контакты, основанные на приверженности и доверии
Цели	Собственные цели и задачи  каждого участника взаимодействия превалируют. Каждый участник стремится  к собственной выгоде	Цели и задачи, разделяемые  всеми участниками. Построение отношений, приносящих обоюдную выгоду.
Примат сферы деятельности	Массовое производство и стандартизированное предложение	Массовая кастомизация (серийное производство и индивидуализированное предложение)
Взаимодействие с потребителями	Низкая степень взаимодействия с потребителями. Потребители мало информированы. Отсутствует обратная связь	Высокая степень взаимодействия с потребителем. Потребители информированы  и осведомлены. Существует устойчивая обратная связь
Конкурентные преимущества/дифференциация	Качество продукта является важным критерием дифференциации. Концепция  «4Р» может быть использована для  дифференциации	Креативность является важным критерием дифференциации. Долгосрочные и тесные взаимоотношения, клиентоориентированность создают особые отношенческие активы – источники дифференциации
Баланс сил; характеристика взаимодействия	Активная роль поставщика, пассивная — потребителя. Каждый участник имеет различные мотивации, цели и действует в своих интересах. Взаимодействие ограничивается недоверием и несовпадением целей. Нередко  наблюдается оппортунистическое поведение	Поставщик и потребитель  взаимозависимы и адаптивны. Взаимное доверие основано на тесных взаимоотношениях. Сотрудничество основано на разработке и реализации совместных планов и стратегий, создании совместных активов.
Организационный управленческий уровень	Функциональные маркетологи (менеджеры по продажам и по продукту). Маркетинг является сферой деятельности исключительно отдела маркетинга	Менеджеры разных уровней  из разных подразделений компании. Каждый менеджер компании вовлечен в  маркетинговую деятельность компании. Специальные маркетологи (например, менеджеры по работе с ключевыми  клиентами)
Преимущества	Независимые потребители  и поставщики	Обширная информация в  области потребностей потребителей и рынков, получаемая постоянно
Недостатки	Компания попадает в  уязвимую ситуацию, если конкурент  делает более выгодное предложение  потребителю	Компания попадает в  уязвимую ситуацию, если теряет потребителя/поставщика, с которым имела тесные долгосрочные взаимоотношения