Маркетингові дослідження: суть та проблеми

Дослідження системи комунікацій  припускає вивчення стимулювання попиту та пропозиції товарів, проведеної рекламної  діяльності.

При проведенні дослідження  ринку пива в Україні в якості інформаційної бази нами використовувались дані офіційної статистики, ділова література (газети “Галицькі контракти”, “Бізнес”), Інтернет, інтерв’ю зі споживачами,  керівниками та менеджерами компаній – операторів ринку пива в Україні, опубліковані в ЗМІ.

Результати маркетингового дослідження ринку, що розкривають стан досліджуваного питання, оформлюються у вигляді статистичних таблиць, графіків, діаграм та власних аналітичних коментарів дослідника.

Календарний план проведення дослідження ринку пива в Україні та тривалість окремих етапів дослідження представлені в таблиці 1.

Календарний план дослідження  ринку пива в Україні

Етап дослідження	Тривалість етапу дослідження, днів
Формування цілей дослідження	2
Збір вторинної інформації про досліджуване питання	7
Систематизація, аналіз та узагальнення отриманої інформації. Формування результатів  дослідження вторинних джерел	2
Планування збору первинних  даних (визначення проблеми, визначення методу збору інформації, планування вибірки)	3
Формування листа опитування	1
Проведення пілотного  дослідження	4
Аналітичний аналіз первинних  даний	3
Висновки та пропозиції щодо проведення маркетингового дослідження  ринку пива України	2

Результати практичної реалізації програми маркетингового дослідження  ринку пива в Україні представлені в другому розділі роботи.

 

2. Маркетингове дослідження   вторинних джерел інформації

1. Описове (дескриптивне) дослідження ринку пива в Україні

Аналізуючи ринок  пива в Україні насамперед відзначимо, що на ньому спостерігаються тенденції  росту. За даними Держкомстату, за останні  кілька років щорічний приріст виробництва  пива в Україні складає 25-30%. Так, у 1999 році було випущено 84 млн. дал пива, у 2000 році — 107,4 млн. дал., у 2001 році 120,3 млн. дал. Однак, не зважаючи на зростання обсягів ринку пива в Україні, він ще залишається не насиченим і його потенціал набагато більший ніж фактичні обсяги. До такого висновку можна дійти, якщо поглянути на рівень споживання пива на душу населення в Україні та в країнах світу (рис 1).

Рис 1. Споживання пива на одного жителя, літрів на рік

Як ми можемо побачити, рівень споживання пива в Україні значно відстає від рівня в деяких європейських країнах, з чого ми можемо зробити висновки про те, що існує  значний потенціал ринку, який необхідно  реалізовувати.

Починаючи з 1996 року, коли імпортне пиво становило майже 50% ринкової пропозиції, введення митних обмежень сприяло розвитку вітчизняного пивоваріння. Ефект виявився більш ніж переконливим: в 2001 році вироблене в Україні пиво забезпечувало близько 97% продаж.

Імпортне пиво забезпечує вкрай незначну частку продажів —  не більш 1-3%. Навряд чи варто вітчизняним  виробникам розраховувати і на значний  ріст експорту. Основний зовнішній  ринок для вітчизняного пива —  Росія, однак, російські виробники  зараз самі активізують діяльність на власному ринку — масована реклама  пива на російських телеканалах тому підтвердження. Виходячи з планів українських  пивзаводів, у 2002 році на внутрішньому ринку повинно бути реалізовано  ніяк не менш 130 млн. дол. пива, або майже на 10% більше, ніж торік.

Популярне світле пиво від  великих виробників у роздробі зараз  пропонується по 1,55-2 грн. за 0,5 л. Пиво невеликих виробників пропонується дешевше — по 1,45-1,5 грн. за 0,5 л. Але цей товар, на думку торговців, забезпечує не більш 5-10% продаж. Крім того, зниження за рахунок цього середньозваженої ціни напою компенсується пропозицією більш дорогих спеціальних сортів (ціни доходять до 2,2-2,5 грн. за 0,5 л).

Структура націнок  у порівнянні з минулим роком  не змінилася — опт у середньому “накручує” 15% на відпускну ціну заводу. Опитані оператори зійшлися в думці, що за середню величину роздрібної націнки можна прийняти 35-40% оптової ціни. Таким чином, сумарна націнка на кожній пляшці складає 50-60%.

На відміну  від минулих років, коли щосезону на ринок виводилося по 10-15 нових  сортів пива, цього року асортимент не занадто розширився. Основний упор виробники зробили на додатковому розливі вже існуючих сортів у пластик. Так, на ринку з'явилося півтора-літрове “Рогань українське”, літрове Оболонь “Оксамитове” (2,85-3,5 грн.), літрове “Славутич хмільне” (2,65-3,5 грн.) і т.д.

Саме в ПЕТах стали пропонувати і пиво нових виробників — “Зіп Голд” і “Береговське оксамитове” СП “Новотех Лтд.” і “Нова Баварія” однойменного харківського заводу.

Про зростаючий попит на пиво в ПЕТ-пляшках говорять ціни, встановлювані роздрібом, — як правило, ціна пива в пластику в торговій точці дорівнює, або навіть перевищує ціну аналогічного обсягу пива, розлитого в пляшки. Наприклад, у тому самому ларьку літр світлої “Оболоні” може пропонуватися по 3,5 грн., а дві пляшки того ж пива обійдуться в 3,4 грн. (але ж сюди входить і заставна вартість пляшок)⁷.

