Маркетингові дослідження: суть та проблеми

 

ВСТУП

Однією  з найбажаніших за умов ринку напрямів маркетингової діяльності є проведення маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження дозволяють отримати необхідну  інформацію, яка формує основу для  прийняття рішень та розробки маркетингової стратегії. З їхньою допомогою визначається цілий спектр параметрів, що дозволяють адекватно оцінити ситуацію, сформовану над ринком продукції фірми, конкурентне становище підприємства, і навіть можливі перспективи своєї діяльності. Зазвичай, маркетингові дослідження ефективні для діагностики труднощів і обгрунтування можливостей їхнього рішення.

Отже, на етапі у межах в Україні  ринкових відносин питання застосування маркетингових досліджень, у практиці українських компаній із з підвищення ефективності функціонування набувають  особливої важливості. Актуальність теми даної роботи. Ринок пива має дуже високий рівень конкуренції. Виробники пива пропонують споживачам різноманітний асортимент пивних продуктів. Сьогодні, на ринку можна знайти дуже різні співвідношення “Ціна/якість” і звісно, що асортимент кожного виробника поповнюється новими пивними напоями майже кожні пів року.

Мета  даної курсової роботи – провести маркетингове дослідження щодо доцільності  виведення нової торгівельної марки  пива на ринок України. В рамках поставленої  мети сформовані наступні задачі:

- проаналізувати вторинні джерела інформації ринку пива України;

- сформувати проблеми та можливості, зробити аналітичний аналіз отриманих даних;

- визначити метод збору первинних даних;

- спланувати етапи збору первинної інформації

- визначити та спланувати відбірку респондентів

- провести пілотне дослідження

- представити аналітичні дані пілотного дослідження;

- внести корективи, зробити висновки та пропозиції, щодо проведення маркетингового дослідження на ринку пива.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретичні концепції проведення маркетингового дослідження

1.1. Маркетингові дослідження:  суть та проблеми

Незважаючи на розмаїття  видів маркетингових досліджень, які проводять фірми, у їх основі лежить загальна методологія, що визначає порядок їхнього виконання.

Процес проведення маркетингового дослідження загалом складається з 5 основних етапів:

• Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
• Вибір джерел, збір та аналіз вторинної маркетингової інформації.
• Планування й організація збору первинної інформації.
• Систематизація й аналіз зібраної інформації.
• Представлення отриманих результатів дослідження.

На першому етапі відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження.

Другий етап – розробка плану збору інформації з використанням  первинних і вторинних даних.

Збір первинних даних  вимагає вибору методів дослідження (спостереження, фокус-група, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, аудио- і відеотехніка), складання плану вибірки (одиниця, обсяг, процедура вибірки) і вибору способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю).

Третій етап – збір інформації за допомогою позакабінетних чи польових досліджень.

Четвертий етап – аналіз зібраної інформації для виведення  з отриманих даних показників середнього рівня, перемінних складових  і виявлення різного роду взаємозв'язків.

П'ятий етап – представлення основних результатів, що дадуть керівникам з маркетингу можливість приймати більш виважені рішення.

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідна інформація про ринок, яку можна отримати за допомогою маркетингових досліджень¹.

Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? На практиці вживаються всілякі поняття, що тою чи іншою мірою стосуються змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, збуту, мотивів, потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження кращого досвіду організації виробництва своїх партнерів і конкурентів тощо.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти процес постановки задач, отримання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу і представлення звіту про результати, спрямовані на рішення маркетингової проблеми, яка стоїть перед фірмою.

За характером результату дослідження низка маркетингового дослідження може бути:

• пошукова – пошуки, збір даних, що зменшують невизначеність при ухваленні рішення;
• описова – опис певного явища чи процесу;
• експериментальна – перевірка якоїсь гіпотези або виявлення існування причинно-наслідкових зв'язків.

На практиці застосовують різні форми проведення маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за такими критеріями:

За видом об'єкта дослідження – наприклад, при дослідженні ринку – це дослідження ринків збуту, ринків продуктивних сил, ринку капіталу тощо; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження навколишнього середовища.

За територіальною ознакою – наприклад, при дослідженні ринку – це регіональне, національне, інтернаціональне дослідження.

За тимчасовою ознакою – наприклад, для дослідження ринку – це ретроспективне, оперативне (поточне), діагностичне, прогнозне дослідження.

За продуктивною ознакою – наприклад, для дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг.

За видом показників, що характеризують об'єкт дослідження, які поділяються на об'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це ціна, обсяг продажу, структура попиту, і на суб'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це вік, стать, професія.

