Маркетингова інформація в контексті маркетингових досліджень

 

 

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ

Кафедра маркетингу та міжнародної торгівлі

 

 

 

 

ДОПОВІДЬ

з дисципліни «маркетингові дослідження» 
на тему: 
«Маркетингова інформація в контексті маркетингових досліджень»

 

 

 

                                                                       

 

 

                                                                     

 

 

 

 

 

Київ – 2014

 

 

 

Маркетингова інформація - важливий етап маркетингових досліджень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визначати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринковій стратегії. Маркетингова інформація - це об'єктивні (статистичні дані, результати маркетингових досліджень тощо) і суб'єктивні (оцінки, відчуття, думки, чутки) відомості, необхідні для прийняття маркетингових рішень. Основним джерелом маркетингової інформації є маркетингові дослідження.

Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути:

• високоякісною;
• вірогідною (мінімальна помилковість);
• повною;
• точною (відповідність реальним значенням стану справ);
• актуальною (свіжа інформація, не застаріла);
• цінною і корисною (відповідність меті, ситуації на ринку).

Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім середовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підвищувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності.

Про важливість інформації та необхідність її отримання свідчить той факт, що вона є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів. Адже, визнавши необхідність задоволення власної потреби, покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, приймають рішення щодо купівлі та інформативно реагують на покупку. Отримавши необхідну інформацію, фірма через сильні інформативні подразники може впливати на маркетингові стимули, а ті у свою чергу на обсяги виторгу, прибутки тощо.

Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значимості. Передусім це пов'язано зі зміною ситуації на ринку, насамперед зовнішнього маркетингового середовища. Не одержана вчасно інформація, або її відсутність можуть стати основою краху не тільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього можуть бути катастрофічні. В процесі аналізу, планування і управління, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших учасників ринку. Інформацію можна впевнено назвати основою маркетингової діяльності.

Необхідність одержання більш широкої і більш доброякісної інформації обумовлено сукупністю тенденцій, серед яких Ф. Коптер звертає увагу на наступні:

1. Перехід від маркетингу  на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі.

2. Перехід від купівельних  нужд до купівельних потреб.

3. Перехід від конкуренції  в цінах до нецікавої конкуренції.

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

 

 

 

Класифікацію маркетингової інформації подано в табл. 1.

Таблиця 1

Ознаки класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямки використання інформації
1. Призначення	Вихідна	Для визначення проблеми та її розв’язання
	Контрольна	Для оцінки ефективності розв’язання проблеми
2. Рівень	Макропланова	Інформація про державну фінансову систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо
	Мікропланова	Інформація про величину попиту і пропонування, про показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів
3. Власність	Власна	Інформація, яка зібрана підприємством і належить йому
	Чужа	Власність інших підприємств чи держави
4. Доступність	Відкрита	Доступна всім
	Приватна	Доступна лише для службового користування
	Таємна	Доступна для обмеженого кола осіб
5. Термін отримання	Вторинна	Зібрана раніше для розв’язання інших проблем
	Первинна	Зібрана спеціально для розв’язання конкретної проблеми
6. Роль у діяльності  фірми	Стратегічна	Для розв’язання стратегічних завдань
	Тактична (оперативна)	Для розв’язання тактичних і (оперативних) завдань
7. Зміст	Аналітична	Ідеї, гіпотези, поняття
	Методологічна	Методи, підходи, методики
	Фактична	Статистичні дані
8. Джерела отримання	Внутрішня	Звіти фірми, списки покупців, постачальників, посередників
	Зовнішня	Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань
9. Інформаційні потреби  підприємства	Навколишня	Дані про суб’єкти, сили, умови навколишнього бізнес-середовища
	Проміжна	Дані про наявні можливості підприємства щодо впливу на суб’єктів ринку
	Орієнтувальна	Дані щодо обмежень впливу маркетингового інструментарію за різних умов навколишнього бізнес-середовища
10. Маркетингові аспекти	Попит	Що користується попитом, коли і де він є, хто його носії, яка їхня поведінка, еластичність попиту
	Пропозиція	Які продукти пропонуються на ринку, коли, де, хто, в яких обсягах пропонує, еластичність пропонування
	Співвідношення попиту і пропозиції	В якій мірі і за яких умовах відбувається врівноважування попиту і пропонування
	Стан ринку	Ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку
	Споживачі	Характерні ознаки, ринкові сегменти
	Ціни	Рівень, динаміка
	Конкуренція	Стан, форми, характерні ознаки конкурентів
	Макросистема	Економічна, податкова, фінансова політика держави, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання

