Маркетинговая деятельноссть фирмы

    Вышеперечисленные концепции характеризуют различные  периоды и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ 
 

2.1. Информационное  обеспечение маркетинговой деятельности предприятия 

    Каждая  фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

    В условиях рынка недостаточно опираться  на интуицию, суждения руководителей  и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них.

    Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

    Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

    Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде.

    Компании  могут проводить самостоятельные  маркетинговые исследования или  поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

1. исследования рынка сбыта;
2. исследование инструментариев маркетинга;
3. исследование внешней среды;
4. исследования внутренней среды;
5. исследование рынка производительных сил;
6. исследование мотивов;
7. маркетинговая разведка;
8. бенчмаркинг.

    Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

    У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

    Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования  продукции.

    Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов.

    Рыночное  предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

    После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам.

    В основе позиционирования лежат ассоциативные  связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как  правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

    Правильно организованное позиционирование рынка  является предпосылкой эффективной  разработки комплекса маркетинга.  
 

2.2. Разработка комплекса маркетинга 

    Комплекс  маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду . Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

    Цена, как и продукт, является элементом  комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

    Стратегия предприятия в области цен  является деятельностью, которая связана  с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда  создаются новая продукция.

2. Когда продукция совершенствуется.

3. Когда  меняется конкурентная среда  на рынке.

4. Когда  товар проходит разные стадии  жизненного цикла.

5. Когда  меняются издержки производства.

    Наиболее  типичными задачами, решаемыми с  помощью проведения продуманной  ценовой политики, являются:

1. Выход на новый рынок (стратегия «прочного проникновения на рынок»). Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий.
2. Последовательный проход по сегментам рынка.
3. Введение нового товара (политика «снятия сливок»). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:
• высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
• высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;
• высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.
4. Стимулирование комплексных продаж.
5. Ценовая дискриминация.
6. Следование за лидером.

    Ведение ценовой политики требует отличного  знания обстановки на рынке, высокой  квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке.

    Средства  продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним  из главнейших составляющих комплекса  маркетинга. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

    Реклама - это сообщение, предназначенное  для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту  группу к конкретным желательным для заказчика действиям. Ранее рассмотренные мотивы потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяют обосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правила рекламирования товаров и услуг:

1. Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.
2. Реклама должна вызывать доверие потребителя.
3. И следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.
4. Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для того чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.
5. Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы.
6. Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса:
• оригинальность содержания и формы;
• использование необычных, даже шокирующих обстоятельств;
• предварительная подготовка.
7. Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала.
8. Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.

    Прежде  чем начать рекламную компанию, предприятия  должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки  завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

    Хорошим способом представить компанию широкой  аудитории, а также завязать новые  полезные связи и поддержать старые является участие в выставках  и отраслевых конференциях.

    Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс - листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

    Таким образом, с помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

    Стимулирование  сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время  приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают, прежде всего, цены:

• сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;
• сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

    Помимо  денежного, возможно также «натуральное»  стимулирование:

• бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;
• предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).

    Хорошо  зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми  ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими  свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.