За способом отримання даних та інформації розрізняють первинні (польові) і вторинні (кабінетні).

Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової, нечастої події, яка необхідна тільки тоді, коли потрібно отримати дані стосовно конкретного питання, можна стикнутися з низкою проблем².

Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

• результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;
• непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів;
• проводиться несистематизований збір інформації;
• виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;
• по ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;
• маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;
• дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.

Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і збереження даних для їх аналізу в майбутньому³.

Визначені ситуації керівникам потрібно вивчати докладно. Найчастіше керівники не можуть чекати надходження інформації по частинах. Деякі ситуації вимагають проведення формального дослідження. А оскільки у керівника, як правило, немає ані часу, ані уміння для отримання такої інформації власними силами, проведення формального маркетингового дослідження потрібно замовляти. Велика іноземна компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингові дослідження.

Як отримати інформацію з ринку? Сама компанія навряд чи це зможе. Але для розробки бізнес-плану не обійтися без аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, конкурентів і споживачів. До кого звернутися по допомогу, хто це зробить краще за всіх?

Фірми можуть проводити маркетингові дослідження для різних цілей для:

• власних потреб;
• власних потреб і для потреб клієнтів;
• потреб клієнтів.

Маркетингові дослідження першого виду проводяться виробничими підприємствами, оптовими компаніями, організаціями сфери послуг, торговими асоціаціями. Вони використовують результати маркетингових досліджень для прийняття управлінських рішень, що стосуються кожного з етапів маркетингової діяльності – вибору ринкового сегмента, розробки товарів, вибору каналів розподілу, системи просування.

Зацікавлені в результатах маркетингових досліджень компанії можуть проводити їх як самостійно, так і звертатися за послугами до інших організацій. Широко розповсюджений варіант, при якому деякі маркетингові дослідження проводяться фахівцями фірми (як, наприклад, відстеження ситуації в галузі, зворотний зв'язок зі споживачами), а для деяких (аналіз попиту на ринку, визначення споживчих переваг) залучаються сторонні організації.

До другої групи входять організації, що проводять маркетингові дослідження для власних потреб і одночасно як експерти – для клієнтів. Типовим прикладом таких організацій є рекламні агентства.

Консалтингові фірми (третя група) займаються збором маркетингової інформації для замовників, що є їхньою спеціалізацією. Ці фірми можуть надавати повний цикл послуг з проведення маркетингових досліджень, починаючи з визначення проблеми, розробки опитувальних анкет, проведення вибіркового дослідження, обробки інформації до впровадження рекомендацій.

 

1.2. Характеристика та  особливості збору вторинної інформації

За способом отримання маркетингової інформації виділяють вторинні та первинні дослідження. Як правило, дослідження ринку починають зі збору вторинної інформації.

Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній  інформації і тому звуться кабінетними  дослідженнями. Вторинні дослідження  за своїм змістом – це аналіз наявних джерел про проблему, що її вивчають та досліджують в системі  маркетингу⁴.

Вторинна інформація являє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з рішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для рішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, аби первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну цінність, дослідник повинен порівняти її переваги і недоліки. Вторинна інформація має такі переваги:

• Багато її видів недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних.
• Інформація зазвичай збирається швидко.
• Часто є кілька джерел інформації, що дозволяє виявляти різні доходи, зіставляти дані.
• Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама отримати.
• Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, дуже достовірна.

Однак у вторинної інформації є й ціла низка недоліків:

• Наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться, через свою неповноту або загальний характер.
• Інформація може бути старою або застарілою.
• Можуть публікуватися не всі результати дослідження.
• Можуть існувати суперечливі дані, що може вимагати збору нової, первинної інформації.

Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела  для вторинних досліджень. В якості внутрішніх джерел інформації можуть бути: маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг  розпродажу, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (з  продукту, реклами, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок, устаткування, прайси на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів тощо).

Система внутрішньої звітності. У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, руху готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування усіх своїх підрозділів.

Основним і найважливішим  джерелом внутрішньої вторинної  інформації для більшості закордонних  фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значимі  дані, що відображають різні функції  керування діяльністю фірми (організацію  виробництва, закупівлю, продаж, керування  кадрами, фінансову, маркетингову діяльність тощо). Використання комп'ютерної технології збереження й отримання внутрішньої  вторинної інформації дозволяє не тільки скоротити трудові витрати, пов’язані з її збиранням, але й забезпечити високу оперативність її отримання. Незважаючи на помітний розвиток процесу комп'ютеризації управлінської діяльності на вітчизняних підприємствах, велика частина внутрішньої інформації, як і раніше, обробляється вручну, що значно знижує оперативність її збору.