Маркетинговая информационная система

3.Процесс принятия решения о покупке.

Существует пять этапов процесса принятия решения о покупке: осознание потребности; поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку.

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель  часто пропускает или меняет местами  некоторые этапы (повторная покупка).

Осознание потребности.

Процесс принятия решения  о покупке начинается с осознания  покупателем потребности. Потребность  может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды, и понять, какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации.

Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. В поиске информации потребитель  может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Используются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию предлагают средства массовой информации, организации. Важны  источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Самыми эффективными являются личные источники. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.

Оценка вариантов.

Оценка вариантов - этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной, на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует  свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс, зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Решение о покупке.

Решение о покупке - этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может  помешать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель  может испытывать удовлетворенность  или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношение: между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  свойствам товара. Если товар соответствует  ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель  весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособил товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Список использованной литературы:

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. Г.Л. Багиева. - М., 1999.

2. Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. - М., 1996.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга.- Новосибирск, 1992.

4. Пидкосистый А.П. Экономическое поведение потребителей. - М., 1977.

5. Основы маркетинга: Пер с англ. - 2-е Европ. изд. - К.; М.; СПб., 1998.