Маркетинговая информация(определение,значение).Маркетинговая информационная система

1.Маркетинговая информация(определение,значение).Маркетинговая  информационная система.Вторичная  и первичная маркетинговая информация(методы сбора,достоинства и недостатки)

Маркетинговая информация – данные, необходимые для маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения базируется на актуальной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние компании, а также включает анализ и отражение этих данных в специальной форме, для решения основных задач компании.

Маркетинговая информация позволяет  снижать финансовые риски, выявить  отношение к товару потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию развития, объективно оценивать  деятельность, повысить доверие к  рекламе, улучшить эффективность бизнес-процессов.

Маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную:

• Первичная информация - данные, полученные в результате проведения полевых исследований для решения конкретной маркетинговой задачи. Основные методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.
• Вторичная информация – дополнительные сведения, полученные из внешних и внутренних источников (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.).

Маркетинговая информация аккумулируется, исследуется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы МИС, которая представляет собой часть информационной системы  управления предприятием.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получения и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам.Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

Сбор информации в системе постоянного  наблюдения и хранения маркетинговых  данных занимает значительное место  среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. С позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли для реализации маркетинговых мероприятий необходимо иметь информацию обо всех частях маркетинговой среды: о рынке товаров и услуг; о производстве товаров и услуг; о внешней макросреде, связанной с производством и рынком сбыта.Информация о рынке товаров и услуг включает в себя сведения о: номенклатуре, спросе и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка и каналов сбыта, деятельности конкурентов, уровне цен, эффективности рекламных мероприятий. В МИС этот блок информации соответствует внешней информации.Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о: прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании. В МИС этот блок информации соответствует внутренней информации.При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований.Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, учет товарного ассортимента, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технические спецификации, планы НИОКР и т.д.Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.Деятельность предприятия также испытывает постоянное влияние внешней среды. Эти факторы, в отличие от внутренних более стабильны, однако в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Их изучение важно, так как в большинстве случаев они оказывают существенное влияние на общем состоянии дел.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ И  МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА. 
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.  
 
Достоинства первичной информации: 
 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
 
- известна и контролируема методология сбора; 
 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
 
- известна надежность. 
 
Недостатки: 
- большое время на сбор и обработку; 
 
- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. 
Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации. Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами: 
собираются в точном соответствии с целями исследования; 
методика сбора информации контролируется самой фирмой; 
результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов 
отсутствуют противоречивые данные из различных источников; 
 
       если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения. 
 
Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:  
сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться более шести месяцев); 
могут потребоваться большие затраты; 
некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи); 
подход компании может носить ограниченный характер; 
фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. 
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА. 
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. 
Основными источниками внешней вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций. 
 
Достоинства вторичной информации: 
- дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
- возможность сопоставления нескольких источников; 
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. 
 
Недостатки: 
- неполнота;

- устареваемость; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
- невозможность оценить достоверность. 
 
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 
 
1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 
 
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 
 
3. Какая информация и каким образом была собрана? 
 
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 
 
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией? 
 
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки. 
Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. 
Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто, называют методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. 
Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

2.Товарная  политика.Товарные марки и упаковка.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. 

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиям приобретения товара и методами его продвижения отпроизводителя к конечному покупателю.Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара,которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая  соответствующую прибыль фирме. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации

усилий на решающих направлениях.

Стратегия –  это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия

в основе своей  в течение данного времени  остается, как правило, практически  неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

Товарная марка. Первое решение, которое предстоит принять фирме - это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий.

Практика присвоения марочных названий получила такое широкое  распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные Т.е. фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысит его ценностную значимость. Обычно используют несколько типов обозначений:

Товарная марка - это  имя, термин, знак, символ, рисунок или  их сочетание, по которым распознают товары и услуги данного предприятия  от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - это  произносимая часть марки - это слово, буква или группа букв или слов, например «Мальборо», «КамАЗ».