Структура споживання пива, за словами реалізаторів, практично  не змінилася. 75-80% проданого пива —  світлі сорти. На думку торговців, асортимент пропонованих світлих сортів пива може зараз задовольнити самого вибагливого споживача. Тобто виводити на ринок нові світлі сорти здавалося б не має сенсу. Однак, останнім часом на ринок були успішно виведені два сорти легкого пива (з низьким змістом твердих речовин та алкоголю) — оболонське “Понт” у ПЕТах по 1 л і пляшці 0,33 л (10,5% твердих речовин) і “Янтар світле” у ПЕТах по 1 л (алкоголь — 3% %.). Звертає на себе увага й активна реклама світлого Stella Artois, випуск якого початий на потужностях чернігівської “Десни”. Структура споживання пива за його видами наведена на рисунку 2.

 

Рис 2. Структура споживання пива за видами

Торговці відзначають  деяке зростання попиту на спеціальні сорти пива з підвищеним змістом  алкоголю та сухих речовин (“Оболонь-2000”, “Славутич міцне”, “Веселий монах” харківської “Рогані”, “Губернатор” чернігівської “Десни”, “Сармат портер” донецького пивзаводу, “Гетьман коронне” і т.д.). Зараз такі сорти забезпечують до 15% продаж у фізичному вираженні (торік — не більш 10%). Зростання реалізації спеціальних сортів відбулося за рахунок деякого зниження попиту на світле пиво. На думку торговців, основна причина такого явища — реклама спеціальних сортів пива виробниками. Утім, на їхню думку, ріст популярності міцного пива може мати і інше пояснення — зростання цін на пиво у цілому. Попит на темні сорти, за словами операторів, залишається відносно невеликим, але стабільним — близько 10% реалізації⁸.

Оптимальним варіантом  збуту пива в торговій мережі, на думку роздрібних торговців, є пропозиція до продажу 20-25 сортів пива. Асортимент повинний бути заснований на продукції трьох-чотирьох великих виробників. Бажано в нього включити два-три сорту пива невеликих заводів.

Реалізація пива в Україні  має деякі особливості, пов'язані  із сезонністю. Звичайно на початку  сезону (приблизно середина квітня) продукція місцевого великого виробника  забезпечує до 70% продаж пива в регіоні. Вже в травні пиво іногородніх  виробників починає більш активно  надходити на регіональний ринок. У  розпал сезону (липень-серпень) пиво місцевого  великого виробника забезпечує вже  не більш 30-40% продаж. Пов'язана така динаміка з цілком об'єктивними явищами:  узимку обсяги реалізації пива падають  у чотири-п'ять разів у порівнянні з теплим часом року, і оптовикам  невигідно завозити іногороднє пиво в невеликих кількостях — висока вартість перевезення зробить його неконкурентним.

Особливих змін у методах  стимулювання продаж виробниками оператори  не відзначили. Однак активність просування товару зросла, що утім і зрозуміло  — конкуренція на ринку постійно підсилюється. Перше, що відзначили реалізатори, — представники виробників почали активно пропонувати торговим точкам фірмові холодильники. Також позитивно позначився на продажах розвиток регіональних дистрибуторських мереж великих виробників. Надалі, на думку торговців, великі виробники постараються охопити дистрибуцією максимально більшу кількість торгових точок.

Реклама пива (в основному  — телереклама і спонсування масових заходів) проводиться виробниками, як правило, у рамках реклами всієї торгової марки. Правда, є вже і виключення. Ще торік “Оболонь” почав поряд з рекламою всієї марки цілеспрямовано просувати сорт “Оболонь-2000”, а в одному з роликів “Славутича” упор зроблений на оригінальність пляшки визначеного виду. Усе це, на думку операторів, говорить про зростаючу конкуренцію на ринку.

Далі ми наведемо дані, які  характеризують споживачів пива в Україні.

На рисунку 3 наведено дані, які показують рівень споживання пива в Україні в різних вікових  групах населення.

       

Рис 3. Споживання пива у вікових групах

Як ми можемо побачити, найбільший рівень споживання пива спостерігається  у віковій групі від 20 до 29 років (51,1% представників цієї групи споживають пив); найменший рівень споживання –  у віковій групі від 50 до 59 років  – 26,9% представників.

Частка споживачів пива падає по мірі зниження рівня доходу споживачів. Якщо частка споживачів пива серед багатих верств населення і з рівнем доходу вище за середній складає приблизно дві третини у кожній з цих груп (66.7% і 69.5% відповідно), то серед людей із середнім рівнем доходу частка споживачів пива дорівнює 50%, а серед людей з рівнем доходу нижче середнього і бідних вона складає відповідно 35,3% і 26.1%. Графічно рівень споживання пива в кожній з груп споживачів, сегментованих за критерієм рівня доходів, представлений на рисунку 4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 4. Рівень споживання пива залежно від рівня доходу, %

В Україні рівень споживання пива в різних регіонах неоднаковий: найбільший рівень споживання пива спостерігається в Києві (68% киян є споживачами пива); найменший – в північному регіоні – 26,4%. Рівень споживання пива в регіональному розрізі наведений на рисунку 5

 

 

 

 

 

Рис 5. Споживання пива в регіональному розрізі, %

Тепер, коли ми в цілому дали загальну маркетингову оцінку ринка пива в Україні, проаналізуємо основні напрямки його розвитку в майбутньому.

⁵ Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998. — с. 103