Маркетинг взаимодействия и партнерских взаимоотношений: новые направления исследований и инструментарий

Составлено по Кущ С.П. Маркетинг  взаимоотношений на промышленных рынках – Спб.: Издат. дом С.-Петерб.гос.ун-та, 2006. 48-51

От потребительской  стоимости к потребительской  ценности жизненного цикла. Одним из веских аргументов в защиту маркетинга взаимоотношений было признание того, что потребители с той или иной интенсивностью участвуют в обмене (трансакциях) на протяжении всей своей жизни , что, к сожалению, не находит отражения в традиционном маркетинге. Рассмотрение «стоимости  в течение всего жизненного цикла» предполагает, что компания должна избегать краткосрочного взгляда на прибыль (или убытки) от взаимодействия с каким бы и ни было индивидуумом, а скорее должна рассматривать доход, который она получает от взаимодействия с ним в течение всей его жизни . Это одна из крайних трактовок достаточно оригинальной концепции, появляющейся именно в маркетинге взаимоотношений. В этой трактовке акцент сделан на долговременном извлечении прибыли из потребителя, где последний рассматривается как источник поступления этой прибыли вне ареола выстраивания партнерских отношений, приносящих выгоду обеим сторонам взаимодействия, без романтического налета заигрывания с потребителем и стремления предоставить ему наилучший способ удовлетворения потребностей. В этом контексте, правильнее, по нашему мнению, трактовать lifetime value как «стоимость» потребителя в течение его жизненного цикла. Такая трактовка концепции, характерна для авторов, которые стремятся подчеркнуть, что маркетинг взаимоотношений, хотя и претендует на смену парадигм, по сути своей ничем не отличается от традиционного маркетинга. Он просто в очередной раз приукрасил целый ряд голых откровений традиционного подхода, обратив более пристальное внимание доверчивого обывателя к персоне потребителя.

Противоположная крайняя трактовка строится как раз на принципиальных отличиях, которые появляются в новых направлениях маркетинга взаимоотношений. Признавая значительные различия в классическом маркетинге и МВ, исследователи уже на этапе определения пытаются подчеркнуть эти различия. Так Я.Гордон акцентирует внимание на следующих направлениях деятельности в МВ, не свойственных  классическому маркетингу:

• Создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от этой деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия.
• Признается ключевая роль индивидуальных клиентов, не только как потребителей, но и в определении того блага, которое они хотят получить. Благо создается вместе с покупателями, а не для них.
• Весь бизнес процесс формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель. В результате ревизии подвергаются существующие технологии, материалы, средства коммуникации, обучение персонала, стратегии и структуры.
• В режиме реального времени происходит непрерывная совместная работа покупателя и продавца.
• Явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, с которыми развиваются и совершенствуются отношения в перспективе.
• Строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Перечисляя, таким образом, основные изменения в приоритетах, процессах, видах деятельности, автор пытается сразу определить направления для  дальнейшей детализации различий и  подчеркнуть тот факт, что различия эти значительны. В такой трактовке  маркетинга взаимоотношений, на наш  взгляд, правильнее говорить о потребительской  ценности жизненного цикла (lifetime value), что больше соответствует той роли, которую играет потребитель в новых цепочках взаимодействия. Поэтому специально отмеченный нами спектр трактовок маркетинга взаимоотношений находит отражение и в различном объяснении отдельных концептуальных положений МВ.  Путь же от «стоимости потребителя в течение его жизненного цикла» к «потребительской ценности жизненного цикла» может быть преодолен только постепенно через признание роли потребителя в механизме согласования спроса и предложения и обоюдной заинтересованности партнеров в построении такого механизма. Этот путь и указан новой концепцией МВ.