Маркетинговая информация

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………3

1. Понятие и классификация  маркетинговой информации…………………..4

1.1 Сущность маркетинговой  информации……………………………………4

1.2 Классификация видов  информации………………………………………..8

1.3 Выбор требуемой  информации и её источников…………………………11

2. Методы сбора и  анализа информации в маркетинговой  деятельности предприятия……………………………………………………………………..15

2.1 Особенности проведения  сбора информации…………………………….15

2.2 Методы сбора информации………………………………………………...19

2.3 Анализ информации………………………………………………………...31

3 Организация сбора  информации для проведения маркетинговых  исследований рынка мягких игрушек  г. Чебоксары………………………….38

Заключение………………………………………………………………………49

Список использованных источников…………………………………………..50

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Цель работы – изучение процесса организации сбора информации для проведения маркетингового исследования.

Предметом исследования является процесс выбора, поиска, сбора  и анализа необходимой маркетинговой  информации.

Объектом исследования является рынок мягких игрушек города Чебоксары. Данная тема актуальна потому, что рынок детских товаров сегодня является активно развивающимся. Рынок детских игрушек, являясь частью рынка детских товаров, также имеет положительную динамику. При возрастающих доходах населения и повышении рождаемости, актуальность исследования данного рынка возрастает.

Спрос на игрушки у  потребителя в последнее время  становится всё более притязательным, и русские производители игрушек  стремятся модернизировать своё производство.

Для успешной деятельности на рынке мало производить качественный товар, необходимо определить «своего» потребителя и обеспечить адресность производимого товара. Для этого проводятся маркетинговые исследования, а сбор информации является важным этапом данного процесса. Сбор и обработка информации – процесс ответственный, трудоемкий и дорогой, требующий наличия определенных знаний и навыков. В курсовой работе раскрыта сущность маркетинговой информации, представлена классификация информации и ее источников, а также перечислены методы, с помощью которых информация может быть собрана. В третьей главе представлены методы сбора информации, которые были применены при проведении маркетингового исследования рынка мягких игрушек города Чебоксары.

 

Глава 1. Понятие и  классификация маркетинговой информации

 

1.1 Сущность  маркетинговой информации

 

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа  и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при  отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий и т. д.

Очень часто роль маркетологов в компании недооценивается. Отдел  маркетинга считается расходной  частью бюджета. Но зачастую на плечи  маркетологов ложатся обязанности, прямым следствием которых является увеличение объема продаж, улучшение  имиджа компании. Маркетологи в своей каждодневной работе занимаются не только проведением маркетинговых исследований, но и оценкой конкурентоспособности предприятия, организацией сбытовой сети, управлением ценой, организацией мероприятий по продвижению компании. Фактически, именно маркетологи определяют долгосрочную стратегию развития бизнеса [9].

Концепция системы маркетинговой  информации.

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники обслуживали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга  на местном уровне к маркетингу  в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции  в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. [10]

Несмотря на то, что  продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка  жалуются, что не могут собрать  достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений [1, с.30]. Основные преимущества использования МИС:

• организованный сбор информации;
• широкий охват информации;
• предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
• координация планов маркетинга;
• высокая скорость анализа;
• представление результатов в количественном виде.

Понятие МИС иллюстрирует рис 1. Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.

 

Рисунок 1.1 – Маркетинговая информационная система.

Примечание – Источник: [11].

 

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет  данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит система обеспечения маркетинговых  решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор  данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеются данные, информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды [10].

Информация не только основа для принятия оптимальных  решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы [12].

Сегодня к маркетинговой  информации предъявляется ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (см. таблицу 1.1).

 

Таблица 1.1.1 – Схема содержания принципов маркетинговой информации

Принципы	Обеспечение их соблюдения
Актуальность	Представление реальных сведений в нужный момент времени
Достоверность	Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью
Релевантность	Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными  задачами
Полнота отображения	Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей
Целенаправленность	Соответствие информации генеральной цели исследования
Информационное  единство	Подчинение методологии  обработки данных единство требованиям  теории информатики и статистической теории наблюдений

Примечание – Источник: [15].

 

Таким образом, сегодня  маркетинговая информация должна быть актуальна, достоверна, соответствовать  целям и задачам исследования.

 

1.2 Классификация видов информации

 

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различают следующие типы маркетинговой информации.

1. По форме планирования маркетинга:

• оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования.
• стратегическая – информация, используемая в стратегическом планировании.

Стратегическая информация отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом. Потребность  в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый товар и т.п. - 70%.

2. В зависимости от  назначения информации и источников  ее получения:

• аналитическая - представляет собой объект анализа: оценка рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п.
• рекомендательная - включает в себя собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.
• сигнальная - предупреждает о возможных сдвигах и изменениях, позволяет реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы.
• регулирующая -предупреждает об отклонениях от плана.
• справочная и нормативная - выполняет вспомогательные и служебные цели.

Классификация информации по этим признакам дана в табл. 1.2.1.

 

Таблица 1.2.1 – Группировка маркетинговой информации по назначению

Тип информации	Назначение информации	Где представлена информация
СПРАВОЧНАЯ	Вспомогательные, служебные  цели	Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература
НОРМАТИВНАЯ	Различные нормы и нормативные акты, управление	Нормативные справочники, сборники законов и постановлений
АНАЛИТИЧЕСКАЯ	Выявление и моделирование  закономерностей, тенденций, взаимосвязей	Динамические ряды, ряды распределения, группировки и т.п.
РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯ	Консалтинговые цели, базы данных	Рекомендации на основе заказанных или спонтанных исследований, прогнозы и сценарии
СИГНАЛЬНАЯ	Мониторинг	Расчеты и факты, краткосрочные  прогнозы и экстраполяция
РЕГУЛИРУЮЩАЯ	Контроллинг	Информация об отклонениях  от плана

Примечание – Источник: [4].

 

3. По регулярности  поступления: 

• непрерывная (дискретная). Поступает через одинаковые интервалы времени.
• переменная. Поступает через различные интервалы времени;
• спорадическая (эпизодическая). Собирают при возникновении необходимости.