Маркетинговая политика банка

Министерство образования Российской Федерации

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

 

Контрольная работа

по дисциплине:

 Банковский  менеджмент и маркетинг

На тему № 23

 «Маркетинговая политика банка»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Уфа - 2014

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Содержание маркетинговой деятельности банка………………….....3
2. Содержание маркетинговой политики банков…………….…..…….10

Тесты……………………………………………………………………....20

Задача……………………………………………………………………...22

Список литературы…………………………………………………….…23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Содержание маркетинговой деятельности банка

        Следует обратить внимание на то, что существует множество трактовок понятии маркетинга (от англ. market - рынок). В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, направленная на продвижение товара и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Однако в настоящее время в мире преобладает более широкое понятие маркетинга как комплексной, разносторонней и целенаправленной деятельности в области производства товаров и услуг, а также рынка, это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории. Маркетинг является составной частью менеджмента, он играет преобладающую роль в мире, т.к. обеспечивает процесс согласования реальных возможностей предприятия, организации с запросами рынка в целях максимального удовлетворения потребностей.

       Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.

       Цели маркетинга в банке состоят: в постоянной нацеленности на достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата; направленности на долговременный результат маркетинговой работы: применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременным целенаправленным воздействием на них.

        Основные задачи маркетинга в банке:

• Обеспечение рентабельной работы банка в конкретных условиях его деятельности;
• Гарантирование ликвидности банка с целью обеспечения интересов клиентов банка;
• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг банка;
• Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

        Следует уяснить, что особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой самой банковской продукции. Банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные.[1,89]

         Основными приемами маркетинга  выступают общение с клиентом, создание для него преимуществ при пользовании услугами данного банка, обеспечение материальной заинтересованности работников банка в продаже услуг, обеспечение рентабельной деятельности банка и дивидендов акционерам. В рамках общения с клиентурой маркетинг может быть активным и пассивным.

         Активный маркетинг включает прямое воздействие на клиента, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение, опрос больших групп населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей и т.д.

        Пассивный маркетинг - это публикация в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиента от его услуг. Банк должен активно использовать оба этих метода, если он хочет добиться желаемых результатов. Однако в современной банковской практике особое внимание уделяется прямому маркетингу, при этом упор делается на персональное обслуживание клиента, применяется новейший способ информирования клиентуры - телемаркетинг.

         Телемаркетинг- это продолжение банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. Вместе с тем, телемаркетинг и прямой маркетинг требуют специальной подготовки служащих.

         Банки активно создают самый разнообразный инструментарий по изучению и развитию рынка.

        Важной частью маркетинговой политики является реклама и продвижение банковских продуктов. Рекламная кампания, проводимая банком, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций. Так называемая реклама имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязывать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. Реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен. Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе. Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка. Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо решить:

- к кому обращаться  с рекламой;

- какова форма обращения;

- когда, и где вступить  в контракт с клиентом.[2,115]

Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации:

- связь с местными общественными  организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;

- предоставление помещений  банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;

- использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;

- предоставление информации  о новых банковских услугах  в ходе обычных контактов с  клиентами, а также при рассылке  ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д;

- объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;

- установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начала, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.[1,93]

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. (см. Рис.1).[3,71]

                                                                                                  Рис. 1

ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ:

 

 

 

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар. [2,134]

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

 

2. Содержание маркетинговой политики банка

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

• дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
• многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
• каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

 

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами. [3,76]

В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение. [6]