 

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація

Основними методами збору первинних маркетингових даних є:

· опитування;

· спостереження;

· експеримент;

· імітаційне моделювання.

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 2

Методи збору первинної маркетингової інформації

Метод	Визначення	Форми	Маркетинговий приклад	Переваги і проблеми
Опитування	Усне або письмове звернення до споживачів з питаннями, зміст яких становить проблему дослідження	Анкетування Інтерв'ювання	Збір даних про смаки та вподобання покупців; дослідження іміджу продуктів і фірм; вивчення мотивів покупок	Дослідження несприймаючихся обставин (наприклад, заходів, мотивів). Достовірність одержуваної інформації, репрезентативність вибірки
Спостереження	Вивчення поведінки об'єкта дослідження в реальних умовах	Польове та лабораторне, з участю спостерігає і байдужості	Спостереження за поведінкою відвідувачів виставок і ярмарків	Часто об'єктивніше і точніше, ніж опитування. Багато фактів не піддаються спостереженню. Великі витрати
Експеримент	Дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх чинників	Польовий Лабораторний	Тестування нових продуктів, дослідження реклами, тестування ринку	Можливість роздільного спостереження за впливом чинників. Реалістичність умов. Контроль ситуації. Великі витрати
Імітаційне моделювання	Побудова моделі контрольованих і неконтрольованих чинників	Математичне Графічне	Моделювання та прогнозування поведінки клієнтів	Можливість вивчення багатьох факторів. Залежність результатів від вихідних посилок і припущень

                                                                                                                              Таблиця 3

ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ПЕРВИННОЇТА ВТОРИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Види інформації	Переваги	Недоліки
Первинна	Цілеспрямованість, конкретність, відповідність ухваленій методології збирання інформації, надійність	Велика вартість, велика тривалість збирання інформації, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах, складність спеціальної підготовки таких
Вторинна	Низька вартість, швидкість отримання, достатня кількість, комплексність	Надто загальний характер, інформація може бути застарілою, невідома методика її збирання та надійність джерела інформації

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування — це інтерв’ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети). Переваги і недоліки різних способів опитування наведено в табл. 4.

                                                                                                                                      Таблиця 4

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ СПОСОБІВ ОПИТУВАННЯ

Способи опитування	Переваги	Недоліки
Особисто	Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина та комплексність інформації	Висока вартість, у багатьох випадках складність і тривалість організації; необхідність залучення висококваліфікованих інтерв’юерів, складність їх спеціальної підготовки та контролювання впливу інтерв’юерів на респондентів
Телефоном	Швидкість, анонімність респондента, низька вартість	Розмову легко припинити; обмеженість інформації, можливість відмови від співпраці
Поштою	Низька вартість, можливість широкого охоплення респондентів	Низька ефективність (імовірність відповідей — до 5 %) неможливість установити, хто саме відповідав на лист чи анкету; анкета потребує ретельного попереднього тестування; бракує можливості впливу на респондента

 

Cпостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).

 Спостереження можна  проводити як у реальних умовах (польові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника  чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням спожи-вачів.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, презентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки, просочування інформації).

Алгоритм процесу збирання та інтерпретації маркетингової інформації зображено на рис. 1.