Маркетинговая деятельность и ее влияние на выбор экономической стратегии

Министерство образования  и науки РФ

Казанский Государственный  Энергетический Университет

 

 

Кафедра ЭОП

 

 

 

 

Реферат на тему

«Маркетинговая деятельность и ее влияние на выбор экономической стратегии»

 

 

 

 

 

 

                                                                         Выполнила:

Студентка гр. ЭКП-1-08

                                                                             Хисматуллина Ю.И.

 

 

 

Казань 2012

Содержание

 

Введение

1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
2. Влияние маркетинговой деятельности на выбор экономической стратегии фирмы

Заключение

Список литературы

 

 

Введение

 

Маркетинг является важнейшим  направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета.

Маркетинг сегодня рассматривается  как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все  аспекты деятельности фирмы, а поэтому  превращается из обычной хозяйственной  функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся  к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование  действия предприятия на рынке, для  него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая  деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности  фирмы и продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

 

В основе рыночной концепции  управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной  в деятельности фирмы.

Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют  спрос покупателей. Кроме того, в  целях увеличения емкости рынка  и объемов продаж, фирма создает  спрос на свою продукцию, используя  агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования.

Ориентация на прибыль  – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все  свои средства.

К настоящему времени сложилось  несколько форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение  в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.

Функциональная ориентация характеризуется производством  и реализацией одного товара или  ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы  в функциональные подразделения  или отделы, которые подчиняются  управляющему маркетингом. Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.

Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации. В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии. Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы. Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности. К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется  крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных  районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди  международных монополий с обширными  рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.  При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы. Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

Ориентация на покупателя (рынок) – наиболее распространенная схема управления маркетингом. Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных  регионов и групп покупателей.  При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей. Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов. При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако  уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся  спецификой спроса и предложения. В  соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей  могут представлять собой отдельный  рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются  данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы.

В маркетинговых фирмах все  функции, связанные с реализацией  рыночной концепции управления, сосредоточены  в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики  поведения компании на рынке с  учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке  стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент  фирмы. Организационно он подчиняется  президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.

Типовая организационная  структура отдела маркетинга включает следующие службы:

• исследования и анализа рынка сбыта;
• рекламы и стимулирования сбыта;
• конструирования продукции;
• планирование рынка,  транспорта.

Такое количество служб в  отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб  этого отдела может быть значительно  больше, и они могут носить различные  названия.

В меняющихся экономических  условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке  новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых.

При всем своеобразии организационных  форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

• гибкость, мобильность, адаптивность. Данные свойства необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно – управленческому механизму в целом. Служба маркетинга – это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается возможностью орг. структуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность, к изменениям должна быть заложена в самой структуре.
• простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота – это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.
• соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.
• соответствие организационной структуры маркетинга характеру реализуемых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.
• ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете, обречена на неудачу.
• наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

 

  

 

2. Влияние маркетинговой деятельности на выбор экономической стратегии фирмы

 

На стратегический выбор, осуществляемый руководителями, влияют разнообразные  факторы. Вот некоторые из них:

* Риск. Он является фактором  жизни компании, но высокая степень  риска может разрушить компанию.

* Знание прошлых стратегий. Часто  сознательно или бессознательно  руководство находится под воздействием  прошлых стратегических альтернатив,  выбранных фирмой.

* Реакция на владельцев. Весьма  часто владельцы акций ограничивают  гибкость руководства при в выборе конкретной стратегической альтернативы.

* Фактор времени. Он может  способствовать успеху или неудаче  организации. Реализация даже  хорошей идеи в неудачный момент  может привести к развалу организации.

Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе  развития предпринимательской и  сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование  рынка, разработка стратегии, планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от других концепций управления, именно стратегическое планирование, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, работа, в определенной степени, на уже известный рынок, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют программы маркетинговой деятельности.

Комплексное исследование рынка и  изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме отобрать оптимальные для ее работы целевые  рынки сбыта, по которым и разрабатываются  соответствующие маркетинговые  программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы  носят индикативный, рекомендательный характер.

Программы маркетинговой деятельности - основной итог работы маркетинговых  служб фирмы. Если высшее руководство  фирмы согласится с содержанием  маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которому уже придается сила директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, кадровая политика и др.. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу полного плана работы фирмы, определяющего ее деятельность во всех хозяйственных и социальных сферах.